네이버검색광고(파워링크): 성과를 위한 기본 운영가이드
[작소개념] 작고 소중한 개념 5편
네이버 검색광고 (파워링크) 노출 지면
우리가 부르는 네이버 검색광고의 상품명은 파워링크다.예전에는 클릭초이스라고 불렸는데, 이제는 파워링크라고 불리고 있다. 디지털 마케팅을 한다는 브랜드 중의 90%는 파워링크를 집행할 것이다. 그렇다면 파워링크는 어디에 노출될까?
한국의 대표적인 검색엔진인 네이버에 검색을 하게되면 검색 결과 화면의 어딘가 ‘(검색어) 관련 광고’라는 블록이 보인다. 바로 그 영역이 네이버 검색광고라 불리는 파워링크의 노출 지면이다. 검색어의 쿼리량/인기도에 따라 해당 영역이 상단에 노출되기도, 하단에 노출되기도 한다.
네이버 검색광고(파워링크) 캠페인 구조
처음 매체를 접할 때 기본적으로 캠페인 구조와 각 단계에서 설정할 수 있는 기능을 파악한다. 매체의 캠페인 구조를 알면 성과를 위해 우리가 어떤 일을 하면 되는지 한 눈에 보인다. 그렇기 때문에 신입이 들어왔을 때도 직접 알려주려한다. 그렇다면 파워링크의 캠페인 구조는 무엇일까?
개인적으로 캠페인 구조는 그림으로 표현하고 이해하는 편이다. 쉽게 말하면 캠페인 안에 광고그룹이 있고, 광고그룹 안에 키워드와 소재가 있다. 캠페인을 생성해도 그 안에 그룹과 키워드, 소재가 없다면 광고는 노출되지 않는다.
검색광고는 고객이 검색한 키워드에 내가 등록한 소재가 노출된다. 따라서 검색광고의 성과를 만들어 내는데 가장 중요한 역할을 하는 것은 키워드와 소재가 될 것이다. 그렇다면 키워드는 무엇이고, 소재는 무엇일까.
키워드
먼저 키워드를 알아보자. 키워드란 우리 광고를 노출할 검색어를 의미한다. 우리 서비스를 찾아 올 고객이 검색해봄직한 키워드를 운영하면서 브랜드로 유입시키는 것이다. 누군가는 등록한 키워드의 개수를 그물망의 촘촘함이라 표현한다.
그물 낚시를 한다고 생각해보자. 눈 앞에 두개의 그물이 있는데, 하나는 자갈이 통과할 만한 크기의 그물이고 하나는 모래가 통과할 만한 크기의 그물이다. 어떤 그물을 골라 낚시할 것인가? 바로 같은 원리다. 많은 키워드를 등록하여 촘촘한 그물을 만든다면 더 많은 고객이 우리 광고를 보고 유입될 것이다.
키워드를 추출하다보면 비슷한 키워드 성격으로 묶이는 것을 경험할 것이다. 보통 브랜드 키워드, 대표/일반 키워드, 롱테일 키워드로 나뉜다. 각 키워드의 성격과 실제 운영시 어떻게 활용하는지에 대해 자세히 알아보자.
1. 브랜드 키워드
브랜드 키워드는 말 그대로 브랜드명이 붙은 키워드 혹은 브랜드 제품명 키워드를 의미한다. 대부분의 브랜드가 당연하게 브랜드 키워드를 사용하지만, 모든 브랜드가 사용하는 것은 아니다. 브랜드 키워드를 운영할 때 장점은 우리를 찾은 고객이 다른 브랜드로 넘어가기 전에 데려올 수 있다. 개인적으로 광고를 트랩이라고 생각한다. 고객의 스크롤이 내려가기 전에 우리 홈페이지로 끌어오는 역할인 것이다. 따라서 브랜드 키워드로 광고를 집행하는 이유는 브랜드 인지도를 높이면서 다른 브랜드로의 이탈을 방지하기 위함이다.
그렇다면 브랜드 키워드를 운영하지 않는 이유는 무엇일까? 바로 자연노출, SEO에 달려있다. 광고로 운영 중인 키워드로 검색시 검색창 최상단에 브랜드 홈페이지 링크가 뜬다면 굳이 광고를 할 필요가 있을까? 비용이 한정적이면서 낭비를 줄이길 바라는 브랜드의 경우 브랜드 키워드를 활용하지 않는 것으로 보인다.
브랜드 키워드는 입찰 경쟁이 낮아 저렴한 CPC를 확보할 수 있다. 하지만 전환율이 높기 때문에 CPA/ROAS 성과가 우수하게 유지된다.
2. 대표/일반 키워드
대표/일반 키워드란 상품군으로 구분되는 키워드이다. (브랜드의 고유한 상품명은 브랜드 키워드로 분류된다.) 우리가 다루는 카테고리에서 매출을 늘리고 싶으면 해당 키워드를 필수적으로 운영해야한다. 검색광고는 구매 고려 단계의 고객을 확보하는 매체이다. 따라서 고객이 검색해봄직한 키워드를 등록하여 광고를 노출한다면 구매 전환율은 높아질 것이다.
예를 들어 이런 것이다. 우리는 음식물처리기를 파는 브랜드다. 음식물처리기를 구매하고 싶은 고객은 [음식물처리기] 키워드를 검색할 것이다. 해당 키워드 검색창에 광고를 노출한다면 우리 브랜드는 고객의 구매 대상에 올라간다.
다만 대표/일반 키워드는 경쟁 브랜드에서 모두 사용하기 때문에 입찰 경쟁이 심하다. 같은 위치에 노출하더라도 브랜드 키워드는 500원이지만, 일반 키워드는 1500원이 될 수 있다. 따라서 일반 키워드를 운영할 때는 성과를 확인하며 적절한 입찰 순위를 발견해가는게 중요하다.
3. 롱테일 키워드
롱테일 키워드란 여러 요소를 조합하여 구체적인 검색어를 타겟하는 키워드를 의미한다. 예를 들어 [음식물처리기]를 중심으로 키워드를 확장한다고 할 때, 조용한음식물처리기, 가정용음식물처리기 등과 같이 좀 더 디테일한 검색 니즈를 담은 키워드가 될 것이다.
롱테일 키워드은 대표 키워드를 중심으로 확장된 키워드이기 때문에 키워드 경쟁이 비교적 약하고, 저렴한 CPC에 전환이 발생하면 KPI 달성에 유의미한 영향을 주게 된다. 따라서 대표 키워드에 광고를 노출하는 것도 중요하지만 임팩트있는 성과를 내기 위해서 롱테일 키워드도 함께 운영하는 것이 중요하다.
소재
1. 소재: 단일형/반응형 (제목 + 설명 + 링크)
소재는 기본적으로 링크 + 제목 + 설명이 한 묶음으로 노출된다. 즉 광고에 노출되는 제목과 설명을 입력하고, 키워드와 문안에 맞는 링크를 설정하는 것이다. SKU가 적은 브랜드의 경우 단일 링크를 사용하기도 하지만, SKU가 많은 플랫폼 성격의 브랜드라면 키워드 URL 기능을 활용하여 각 키워드 별 랜딩에 차별성을 부여하기도 한다. 어떤 방법이 되든 고객이 해당 키워드를 검색한 니즈에 맞는 소재 문안을 사용하고, 클릭했을 때 니즈를 해소할 수 있는 페이지로 유입시키는 것이 핵심이다.
2. 확장소재
파워링크 광고를 보다보면 제목과 설명 말고 이미지를 통해 노출되는 광고 유형도 쉽게 볼 것이다. 그것은 바로 소재와 별개로 운영되는 확장소재이다. 확장소재는 광고의 주목도를 높이고 사용자에게 더 많은 정보를 제공하여 광고 성과를 개선하는 데 중요한 역할을 한다. 단순히 텍스트만으로 구성된 광고보다 확장소재를 활용하면 사용자의 클릭을 유도하고 전환율을 높일 수 있다.
확장소재로는 종류가 다양하지만, 흔히 필수적으로 사용하는 3가지 확장소재는 (1) 파워링크 이미지, (2) 서브링크/이미지형 서브링크, (3) 홍보문구이다. 주요 확장소재의 특징과 활용 방안은 다음과 같다.
1) 파워링크 이미지
파워링크 이미지는 광고와 함께 노출되는 이미지 소재이다. '추가제목', '홍보문구', '서브링크', '네이버 예약', '플레이스정보'와 동시에 노출될 수 있지만, '이미지형 서브링크'와는 동시에 노출되지 않는다. 텍스트 위주의 검색 결과 페이지에서 시각적인 요소를 추가하여 광고의 주목도를 크게 높인다. 이를 통해 사용자의 시선을 사로잡아 클릭을 유도하고, 브랜드나 제품의 특징을 직관적으로 전달하는 데 효과적이다.
제품의 특징이나 서비스의 강점을 명확하게 보여줄 수 있는 고품질의 이미지를 사용한다. 브랜드의 아이덴티티를 강화하거나, 특정 프로모션 및 이벤트를 시각적으로 강조하는 데 활용할 수 있다. 직접 촬영한 고품질 사진이나 그래픽/일러스트 이미지를 권장하며, 품질이 낮은 이미지는 사용이 제한될 수 있다.
2) 서브링크/이미지형 서브링크
서브링크는 메인 광고 문구 아래에 추가적인 링크와 문구를 노출하는 형태다. 사용자가 광고를 클릭하기 전에 다양한 페이지로 이동할 수 있는 선택지를 제공한다. 용자가 관심 있는 특정 정보나 페이지로 바로 이동할 수 있도록 하여 사용자 경험을 개선하고, 광고주의 다양한 서비스나 제품을 효과적으로 알리는 역할을 한다.
이미지형 서브링크는 파워링크 광고에 추가된 확장 소재 중 하나로, 이미지와 함께 추가 문구 및 링크를 노출할 수 있는 형태다. '파워링크 이미지'와는 동시 노출되지 않는다. 서브링크의 기능에 시각적인 요소를 더하여, 특정 상품이나 서비스의 특징을 이미지와 함께 더욱 효과적으로 강조하고 사용자의 클릭을 유도한다. 특히 모바일 통합검색 결과 상단에 노출될 경우 시각적 효과가 더욱 커진다.
3) 홍보 문구
광고 제목이나 설명 문구 외에 추가적으로 노출되는 짧은 홍보 문구다. 광고 대상 제품 및 해당 제품이 속한 브랜드의 판매 조건이나 프로모션 등 핵심적인 내용을 간결하게 전달하여 사용자의 구매 결정을 돕는다.
간결하면서도 강력한 메시지를 담는 것이 중요하다. 핵심적인 할인 정보, 한정 수량 프로모션, 특별 혜택 등 사용자의 구매를 유도할 수 있는 문구를 활용한다. 개의 홍보문구를 모두 입력한 경우 더 적합한 문구가 노출될 수 있다.
오늘은 파워링크를 운영하기 전 필수적으로 알면 좋은 개념에 대해 다뤄보았다. 다음에는 실제 경험을 바탕으로 각 요소를 어떻게 활용해볼 수 있을지 자세히 다뤄볼 예정이다.
