Channel4, 클라리틴, 문파이의 크리에이티브
CREATIVE SOLUTION
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출처 : Channel 4영국의 공영방송사 Channel 4의 리브랜딩
영국은 잉글랜드, 스코틀랜드, 웨일스, 아일랜드 등이 단일 국가로 통합된 국가로 지역별로 다양한 문화와 생활양식이 존재한다. 이에 지역별 방송이 다양하게 발달한 영국의 방송사는 시청자의 미디어 이용 행태가 변화함에 따라 이내 위기를 맞이한 상황이다.
Channel4는 영국 지상파 방송국으로 ‘창의적인 정신’에 기반하여 BBC와 ITV 등의 기존 방송과 달리 사회적 문제에 대한 인식을 높이고 소수자의 목소리를 대변하는 선도적인 방송사로서 젊은 세대의 선호가 높다.
채널 4는 1982년 기존 방송에서 제공되지 않는 취향과 이해관계를 적절한 비율로 프로그램에 포함하며 그 형식과 내용 면에서 실험을 장려하는 것이라는 방송법에 근거하여 개국되었으며 통신법에서도 채널 4의 프로그램의 혁신성, 실험성, 창의성을 보장하고 있다.
이러한 상황에서 채널 4는 지금까지 쌓아온 브랜드 정체성을 포괄하는 강력한 마스터 브랜드에 대한 필요성이 커졌다. 이에 채널 4는 '시청자를 콘텐츠의 세계로 안내하는 여행자'라는 새로운 내러티브와 함께 키 컬러, 서체, 홈페이지 리뉴얼 등 대대적인 리브랜딩을 진행했다
Channel 4의 광고 속 주목할만한 요소들
전달하고자 하는 메시지를 여러 개의 테마로 나누어 보여주며 압축적으로 전달
채널 4는 영국 내 삶의 다양한 방식과 측면을 모두 보여주겠다는 메시지를 전달하며 삶의 모든 측면을 ‘다섯 개의 섹션(identity, the land, system, release, love)’으로 구조화했다. 이때 가장 중요한 가치인 ‘사랑’을 가장 마지막에 배치하고, 우리 삶 전반에 적용되는 가치인 ‘시스템’은 5개의 테마 가장 중앙에 배치하여 중심을 잡아주었다. 이를 통해 어느 하나만을 강조해서 보여주기 어려운 영국의 삶에 대해 중요하고 핵심적인 가치를 전략적으로 배치함으로써 방송국 브랜드 메시지를 압축적이고 효과적으로 전달했다.
새로운 세계를 탐험하는 과정을 나선형으로 회전하는 카메라 무빙으로 보여주며 몰입감 강화
채널 4 로고로 상징되는 포털은 시청자를 다양하고 새로운 콘텐츠의 세계로 안내하는 동시에 카메라는 나선형 회전을 반복하며 움직인다. 이를 통해 시청자로 하여금 빨려 들어가는 듯한 느낌을 주며 몰입감을 강화할 뿐만 아니라, 채널 4라는 중심을 잃지 않고 끊임없이 크리에이티브를 만들어내겠다는 브랜드 아이덴티티를 전달한다. 또한 영국 내 다양한 삶을 보여주는 것에서 나아가 대조적인 세계가 하나로 연결되어 있음을 시사하며 세계의 원리를 표현한다.
반복적인 규칙을 도중에 뒤틀어 자사의 미래 과제를 제시
영상 전반에 일관적으로 등장하는 ‘4’ 로고가 등장하지 않는 두 장면이 있는데, 이는 지구가 히터로 달궈지는 것을 인간이 바라보는 장면과, 회의실 내 코끼리가 눈 앞에 있지만 아무도 신경 쓰지 않고 회의하는 장면이다. 채널 4의 로고로 상징되는 각 파트의 중심축이 등장하지 않는다는 것은, 역설적으로 중심축이 필요한 장면이라는 점을 의미한다. 따라서 지구 장면이 시사하는 점은 지구온난화에 대해 채널 4가 이를 알리는 중심축이 되어야 함을, 코끼리 장면이 시사하는 점은 지금 바로 자신의 눈앞에 있는 것을 보지 못하는 현 세대에게 눈 앞에 당면한 과제를 보여주는 중심축이 되어야 함을 의미한다. 채널 4는 이를 강조함으로써 자사의 미래 과제를 제시하고 있다.
다양한 배경을 가진 사람들을 등장시킴으로써 브랜드의 진정성 강화
해당 영상에는 영국 전역의 다양한 민족과 배경을 가진 70명 이상의 사람들이 등장하고 있다. 그중 영상 초반에 등장하는 새해 의식을 거행하는 종교인들은 바로 약 3,500년 전에 발전한 세계에서 가장 오래된 ‘조로아스터교’인데, 신앙 기반이 가장 작은 영국에서 해당 종교는 오래된 역사에도 불구하고 영국 내 소수 민족으로 취급되곤 한다. 따라서 채널 4는 영국인 대다수가 공감할 수 있는 영국 사회의 다양한 이야기와 사람들을 보여주면서도, 적극적으로 소수의 목소리를 대변하는 사명을 보여주며 채널 4의 진정성을 강조한 것이다.
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출처 : D&AD미국의 계절성 알레르기와 클라리틴
미국은 많은 수의 계절성 알레르기 환자가 존재하는데, 특히 이런 증상은 봄에 더욱 심해진다. 이러한 계절성 알레르기의 주된 원인인 꽃가루는 매년 증가하는 추세로, 이러한 현상에 대한 가설들이 다양하게 제기되어왔다.
식물학적 성차별은 꽃가루 증가 원인에 대한 가설 중 하나로, 도심 경관 관리의 용이성 때문에 길거리에 심어진 수나무들이 꽃가루의 증가를 유발했다는 원예학자 톰 오그렌의 가설이다. 이에 그는 수나무가 분비하는 꽃가루를 흡수할 수 있는 암나무를 심어야 한다고 주장했다.
이러한 꽃가루 알레르기를 완화하기 위해 항히스타민제가 사용되며, 대표적인 일반의약품으로는 지르텍, 클라리틴, 알레그라가 존재한다. 특히 미국 항히스타민제 시장은 지속적으로 확장될 것으로 전망된다.
한편 항히스타민제 대표 브랜드 중 하나인 ‘클라리틴’의 제약회사 바이엘은 지속 가능한 브랜드를 목표로 하고 있다.
자사의 브랜드 메시지를 전달하기 위한 클라리틴의 독특한 아이디어
제품보다 제품의 목적에 초점을 둔 역설적인 캠페인으로 브랜드 이미지 제고
알레르기 완화로 유명한 클라리틴은 자사 제품을 통해 알레르기를 완화하는 캠페인을 하지 않고 자사 제품을 이용하고자 하는 원인 자체를 없애고자 하는 캠페인을 진행하였다. 이는 자사 제품 소비에 직접적인 타격을 일으킬 수 있는 캠페인이나, 클라리틴은 역설적으로 알레르기 완화라는 자사 제품의 목적을 더욱 명확히 전달함으로써 소비자에게 긍정적인 브랜드 이미지를 각인시키고자 했다.
프로모션에 사용한 아이디어에 대한 근거를 제시하며 캠페인 신뢰성 확보
클라리틴은 ‘알레르기 완화’라는 명확한 메시지를 전달하기 위해 식물학적 성차별 아이디어를 활용한 캠페인을 진행했지만, 이는 오랫동안 논쟁이 있어왔던 검증되지 않은 아이디어이기에 캠페인의 신뢰성을 의심받을 수 있었다. 이에 클라리틴은 코넬 대학과 협력해 암나무 심기가 꽃가루 및 알레르기 완화에 영향을 준다는 연구 결과를 도출하여 캠페인의 메시지를 신뢰성 있게 전달하고자 했다.
공익적 가치를 창출할 수 있는 프로모션을 통해 자발적 참여 유도
암나무를 심는 행위는 단순히 나와 주변의 계절성 알레르기를 완화하는 데서 나아가 ‘나무 심기 자체’가 환경과 종 다양성을 위한 공익적인 가치를 창출할 수 있다는 점에서 의미가 있다. 또한 클라리틴은 식목일 재단에 기부금을 전달하여 재단의 웹사이트를 통해 사람들이 무료로 암나무를 주문할 수 있도록 했다. 따라서 알레르기 완화에 더해 사회에 기여할 수 있는 캠페인에 자발적으로 참여하도록 유도함으로써 암나무 심기를 더욱 확산시킨 것이다.
Creative Idea
출처 : 문파이외계 생명체는 존재하는가?
1917년 출시된 문파이는 오랜 역사를 지닌 만큼 많은 소비자들에게 인식되고 있다. 문파이는 자사의 심볼인 ‘달’을 활용한 각종 마케팅을 진행해오고 있으며 2009년부터 위트있는 SNS 마케팅으로 화제를 모았다.
한편 대부분의 미국인들은 다른 행성에 지적 생명체가 존재한다고 인식한다. 2023년 미국에서 UFO에 대한 내부 고발 및 청문회가 진행된 이후 외계 생명체의 존재에 대한 논의는 다시금 뜨거운 이슈로 떠올랐다.
이에 문파이는 ‘외계 생명체’라는 완전히 새로운 잠재고객 시장을 겨냥한 프로모션을 진행했다.
문파이의 새로운 타깃, 외계 생명체
지금까지 문파이 프로모션은 자사 제품과 고객이 함께했던 과거를 타깃 했다면, 이번 프로모션은 자사 제품을 아직 경험하지 못한 미래의 잠재고객인 ‘외계 생명체’를 타깃 했다. 이에 문파이는 더 이상 과거에 머물지 않고 미래를 개척함으로써 평생 고객을 유치하겠다는 의지를 보여주었다.
또한 문파이는 미지의 타깃과 관련된 시장 조사를 진행하여 프로모션의 정당성을 확보하였으며,외계인에 대한 전세계적인 관심사를 활용해 프로모션의 범위를 확대하여 전세계인이 문파이라는 브랜드를 쉽게 받아들일 수 있도록 했다.
오늘날 성공적인 광고의 핵심은, 창의적인 아이디어와 독특한 접근을 통해 브랜드의 정체성을 강화하고, 소비자와의 연결을 공고히 하는 것이다.
고려대 국어국문학과 김가은
paganini24@kakao.com
