네이버검색광고(파워링크): 전략적 캠페인 설정 가이드
[작소개념] 작고 소중한 개념 6편
처음 보는 매체를 보면 가장 먼저 하는 일
광고 매체를 처음 담당하게 되면 모든게 낯설고, 어떤 요소들이 있는지 눈에 잘 안들어온다. 당연하다. 하지만 이 어려움을 이겨내기 위해 노력하지 않으면 퍼포먼스를 만드는 광고 운영에 어려움이 있을 것이다. 실제로 새로운 광고 매체를 담당하게 되면 하루 동안은 매체에 접속해 “기능 뜯어보기”를 한다.
“기능 뜯어보기”는 별거 없다. 대시보드에서 눈에 보이는 모든 기능을 손으로 눌러보며 어떤 기능인지, 이 기능은 어떨 때 사용하면 좋을지 그려보는 것이다. 이번에는 네이버 검색광고(파워링크)의 캠페인 단 기능을 뜯어보며 어떨 때 사용하면 좋을지 이야기하고자 한다.
캠페인이란
캠페인은 광고 운영의 가장 큰 단위로, 전체적인 목표와 예산을 관리한다. 마케팅 활동을 목적 기준으로 묶어서 관리하는 단위이다. 따라서 광고 목적에 따라 캠페인 유형을 선택할 수 있고, 해당 캠페인의 예산/운영기간/추척기능 등을 설정할 수 있다.
1. 목표에 따른 캠페인 유형
네이버 검색광고는 광고주의 다양한 마케팅 목표를 달성할 수 있도록 여러 캠페인 유형을 제공한다. 이들은 각각 다른 노출 지면과 과금 방식을 가지며, 광고 목적에 따라 적절한 유형을 선택하는 것이 중요하다. 가장 많이 사용하는 유형은 파워링크, 쇼핑검색, 브랜드검색 유형이다. 나머지 유형도 브랜드 상황에 맞춰 사용하여 성과를 증진시킬 수 있다. 유형 별로 상세히 알아보자.
1) 파워링크 유형
네이버 검색광고의 가장 기본적인 유형이다. 사용자가 특정 키워드를 검색했을 때, 검색 결과 페이지 상단에 텍스트 기반의 광고를 노출한다. 광고 제목, 설명, 웹사이트 URL로 구성되며, 다양한 확장소재를 추가하여 광고의 주목도와 정보 제공량을 높일 수 있다.
사용자의 검색 의도에 가장 직접적으로 반응하여 웹사이트 유입을 유도하는 데 중점을 둔다. 특정 상품이나 서비스에 대한 구매 의도가 높은 잠재 고객을 확보하는 데 효과적이다. 클릭당 과금(CPC) 방식으로 클릭이 발생했을 때 해당 키워드의 입찰가 기반으로 비용이 계산된다.
2) 쇼핑검색 유형
온라인 쇼핑몰이나 특정 제품을 판매하는 광고주를 위한 유형이다. 사용자가 제품 관련 키워드를 검색했을 때, 쇼핑 검색 결과 또는 통합 검색 결과 내 쇼핑 영역에 제품 이미지, 가격, 판매처 정보 등을 포함한 광고를 노출한다.
제품 구매를 고려하는 사용자에게 직접적으로 제품 정보를 제시하여 구매 전환을 유도한다. 시각적인 요소가 강조되어 제품의 특징을 효과적으로 전달할 수 있다. 클릭당 과금(CPC) 방식으로 클릭이 발생했을 때 해당 소재의 입찰가 기반으로 비용이 계산된다.
3) 파워콘텐츠 유형
블로그, 카페, 지식iN 등 네이버의 다양한 콘텐츠 지면에 광고를 노출하는 유형이다. 단순한 광고 메시지보다는 정보성 콘텐츠(예: 제품 리뷰, 사용 후기, 전문 지식)를 통해 사용자에게 접근한다.
직접적인 판매보다는 브랜드 인지도 향상, 잠재 고객과의 소통, 정보 제공을 통한 신뢰 구축에 초점을 맞춘다. 사용자가 정보를 탐색하는 과정에서 자연스럽게 브랜드나 제품에 대한 긍정적인 인식을 형성하도록 돕는다. 클릭당 과금(CPC) 방식이다.
4) 브랜드검색 / 신제품 검색 유형
특정 브랜드명이나 신제품명으로 검색했을 때, 검색 결과 최상단에 이미지, 동영상, 상세 설명 등 풍부한 비주얼 요소를 포함한 전용 광고 영역을 노출하는 유형이다.
브랜드나 신제품에 대한 강력한 인지도를 구축하고, 사용자가 해당 브랜드/제품에 대해 궁금해하는 모든 정보를 한눈에 제공한다. 브랜드 보호 및 검색 결과 최상단 노출을 통한 독점적인 광고 효과를 기대할 수 있다. 기간제 계약 방식으로 키워드 쿼리량에 따라 계약금이 발생한다.
5) 플레이스 유형
네이버 스마트플레이스에 등록된 지역 기반 업체(예: 식당, 카페, 병원, 학원)를 위한 광고 유형이다. 네이버 통합 검색 결과, 플레이스 서비스 페이지, 지도 웹/앱 등 지역 정보 관련 지면에 업체 정보를 노출한다.
특정 지역 내 잠재 고객에게 업체 정보를 효과적으로 노출하여 오프라인 매장 방문, 전화 문의, 예약 등을 유도한다. 지역 기반 비즈니스의 고객 유치에 매우 효과적이다. 클릭당 과금(CPC) 방식이다.
각 캠페인 유형은 광고주의 비즈니스 목표와 예산, 타겟 고객의 특성 등을 고려하여 선택하고 운영해야 한다.
2. 하루 예산 설정
캠페인에서 하루 예산은 해당 캠페인이 하루 동안 사용할 수 있는 최대 금액을 설정하는 기능이다. 이 설정은 광고비 지출을 통제하고 효율적인 광고 운영을 가능하게 한다.
1) 일 예산 설정 기준 (VAT 포함 여부)
네이버 검색광고에서 설정하는 입찰가와 예산은 부가세(VAT)가 포함되지 않은 금액을 기준으로 한다. 즉, 광고주가 설정한 금액에 10%의 부가세가 별도로 청구된다.
예를 들어, 하루 예산을 10,000원으로 설정했다면, 실제 하루 최대 지출액은 10,000원 + 1,000원(VAT) = 11,000원이 된다. 따라서 광고비를 계획할 때 부가세를 고려하여 실제 지출될 금액을 정확히 예측해야 하며, 대부분의 광고 플랫폼에서 입찰가나 예산은 VAT를 제외한 금액으로 설정되는 것이 일반적이다.
2) 균등 배분 기능
균등 배분은 설정된 하루 예산을 하루 24시간 동안 고르게 배분하여 광고 노출 빈도를 조절하는 기능이다. 광고 시스템이 광고 진행 추이를 실시간으로 분석하여, 예산이 너무 빠르게 소진되지 않도록 광고 노출을 자체적으로 조절한다. 필요한 경우 광고를 잠시 중단했다가 다시 재개하는 방식으로 하루 종일 광고가 꾸준히 노출되도록 관리한다.
이 기능을 사용하게 되면 특정 시간대에 클릭이 집중되어 예산이 빠르게 소진되는 것을 막아준다. 그로 인해 하루 동안 꾸준히 광고를 노출함으로써 잠재 고객에게 지속적으로 브랜드를 알리고 유입을 유도할 수 있다. 이는 특히 고객이 다양한 시간대에 검색 활동을 하는 경우에 유리하다. 또한 예산이 조기에 소진되어 광고 노출이 중단되는 상황을 방지하여, 하루 전체적으로 일정한 광고 효과를 유지할 수 있다.
좋은 점도 있지만 성과가 집중되는 시간대에 광고가 노출되지 않으면서 기회 로스가 생길 수 있는 점을 고려하여 활용하는 것이 좋다.
균등 배분 기능은 보통 일일 예산이 충분하지 않아 광고가 특정 시간대에만 집중적으로 노출되다가 소진되는 문제를 겪는 경우에 유용하다. 균등 배분을 통해 예산을 효율적으로 사용하여 하루 종일 광고를 유지할 수 있다. 또한 하루 종일 꾸준한 노출이 필요한 경우, 특정 시간대에만 광고가 노출되는 것보다 하루 종일 꾸준히 노출되어야 할 때 이 기능을 사용하면 좋다.
3. 캠페인 운영 기간 설정
캠페인 광고를 시작하고 종료할 날짜를 지정하는 기능이다. 특정 기간 동안만 광고를 집행하거나, 시작일만 설정하고 종료일 없이 계속 광고를 운영할 수도 있다. 블랙프라이데이, 크리스마스 등 특정 시즌성 이벤트나 신제품 출시 프로모션과 같이 기간이 정해진 마케팅 활동에 맞춰 광고를 진행할 때 유용하다.
4. 추적 기능 설정
광고를 통해 발생한 사용자의 특정 행동(예: 구매, 회원가입, 장바구니 담기 등)을 측정할 수 있도록 추적 스크립트(전환 스크립트)를 웹사이트에 설치하고 설정하는 기능이다.
추적기능 설정을 통해 광고의 실제 성과, 즉 광고 클릭 이후의 전환 데이터를 정확하게 측정할 수 있다. 이를 통해 광고 비용 대비 수익률(ROAS), 고객 획득 비용(CPA) 등을 파악하여 예산 집행의 효율성을 판단하고, 향후 광고 최적화 및 전략 수립을 위한 근거 데이터를 확보한다. 특히 자동 추적 파라미터와 추적 경유 사이트를 활용하면 더욱 상세하고 정확한 데이터를 수집하여 광고 효율을 극대화할 수 있다.
추적기능 종류로 두 가지가 있다. 자동 추적 파라미터는 네이버 검색광고 플랫폼에서 제공하는 기능으로, 광고 클릭 시 연결 URL에 자동으로 특정 파라미터(예: n_media, n_query, n_rank 등)를 추가하여 어떤 광고를 통해 유입되었는지 추적할 수 있게 한다.
추적 경유 사이트는 광고 클릭 시 광고주의 웹사이트로 바로 연결되는 것이 아니라, 중간에 어트리뷰션(Attribution) 툴이나 분석 도구에서 제공하는 중계 페이지를 한번 거쳐서 웹사이트로 연결하는 방식이다. 이는 외부 분석 솔루션(예: Google Analytics, Airbridge, DFINERY 등)을 통해 더욱 정교한 전환 성과 데이터를 확인하고 분석하는 데 활용된다.
전환(Conversion)을 주요 목표로 하는 모든 퍼포먼스 마케팅 캠페인에서 필수적으로 설정해야 한다. 정확한 성과 분석을 통해 효율적인 광고 집행이 가능해진다.
