[경영일반] 비즈니스 모델은 수익모델이 아니다.

다시 쓰는 C경영학 시리즈2

비즈니스 모델이란? 

흔히 실무에서 비즈니스 모델(BM, Business Model)이라고 하면 어떤 제품 또는 서비스의 수익 모델이라고 생각하는 경향이 있다. 만약 수익모델에만 집중한다면 근시안적(myopic)으로만 비즈니스 모델을 접근하는 것이다. 그 정도로 '돈을 번다'는 것이 어려운 것일 수도 있고 동시에 비즈니스에서 가장 중요한 요소라고도 할 수 있다. 그러나 경영학에서 비즈니스 모델이란 단순히 수익 모델을 의미하는 것은 아니다. 회사가 고객에게 가치를 제공하는데 있어 관련된 제품, 정보, 돈의 흐름에 대한 청사진이며 다양한 비즈니스 주체들의 역할과 효익, 수익의 원천을 포함하는 개념이다. 즉 "한마디로 한 회사가 사업을 하는 방식"을 의미한다.

“An architecture for the product, service and information flows, including a description of the various business actors and their roles; and a description of the potential benefits for the various business actors; and description of the sources of revenues.”

- Dr. Paul Timmers, University of Oxford

아래는 넷플릭스(OTT)의 비즈니스 모델이다. 아래의 그림을 참조해보면, 회사가 고객에게 서비스를 제공하는데 있어 필요한 가치사슬(Value chain) 내 주요 플레이어와 함께 돈의 흐름, 정보의 흐름, 상품의 흐름이 어떻게 이동되고 연관되어 있는지 한 눈에 파악할 수 있다. 

출처: How Much Does It Cost To Build a Netflix-Like Streaming Service (Medium)

비즈니스 모델 설계는 만족되지 않는 필요(needs)에 대한 통찰로부터 시작된다. 그리고 시장에서 끊임없이 테스트를 거치며 완성시켜 나가는 것이다. "이러한 시장에서의 테스트를 거치며 아직 검증되지 않은 비즈니스 가설 또는 아이디어 등을 실현시키는 과정이 필수적이며, 따라서 그 안에는 앞으로의 세상이 어떻게 변하고 움직일 것인지에 대한 통찰이 담겨져 있어야 한다." 

(이 때문에 스타트업의 피보팅(pivoting)은 어쩌면 당연한 프로세스 중 하나라고도 볼 수 있다. 설령 처음 설정한 가설대로 비즈니스 모델이 제대로 작동하지 않는다고 해도 실망하거나 낙담할 필요는 없다. 더 중요한 것은 끊임없이 시장에서 테스트를 거치며 비즈니스 모델을 진화시켜 나가며 비즈니스 기회를 추구하는 것이 훨씬 중요하다. 때문에 벤처캐피탈리스트(VC, Venture Capitalist)는 비즈니스 모델 그 자체보다 사람을 더 중요하게 생각하는 것이다.)

게임의 법칙을 바꾼다(넷플릭스) - 비즈니스 모델 혁신

넷플릭스(Netflix)와 블록버스터(Blockbuster)의 비디오 대여사업을 둘러싼 경쟁은 경영학에서 유명한 사례이다. 넷플릭스는 기존의 오프라인 매장 중심의 비디오 대여방식이 아닌 인터넷을 활용한 온라인 주문 및 우편 배달 방식의 혁신을 통해 차별화를 꾀한다. 이후 통신 인프라 개선 및 확장, 아이폰의 등장 등 사업환경 및 기술의 진보에 따라 넷플릭스는 스트리밍 서비스, 모바일 서비스, 개별 추천 서비스를 선보인데 이어 오리지널 컨텐츠(Original contents) 까지 진출하며 경쟁에서의 우위를 가지게 된다. 참고로 '22년 기준 넷플릭스의 매출은 $ 31.6 billion에 달한다.

출처 : “Winning the Customer Journey Battle: Netflix vs Blockbuster Case Study.” The Strategy Journey

비즈니스 모델 혁신은 표준으로 자리 잡은 모델에 의존하지 않고, 새로운 기술의 융복합, 게임의 법칙 변화, 새로운 아이디어와 역량의 결합 등을 활용해서 창조적으로 혁신하는 것을 의미한다. 

한 때 넷플릭스의 창업자인 리드 헤이스팅스는 엄청난 손실로 인해 회사를 매각하기 위해, 몇 달을 공들인끝에 2000년 블록버스터의 CEO 존 아니오코(John Antioco)를 만나 협상한 적이 있다. 그가 5,000만 달러를 인수금액으로 제시하자 존 아니오코는 일언지하에 거절했고, 리드 헤이스팅스는 이후 "거부하기 힘들 만큼 좀 더 낮은 액수를 제시했어야 했을까?" 후회했다고 한다. 그러나 2년 뒤 넷플릭스는 상장에 성공하고 2010년 블록버스터는 파산을 선고받았다.

 

세상은 주기적으로 급격한 변화가 발생하며 지금 우리는 또 한변의 그 경계선을 넘어가고 있다. 기본적으로 혁명이란 급격한 변화 또는 근본적인 변화를 의미한다. 따라서 산업혁명은 인류의 산업활동 전반에 근본적이고 급격한 변화를 일으킨 것을 일컫는다. 예를 들어, 생성형 AI의 등장은 우리가 살아가는 방식을 변화시켜 지금까지와는 다른 완전히 새로운 미래 사회 등장을 예고한다. 이러한 변화의 시기에는 기회(機會)와 위기(危機)가 공존한다. 흥미로운 점은 한자에서도 볼 수 있듯이 위기의 '기'와 기회의 '기'는 같은 글자라는 점이다. 따라서, 기업의 경쟁력은 이러한 변화를 활용해서 지속적으로 혁신하는 것에 달려있다. 혁신은 어느 시점에 완성되는 것이 아니라 끊임없이 추구해야 하는 것이다. 지금의 상태에 만족할 것이 아니라 미래를 선점할 수 있어야 한다. 넷플릭스는 이러한 변화를 적극적으로 활용한 기업이다. 미국의 배송시스템이 개선되자 우편 배달 서비스를, 인터넷망이 확장되자 스트리밍 서비스를, 휴대폰이 등장하자 모바일 스트리밍 서비스를, AI/빅데이터의 시대가 도래하자 초개인화된 다국적 컨텐츠 추천 서비스로 끊임없이 서비스를 진화시키고 있다. 미래를 준비하는 가장 확실한 방법은 어떻게 정확하게 예측할 것인지에 대한 것이 아니다. 오히려 미래 비즈니스에 대한 꿈을 꾸고, 그 꿈을 위해 노력할 때 비로소 개척할 수 있는 것이다.

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*C경영학이란?

기존 경영학의 목표인 사업가치 극대화, 주주가치 제고, 수익성 확보 등의 개념을 뛰어넘어 사람 중심 경영으로 경영 성과보다 성장에 초점을 맞춰 직원, 공동체, 더 나아가 사회를 살리는 경영을 지향합니다. C경영학에서 비즈니스 모델은 사회적 영향력과 가치, 다양한 사업적 이해관계자를 고려한 포용적 비즈니스 모델을 "바른 경영"이라고 정의하고, 여기서의 C는 읽는 독자에 따라 다를 수 있습니다만, Challenge, Creative, Collaborative, Christian 각자 환경에 따라 다양하게 적용할 수 있습니다.

[참고자료]

EBS 비즈니스 모델 강의, 이경전 교수, 내일을 여는 인문학.

CMBA 원론 제 13강, 김종빈 교수, 서울벤처대학원대학교

혁신으로 대한민국을 경영하라, 김병도 교수, 해냄출판사

How Much Does It Cost To Build a Netflix-Like Streaming Service, Addevice, Medium('22.04.12)

넥플릭스 인사이트, 이호수, 21세기북스

규칙 없음(No Rules Rules), 리드 헤이스팅스, RHK