공정위 쿠팡 과징금사태, 왜 일어났고 쟁점은 무엇일까?
SOCIAL ISSUE
공정위 쿠팡 과징금 사태란?
공정위는 지난 6월 14일 44페이지에 달하는 보도자료를 발표하며 쿠팡과 쿠팡의 PB상품을 전담해 납품하는 쿠팡의 100% 자회사 CPLB에 대한 제재 사실을 전했다. 단일 기업 대상 역대 최대 과징금인 1400억원이 부과되었고 행위중지명령, 행위금지명령, 위반사실 통지명령이 포함된 시정명령이 내려졌으며 이번 고발로 인해 쿠팡과 CPLB는 검찰의 조사를 받게 되었다. 매우 긴 분량과 주요 Q&A까지 붙임으로 추가한 보도자료는 이례적인데 그만큼 공정위가 해당 사안을 엄중하게 취급한 것이다.
한편, 공정위는 이번 사건이 온라인 쇼핑몰 사업자의 부당한 소비자 유인 행위를 적발, 제재했다는데 의의가 있으며 상품 거래 중개자와 판매자의 지위를 겸하고 있는 거대 플랫폼과 입점업체 간 공정한 경쟁 질서를 확립할 수 있을 것이라고 보았다. 또한 온라인 쇼핑 분야 사업자들로 하여금 투명하고 공정한 알고리즘 운영에 만전을 기하도록 경각심을 일깨우는데 기여할 수 있을 것이라 밝혔다. 마지막으로 이번 조치는 소비자의 합리적인 상품 선택권을 보장하고 가격과 품질을 통한 공정한 경쟁을 통해 고물가 시대에 소비자들이 더 저렴하고 품질이 우수한 상품을 구매할 수 있는 계기가 될 것이란 기대를 보였다.
출처: 공정거래위원회, 쿠팡제재대상 행위는 무엇일까?
1) 검색순위 알고리즘 조작
쿠팡은 2019년 2월부터 2023년 7월까지 3가지 알고리즘을 이용해 중개상품을 배제하고 최소 64,250개의 자기 상품을 검색순위 상위에 고정 노출했다. 3가지 알고리즘은 프로덕트 프로모션, Strategic Good Product(이하 SGP), 콜드스타트 프레임워크(이하 콜드스타트)이다. 프로모션은 자기 상품을 상위에 고정 노출시키고 SGP는 자기 상품 기본 검색순위 점수를 1.5배 가중하며 콜드스타트는 자기 상품에 대해 검색어 1개당 최대 15개까지 검색순위 10위부터 5위 간격으로 고정 노출시킨다.
3가지 방식 모두 구매전환율, 가격, 구매후기 등이 반영되어 산출된 검색순위 결과를 무시하고 알고리즘상 마지막 단계에서 순위를 인위적으로 조정한 것이다. 이러한 알고리즘을 통해 상위 고정 노출된 쿠팡의 자기 상품은 다른 상품과 구분되지 않았다. 게다가 조작의 대상이 된 상품들은 상위에 지속적으로 노출되기 어려운 상품들이었다. 예를 들어 2020년, 미네랄워터라는 검색어에 100위 밖에 위치하던 ‘탐사수 2L 12개’ 상품이 프로덕트 프로모션 적용 후 1위에 자리 잡았고 1년 9개월간 상위 고정 노출되는 동안 6억 3,236만 원의 매출액을 기록했다.
그러나 소비자는 해당 사실을 알지 못하기 때문에 다른 상품과 마찬가지로 판매량과 같은 데이터에 근거해 상위에 배치된 것으로 오인할 가능성이 높다. 쿠팡은 해당 행위가 위법할 수 있단 점을 인식하였음에도 위계행위를 지속했다. 그 결과 상위 고정 노출된 자기 상품의 총매출액은 76.07%, 검색순위 100위 내 노출되는 PB상품의 비율이 56.1%에서 88.4%로 증가했다. 또한 쿠팡에서 중개상품을 판매하는 21만 개의 입점업체는 자사의 상품을 순위 상위에 올리기 어렵게 되었다. 이에 소비자들의 합리적 구매 선택이 저해되었고 쿠팡에서도 PB상품의 우선 노출로 불편한 경험을 제공하고 있단 사실을 자체 조사로 확인한 것으로 나타났다.
2) 임직원을 통한 구매후기 조작
쿠팡은 2019년 1월, PB상품에 대해 일반 소비자로 구성된 쿠팡체험단을 통해 구매후기를 수집하려 했지만 낮은 인지도로 체험단 모집에 난항을 겪었다. 이에 같은 해 2월부터 2023년 7월까지 2,297명의 임직원이 PB상품에 긍정적 구매후기와 높은 별점을 작성하도록 했다. 최소 7,342개의 PB상품에 72,614개의 구매후기가 작성됐고 별점은 평균 4.8점이 부여되며 검색순위 상위에 노출되기 유리하게 하였다. 이는 쿠팡의 운영위원회에서 결정된 방안으로 전사적 목표 하에 조직적으로 진행된 정황이 발견됐다. 구매후기 수와 평균 별점이 소비자의 상품 선택과 검색순위에 미치는 영향력을 활용해 PB상품 출시 초기 소비자를 유인할 목적으로 실시한 것이다.
특히, 초기 2년 동안 출시된 PB상품의 78%에 집중적으로 구매후기 조작이 실시되었다. 게다가 구매후기 작성방법 매뉴얼을 임직원에게 숙지시키고 부정적 구매후기를 작성하지 않도록 지시한 것으로 밝혀졌다. 또한 2021년 6월 현장 조사 이전까지 임직원이 구매후기를 작성하고 별점을 부여한 사실을 전혀 알리지 않았고 이후에도 상품 검색 후 몇 단계 더 들어가 구매후기 최하단에 임직원 작성 사실을 기재하여 해당 사실을 확인하기 어렵게 했다. 쿠팡은 이 행위 또한 위계에 의한 부당 고객유인행위가 됨을 명확히 인식했음에도 지속해 온 것으로 나타났다.
그 결과 조작된 구매후기와 별점을 토대로 소비자들의 합리적 구매선택을 저해하였고 실제 PB상품 판매량이 증가한 반면 다른 상품의 판매량은 감소했다. 또한 입점업체는 임직원이 구매후기를 작성하지 못하게 하여 오직 소비자의 구매후기만 작성할 수 있었기에 공정한 경쟁이 구조적으로 불가능하도록 했다. 쿠팡은 입점업체에게 후기 조작행위는 구매자로 하여금 상품의 품질 및 성능에 대해 오인할 우려가 있다고 공지하고 한편으론 전사적인 차원에서 후기 조작을 진행한 것이다.
공정위 쿠팡 과징금 사태의 배경은 무엇일까?
1) 수익성 개선
쿠팡은 3자 물류 도입과 직매입 확대, 공격적인 물류 센터 확충을 이어왔다. 이러한 사업은 많은 비용이 소요되어 적자가 누적되기에 쿠팡은 수익성을 개선하고자 했다. 이 과정에서 납품업체에게 광고 구매를 요구하고 경쟁 온라인몰의 할인 가격은 인상하도록 요구하기도 했지만, 한 차례 공정위의 시정명령을 받았다. 따라서 쿠팡은 최저가 정책에 따라 납품업체에 매입원가를 제시하고 중개상품에 대해서도 최저가 매입에 집중했다. 또한 직매입 상품은 재고 비용을 필수적으로 발생시키기에 빠른 상품 순환이 이뤄져야만 납품업체와의 협상 우위 지위와 대형 물류 시스템을 유지할 수 있다. 이 지점에서 수익성이 큰 자기 상품을 상위 노출시킬 유인이 발생한 것이다.
2) 직매입 기업의 리베이트
공정위의 최초 보도자료에 따르면 쿠팡은 납품업체로부터 리베이트를 받기로 한 상품을 랭킹 상위에 고정 노출했다. 2021년 쿠팡 내부 자료에는 애플이 제공하는 키워드에 애플의 상품이 노출되지 못한다면 향후 제품 입고에 불이익이 발생할 가능성이 있고 애플의 Rebate Program에서 금액을 수취할 수 없게 될 것이라고 작성돼 있다. 또한 이를 해결하기 위해 애플의 공식 상품들이 상단에 원활히 노출될 수 있도록 장기간 프로모션을 지원한 것으로 나타났다. 즉 직매입 기업의 리베이트가 쿠팡의 랭킹 조작 동인이 된 것이다.
3) 세계적인 규제 추세
공정위는 해외 사례를 통해 이번 제재가 세계적인 규제 추세에 발맞춘 것이라고 발표했다. 보도자료에 추가된 Q&A에서 세계 최초로 유통업체의 상품 노출 순서를 경쟁법 위반으로 본 것인지에 대한 답으로, 그렇지 않으며 해외 경쟁당국도 온라인 플랫폼 사업자의 상품 노출과 관련한 불공정거래행위를 적발, 제재하는 추세라고 설명했다. 구체적으로 EU와 미국 경쟁당국의 아마존에 대한 규제를 사례로 제시했다. 이는 쿠팡이 아마존의 사업모델을 벤치마킹하는 것을 감안한 것으로 보인다.
EU 경쟁당국은 2022년 아마존 또한 플랫폼이자 판매자로서 이중적 지위를 갖고 있다고 보고 Buy box에 노출되는 상품을 선정할 때 자기 상품을 우대한 행위, Prime 프로그램* 대상이 되는 상품을 선정할 때 자기 상품을 우대한 행위를 시정하도록 했다. 아마존은 제재를 받기 전에 자진 시정했다. 한편 미국 연방거래위원회와 17개 주는 2023년 9월, 아마존이 다른 온라인 플랫폼에서 더 저가에 판매되는 상품의 검색순위를 크게 떨어뜨리는 행위와, EU 경쟁당국이 문제시한 Prime 프로그램에서의 우대 행위를 대상으로 반독점 소송을 제기했다.
4) 입점업체의 피해
공정위가 이번 사태에 대해 적극적으로 수사하고 자료를 공개한 점은 입점업체들의 피해가 가시적이고 그에 대한 불만이 대중적으로 알려졌기 때문으로 보인다. 쿠팡에서 상품을 판매하고 있는 입점업체는 약 21만 개이고 이들은 셀러오션, ONMD와 같은 온라인 입점업체 커뮤니티에서 쿠팡랭킹에 관한 고민과 불만 의견을 다수 공유했고, 이외 유튜브, 블로그에서도 상품을 상위노출시키는 방법에 대한 콘텐츠가 인기를 끌고 있다. 판매 수수료 외에 배송 수수료, 서비스 이용 수수료까지 부담해야 하는 상황에서 유통업계 1위 채널인 쿠팡에서의 판매를 하지 않을 수 없는 입점업체들의 불만이 공정위가 강력한 제재를 하는 동인이 된 것이다.
공정위 쿠팡 과징금 사태의 쟁점
1) 온라인 플랫폼 상품진열의 권리
공정위는 오프라인과 달리 온라인 플랫폼의 상품진열은 제재가 가능하다는 입장이다. 공정위에 따르면 온라인 검색순위와 오프라인 매장 진열은 성격과 의미가 전혀 다르다. 검색순위는 상품의 우수성을 순위로 나타내는 반면, 오프라인은 위치와 순위가 무관하고, 소비자는 검색순위에서 우선 노출된 상품 위주로 구매하는 반면, 오프라인에서는 모든 상품을 탐색하기 수월하다. 또한 검색순위가 미치는 영향권은 전국으로, 오프라인에 비해 매우 크다. 이러한 이유로 이중적 지위를 가진 쿠팡의 랭킹은 공정해야 하기에 쿠팡의 상품진열은 불공정거래행위라고 본 것이다.
반면에 쿠팡은 순위를 임의로 정했다는 것은 부정하지 않으며 이를 유통업계에서 흔히 하는 일반적인 상품진열로 보고 있다. 대형마트와 편의점 등 오프라인 매장이 자사 PB상품을 우선 진열하는 것은 문제삼지 않는 것이 일관되지 못한 법의 적용이라고 본 것이다. 쿠팡의 입장에서 자기 상품 상위 노출은 매출을 증대하기 위한 유통업체의 고유 권한이고 오프라인뿐만 아니라 온라인 상에서 또한 일상적인 관례이며, 이를 규제하는 것은 공정위가 제시한 해외 사례 또한 결론이 나지 않았기에 사실상 유례가 없는 일이다.
2) 쿠팡의 논점 호도
쿠팡의 1차 반박글은 공정위의 제재가 지금과 같은 로켓배송 서비스를 불가능하게 한다고 했다. 많은 소비자들이 편리하게 사용하던 로켓배송 서비스가 공정위의 부당한 제재로 인해 중단될 가능성에 놓였다는 프레임을 통해 대중의 지지를 이끌어 공정위를 압박하고자 한 것으로 보인다. 그러나 쿠팡의 발표에 대한 소비자들의 반응은 부정적이었다. 와우 회원 탈퇴를 인증하는 게시글이 SNS에 다수 업로드되었고 이는 지난 4월, 와우 멤버십 가격이 58% 인상돼 다수의 소비자가 탈퇴하는 흐름을 가속화했다. 소비자를 볼모로 하여 엄포를 한 것에 대한 반발심과 쿠팡의 불공정한 운영방식에 대한 분노가 부정적 반응을 불러온 것이다.
또한 쿠팡의 1차 반박글에는 공정위가 로켓배송 상품 추천을 금지한다고 서술했지만 이는 사실이 아니다. 공정위는 로켓배송 상품 추천을 금지한다고 발표하지 않았고 쿠팡랭킹 조작을 불공정거래행위로 보고 금지했다. 그러나 반박글은 로켓배송 상품 추천에 초점이 맞춰져 있다. 5년에 걸쳐 공정위에 자료를 제출하며 조사를 받아온 쿠팡이 제재 내용에 대해 오해를 했을 가능성은 크지 않다. 게다가 쿠팡의 반박글은 공정위 발표 직후 각 언론사에 배포된 만큼 쿠팡이 해당 사태에 대해 자사에 긍정적인 여론을 우선 형성하고자 한 것으로 보인다.
한편 임직원 리뷰에 조작이 없다고 주장한 쿠팡의 2차 반박글의 5가지 근거 모두에서도 어긋난 논점과 허점이 확인된다. 쿠팡이 제시한 1~3번 근거는 공정위가 문제를 제기한 입점업체의 임직원 후기 작성은 금지하고 PB상품에 대해서만 임직원 리뷰를 작성하도록 한 행위를 변호하지 못한다. 해당 근거는 모두 각각의 구매후기가 솔직히 작성되었다는 사실을 강조한다. 4번 근거로 제시된 임직원 후기의 비중은 쿠팡의 불공정거래행위(입점업체의 임직원 후기 작성은 금지하고 쿠팡은 작성한 것)와 무관해 논점이 어긋난다. 5번 근거는 임직원 후기 작성 사실 고지도 초기에는 진행하지 않았고 그 여부 또한 불공정거래행위와 무관하다.
공정위 쿠팡 과징금 사태의 전망과 영향은?
1) 공정위와 쿠팡의 행정소송
쿠팡이 예고한 행정소송은 공정위가 승리할 가능성이 크다. 2023년, 유사한 사건 판결에서도 공정위가 승리했기 때문이다. 과거 공정위는 네이버가 동영상 검색 서비스와 관련해 인기도 등 평가 지표가 우수한 영상 순으로 노출하는 것처럼 하면서, 실제로 네이버TV 테마관 입점 영상에 가산점을 부여해 상위 노출시킨 행위를 조사했다. 그리고 이에 대해 소비자를 속이고 공정한 경쟁을 방해했단 이유로 과징금과 시정명령을 부과했었다. 법원으로 넘어간 해당 사건은 이용자에게 오인할 위험을 발생시켰다며 공정위의 승리로 마무리됐다. 쿠팡 또한 네이버와 유사한 방식으로 위계에 의한 고객유인행위를 한 것이기에 현재 드러난 정황을 봤을 때 쿠팡이 승소할 가능성은 작아 보인다.
2) PB상품 죽이기에 대한 가능성
한편, 유통업계는 이번 사태로 인해 PB상품에 대한 각종 규제가 마련되는 공정위의 ‘PB상품 죽이기’가 시작될 것을 우려하고 있다. 그러나 공정위는 우려에 대해 PB상품에 대한 일반적인 규제가 아니며 쿠팡 또한 정상적인 수단을 통해 PB상품을 판매할 수 있다며 일축했다. 또한 온라인 사업자들은 자유롭게 PB상품의 생산, 판매, 판촉행위를 할 수 있다고 강조했다. 소비자들이 원하는 PB상품을 선택하는 것이 제한되거나 물가에 악영향을 끼치지 않을 것이며 이는 공정위가 지난 1월부터 해명자료를 통해 밝혀온 입장이었다. 따라서 실제 공정위가 PB상품 죽이기에 나설 가능성은 크지 않으나 이번 사태를 시작으로 PB상품 판매에 대한 감시와 제재가 활성화될 것으로 보인다.
3) 중소제조업체 침체 가능성
또한 쿠팡 PB상품을 납품하는 중소제조업체가 이번 제재로 침체를 겪을 가능성이 있다. 쿠팡의 PB상품 제조업체는 약 550곳이고 이 중 90%가 중소제조업체이기 때문이다. 해당 제조업체의 고용 인원은 2023년에만 3천명 증가해 올해 2만 3천명에 달하고 동기 매출은 20% 성장해왔다. 그러나 공정위의 제재로 PB상품을 상위에 노출시키지 못하게 된다면 매출이 크게 줄 가능성이 높아지며 이러한 성장세에 큰 변수가 될 것이다. 특히 PB상품은 쿠팡을 제외한 채널에서 판매가 불가능하기에 그 영향은 더욱 클 것이다.
4) 온라인플랫폼법
더불어민주당 김남근 의원은 공정위 쿠팡 과징금 사태에 힘입어 온라인플랫폼법을 대표 발의했다. 여기에는 플랫폼의 독점적 지위를 감시하는 법안과, 플랫폼과 사용자 간 불공정 거래를 막기 위한 법안이 포함되었다. 구체적으로 해당 법안은 발행주식의 평균 시가총액이 15조 원 이상인 온라인 플랫폼이 이용자 수가 1천만 명(매출액 3조 원 이상) 이상인 온라인 플랫폼 서비스를 제공하는 경우 해당 서비스를 공정위에 신고하도록 한다. 또한 시장지배적 온라인 플랫폼 사업자를 지정하고 자사우대, 끼워팔기, 멀티호밍* 제한 등의 지위 남용 행위를 금지한다.
온플법이 통과된다면 쿠팡은 각종 사전 규제를 받으며 수익성 개선 전략 추진에 어려움을 겪고 현재의 물류 확장 사업을 중단, 축소하게 될 것이다. 쿠팡은 공식적인 입장을 발표하지 않았지만 법률 위반 행위 발생 시 제재를 하는 자율 규제 방식이 내수 기반의 국내 플랫폼 산업에 도움이 될 것으로 보고 온플법에 부정적인 입장을 갖고 있는 것으로 보인다. 한편 지난 21대 국회에서 이미 온플법과 관련된 20건의 법안이 폐기된 만큼 이번 온플법 또한 민주당의 당론으로 추진되지 않는 한 입법까지 이뤄지기는 어려울 것이다.
공정위 쿠팡 과징금 사태 이후, 어떠한 마케팅 전략을 세울 수 있을까?
*해당 단락은 2주 동안 해당 이슈를 조사한 작성자의 주관적인 예측을 기반으로 한 의견입니다.
#1
상대적으로 저렴한 PB상품에 대한 감시와 규제로 인해 소비자체감물가가 상승하여 정부는 적극적인 물가 안정화에 나서지만, 공기업들은 회사 상황으로 인해 이에 어려움을 겪을 것이다. 따라서 기간산업에 속한 공기업들은 누적적자와 부채 부담을 줄이기 위해 국민을 설득하는 캠페인을 진행해 공공요금 정상화를 이뤄내야 한다.
#2
공정위가 앞으로 온라인 플랫폼의 불공정거래행위를 지속적으로 감시할 것이라고 밝혀 이를 위한 감시 프로그램에 대한 수요가 발생할 것이다. 이에 제니퍼는 주요 온라인 플랫폼의 상품 순위에 대한 지속적인 감시 시스템을 구축해야 한다.
향후 이커머스 및 유통업계 전반에 어떠한 영향을 가져올지 지켜봐야 할 것이다.
고려대학교 미디어학부 이민우/ bcminwoo0301@naver.com
