신입 마케터라면 궁금할, 매체 리포트 작성법
[작소개념] 작고 소중한 개념 4편
피할 수 없는 업무, 리포트
대행사든, 인하우스든 신입이라면 가장 먼저 맡게될 업무는 리포트다. 대행사라면 출근하자마자 광고 시스템에 들어가 각각의 리포트를 다운받고, 정해진 양식에 맞춰 데이터를 붙여넣어 선배에게 전달한다. (이때는 선배들이 만들어놓은 양식에 숫자만 입력하는 것이 왜이리 어려운지 모르겠다.)
인하우스라면 대행사에서 작성한 리포트로 보긴 하지만, 대행사가 리포트 작성하는데 필요한 내부 데이터를 전달준다던가 빠르게 성과 확인이 필요할 때 리포트를 작성한다. (인하우스라도 리포트 작성은 중요하다.)
3년동안 리포트를 더 쉽고 빠르게 작성할 수 없을까 고민했다. 리포트를 쓰느라 실무를 못보는 상황이 싫었달까… 그동안 고민해고 또 고민해서 쌓은 리포트 작성 팁을 적어보았다.
리포트는 왜 쓸까?
사실 처음 리포트 업무가 주어졌을 때는 그저 데이터를 업데이트하는데 급급했다. 이 리포트의 쓰임을 이해하지 못하고 작성하니 실수도 많이 났고, 많이 혼났다. 일을 시작하고 시간이 지나니, 모든 일은 ‘이 일을 왜 하는지부터 시작’이라는 가치관이 생겼다.
그렇다면 우리는 리포트를 왜 쓸까? 왜 광고주 혹은 선배는 이 시간까지 리포트를 작성해달라고 할까? 우리가 하는 일과 연결하여 생각하면 답은 의외로 간단하다.
1. 성과를 빠르게 보기 위해 (Look)
첫 번째는 단연코 성과를 빠르게 보기 위해서다. 몇 개의 광고 매체를 사용하든 퍼져있는 데이터를 한 곳으로 모으는 것이다. 어제 얼마를 써서 얼마를 벌었는지, 성과가 무너지고 있는 매체는 없지 오전 중에는 확인해야 오후에 성과 개선 액션을 할 수 있다.
매체 데이터는 일, 캠페인, 그룹, 소재, 키워드를 기준으로 데이터가 세분화되어 있다. 물론 성과는 충분히 확인할 수 있지만, 추이 혹은 큰 범위의 데이터를 보기엔 불편하다. 그렇게 데이터를 한 곳으로 모아 원하는 기준으로 성과를 볼 수 있는 자료가 바로 리포트이다.
가장 중요한 점은 보는 것에 있다. 일단 데이터를 봐야 다음 단계로 넘어갈 수 있기 때문이다.
2. 숫자 너머의 의미를 발견하기 위해 (Insight)
두 번째는 인사이트를 발견하기 위함이다. 어제 노출이 100회, 클릭이 2회 발생했다. 처음 딱 이 숫자를 본다면 누구나 ‘아 어제 노출이랑 클릭이 이정도 나왔구나.’라고 생각할 것이다. 하지만 리포트를 작성한다면 노출/클릭의 효율지표인 CTR까지 볼 수 있다. ’CTR이 0.2%네.‘하며 말이다.
그럼 여기에 2일치 데이터를 함께 본다면 ‘어제보다 CTR이 올라갔네, 왜 올랐을까?’하며 다른 관점의 생각을 할 수 있다.
바로 이것이 숫자 너머의 의미와 변화를 발견하고, 왜를 떠올리는 리포트의 중요한 역할이다. 실제로 처음 리포트 업무를 교육할 땨 자주하는 조언은 ‘먼저 변한 데이터를 읽어라’라고 한다. 처음부터 데이터 속의 의미를 찾는 것은 좀 어려운 것이 아니다. (지금도 어렵다…) 따라서 데이터가 변한 것만 잘 발견한다면 쌓이는 지식에 따라 나만의 관점, 즉 인사이트가 생길 것이다. 너무 조급하지 않아도 된다.
3. 성과 개선 액션 플랜을 도출하기 위해 (Action)
마지막으로 각 매체 별로 필요한 액션 플랜을 도출하기 위해서다. 앞서 말했듯이 숫자 너머의 의미를 발견했다면 개선이 필요한 매체 또는 더 좋게 만들 매체가 정리된다.
예를 들어 메타의 성과가 낮아졌다고 해보자. 어제 갑작스럽게 CPM이 올라갔다. 머릿속으로 ‘왜?’를 떠올린다. 어제 캠페인에 발생했던 변경사항을 쭉 정리해보았다. 생각해보니 어제 신규 캠페인를 생성해서 라이브했다. 그렇다면 지금 지표 변화가 신규 캠페인의 머신러닝 때문일까?
캠페인 단으로 뎁스를 내려보니 기존 캠페인의 성과는 오히려 좋아졌다. 신규 캠페인의 성과로 인해 메타 전체 성과가 안좋아진 것처럼 보이는 것이다. 그렇다면 우리는 지금 무엇을 해야할까? 어떤 액션을 도출할 수 있을까?
위에 예시 상황과 같이 한 곳으로 모은 데이터에서 발견한 변화로 액션 플랜까지 도출하였다. 이것이 리포트를 작성하는 가장 큰 이유다.
필수 용어 정리
리포트를 담당하게 된다면 자주 듣게되는 용어가 있을 것이다. 처음 듣는 새로운 용어가 많기 때문에 정확히 업무를 진행하기 위해서는 익히고 넘어가야한다.
1. 비용 관련: Gross, Net, 마크업, Vat
마케팅팀은 돈을 쓰며 돈을 버는 팀이다. 그렇기 때문에 어느 자리에서든 이번 달엔, 이번 해엔 돈을 얼마나 쓰는지는 중요한 안건이다. 따라서 그 대화의 근거가 될 리포트는 비용이 정확하게 들어가야한다. 비용 데이터를 보다보면 네가지 용어가 들려올 것이다. gross, net, 마크업, vat. 처음 들을 때는 그게 그 용어 같은데 꼭 분명히 이해해야 이후에 이슈를 방지할 수 있다.
(1) 마크업과 Vat(부가세)
먼저 기본적인 개념에 대해 알아보자. 대행사와 함께 마케팅을 하는 브랜드라면, 혹은 대행사에 소속되어 있다면 떼어놓을 수 없는 개념에 마크업이 있다. 마크업은 쉽게 말해 “대행 수수료”이다. 대행사마다 브랜드마다 천지차이고 별도 마크업 없이 진행하는 경우도 있다. 만약 마크업이 소진 광고비의 10%라고 한다면, 실제 광고비 설정시 10%를 제하고 광고를 집행해야한다.
Vat(부가세)는 말그대로 세금계산서를 발행할 때 나오는 개념이다. 편의점에서 음료수를 사고 영수증을 받았다. 영수증을 확인해보면 판매가격 + vat가 계산되어있는걸 볼 수 있다. 여기서 말하는 vat와 같은 의미다.
정리해보자면, 마크업과 Vat가 적용되는 시점이 다르다. 마크업은 광고 집행 중에 이미 반영되어 있는 것이고, Vat는 정산하면서 반영하는 것이다. 다음으로 소개할 gross와 net 개념을 이해하는데 기본이 되이 꼭 기억해두길 바란다.
(2) gross와 net
두 개의 개념이 분류되는 것은 수수료(마크업)로 나눠진다. 결혼부터 말하자면 gross는 광고비에 수수료를 포함한 것이고, net은 광고비만을 의미한다. 이 용어는 보통 계약할 때 사용된다.
“계약은 Net가로 진행할게요~”
“계약은 Gross가로 진행할게요~”
근데 리포트 쓸 때 이 개념이 왜 중요할까? 이유는 간단하다! 계약이 진행된 기준으로 리포트를 작성해야하기 때문이다. 쉽게 말해 소통의 기준이 된다는 말이다.
가장 먼저 광고 대시보드에서 확인하는 비용의 기준을 알아야한다. 국내 매체의 경우 칼럼명에 [?]가 붙어있어 바로 확인이 가능하다. 해외 매체의 경우 vat 미포함으로 보면 된다.
2. Raw Data
일을 하다보면 “로우데이터 있잖아요.” “로우 가공만 해주세요.”라는 말을 종종 듣게된다. 여기서 말하는 로우 데이터는 무엇일까? Raw Data란 말그대로 가공되지 않은 날 것의 데이터를 의미한다. 광고 매체 혹은 GA 등 성과 툴에서 다운받은 리포트의 데이터다.
Raw Data를 다루다보면 흔히 하는 실수가 있다. 바로 임의로 데이터를 수정하는 것이다. 수정한 이유가 있겠지만, 절대로 Raw Data는 임의로 수정하면 안된다. 데이터가 오염된다면 정확한 성과 판단이 어려워질 것이다.
3. 피벗 테이블
엑셀을 사용해본 사람이라면 피벗테이블을 들어봤을 것이다. 피벗테이블은 칼럼 기준으로 데이터를 분류하여 데이터를 여기저기 붙여가며 볼 수 있는 테이블이다. 리포트에서 피벗테이블이 중요한 이유는 뷴속하는데 있다.
우리는 데이터를 분석할 때 하나의 기준으로만 보지 않는다. 일자로 볼 수도, 캠페인 등등으로 볼 수도 있다. 기준이 바뀔 때마다 테이블을 계속해서 만들다보면 시간이 오래 소요된다. 그렇기 때문에 리포트를 만들 때 피벗테이블을 활용하는 것이다.
리포트를 작성할 때 중요한 점
1. 정확성
가장 중요한 것은 바로 정합성이다. 리포트 업무를 처음 받았을 때 정합성만 맞아도 업무를 100% 수행했다고 해도 과언이 아니다. 실제로 데이터 정합성이 어긋나는 경우가 많고, 데이터를 그대로 붙였는데 어디서 틀린 건지 알 수가 없다. 따라서 리포트의 정합성을 올리는 방법은 그저 스스로를 의심하고 또 의심하는 수 밖에 없다. 그렇다면 리포트를 공유하기 전 더블 체크할 수 있는 부분은 없을까?
우선 리포트와 광고 매체 별 대시보드의 데이터를 비교하면 된다. 데일리 리포트라면 일자별 데이터를 비교하고, 위클리 리포트라면 주차별 데이터를 비교하여 빠르게 확인할 수 있다.
그리고 노출, 클릭 등의 매체 지표는 모두 동일한데 비용만 다르다면 비용 기준을 확인해보면 된다. 비용 기준이란 리포트 안에 마크업 포함인지, Vat 미포함인지 등으로 앞서 설명한 gross/net 개념에서 비롯된다. 인하우스든 대행사든 마케팅이란 돈을 쓰며 돈을 버는 업이다보니, 돈을 얼마 썼는지에 대해 항상 정확히 볼 필요가 있다.
그렇다면 정신없는 와중에 정합성까지 챙길 수 있는 방법은 없을까? 바로 나도 모르는 사이 데이터 오류가 눈에 보이도록 장치를 만들어두면 된다.
실제로 최상단 테이블과 피벗테이블의 데이터가 다를 때 자동으로 빨간 색인되도록 규칙을 걸어뒀다. 엑셀이라면 규칙 설정을 하면 되고, 구글 시트라면 조건부 서식을 걸어두면 된다. 간단한 설정만으로 우리의 데이터 신뢰도는 높아질 것이다.
2. 효율성
두 번째는 효율성이다. 대부분의 마케팅팀은 매일 오전에 리포트를 볼 것이다. 이말은 즉슨 매일 리포트를 작성하는 누군가가 있다는 말이다. (그건 바로 우리…?) 매일 하는 일인만큼 시간을 단축하기 위한 효율화가 필요하다. 효율화는 단 하나의 질문에서 시작된다고 생각한다.
“리포트를 더 빠르게 쓸 수 없을까?”
빠르게 쓰고 싶다는 욕심에서부터 시작된다. 사실 지금 방법을 고집하여 업무를 진행할 수 있다. 하지만 그렇다면 더이상의 효율화는 없을 것이다.
지금까지 경험을 바탕으로 리포트 업무를 개선해갔던 세 가지 단계가 있던거 같다. 단축키, 자동화 툴, 양식. 이렇게 세 가지를 고도화 시키면서 2시간 걸리던 일을 30분, 아니 그 이상까지 단축시켰다. 그럼 하나씩 자세히 봐보자.
(1) 단축키
단축키는 스스로의 고도화를 통한 개선이다. 실제로 리포트 작성 업무를 인수인계할 때 간단한 단축키를 함께 알려준다. 마우스에 손이 가는 시간을 절약하면 생각보다 많은 일을 할 수 있다. 실제로 회사에서 엑셀을 마우스없이 키보드로만 사용해보라는 이야기를 많이 들었다. 아무래도 그 영향도 있을 것 같다.
스스로 정한 베스트 단축키는 아래와 같다. 이것만 기억하면 엑셀잘러가 될 수 있다.
CTRL + 방향키 : 방향의 끝까지 움직이기
SHIFT + 방향키 : 방향으로 이동하면서 셀 선택하기
CTRL + SHIFT + 방향키 : 방향 끝까지 이동하면서 셀 선택하기
CTRL + SPACEBAR : 열 전체 선택하기
SHIFT + SPACEBAR : 행 전체 선택하기
CTRL + ‘+’ : 행/열 추가하기
CTRL + ‘-’ : 행/열 삭제하기
ALT + N + V (+ T) : 피벗테이블 만들기
ALT + W + V + G : 격자선 지우기
F4 : 절대 함수 걸기
ALT + A + S + A : 오름차순 정렬
ALT + A + S + D : 내림차순 정렬
(2) 자동화 툴
단축키를 자유자재로 활용할만큼 익숙해지면 이제 자동화 툴을 활용해 고도화할 수 없을지 고민된다. 자동화 툴이란 내가 Raw Data를 가공하지 않아도, 클릭 한번이면 원하는 형태로 가공해주는 툴을 의미한다. 이렇게만 보면 되게 어려운 툴 같지만 사실 편히 쓰는 엑셀에서도 충분히 가능하다. 바로 매크로와 파워쿼리를 활용하는 것이다.
매크로와 파워쿼리는 엑셀에서 제공하는 기능으로 누구나 사용할 수 있다. 한 파일의 데이터로 작업되는지, 다른 폴더의 데이터로 작업되는지가 가장 큰 차이점이다. 매크로는 한 파일 내의 데이터를 내가 하던 가공 방식을 입력하여 가공하는 방식이다. 그리고 파워쿼리는 다른 폴더 안에 있는 파일을 가지고와 가공한 뒤 합쳐주는 형식이다.
개인적으로 파워쿼리를 애용했고 리포트 인생에서 파워쿼리를 알기 전과 후로 나뉠 정도로 유용하게 사용한 툴이다. 각 방법에 대한 자세한 내용은 별도 글을 통해 다룰 예정이다.
(3) 리포트 양식
만약 단축키를 익히고 자동화 툴을 도입하였는데도 리포트 작성 시간이 줄어들지 않는다면 양식 자체를 고민해봐야한다. 기존에 작성하던 리포트가 문제라는 것이 아니다. 나에게 맞는 리포트 양식 그리고 자동화 툴을 사용함으로서 개선이 될 리포트 양식이 있어서다.
리포트 작성 시간이 줄어들지 않는 원인은 이렇게 볼 수 있을 것 같다. 첫 번째는 리포트가 sumifs 등 함수로 이뤄져있는 경우다. 리포트를 처음 받았을 때 함수로 만들어진 리포트를 보면 제일 먼저 경계를 한다. 이런 리포트는 중간에 함수가 잘못 작성되어도 알아차리기 어렵기 때문이다. 만약 모르는 상태로 리포트를 발송한다면 앞서 강조한 정합성이 망가지는 것이다. 두 번째는 Raw Data가 여러개로 분리되어 있는 경우다. 보통 한개의 시트로 있겠지만, 데이터의 출처가 다를 경우 여러개로 나눠져있기도 하다. 이럴 경우 데이터를 참고하는 시트가 달라여 정합성 확인 및 오류를 해결할 때 시간이 오래걸린다.
리포트는 빠른 시간 안에 정합성을 맞춰서 발송하는게 핵심이다. 그렇기 때문에 우리는 정합성과 효율성 측면에서 ‘어떻게 하면 더 잘할 수 없을지’ 고민하는 습관이 필요하다. 고민하고 적용하고 실패하다보면 나만의 리포트가 완성되어 있을 것이다.
놓치기 쉬운 꿀팁
마지막으로 3년동안 리포트를 쓰면서 가장 많이 했던 실수를 토대로 놓치기 쉬운 오류 잡는 꿀팁이다. 리포트를 작성할 때 구성하고 있는 것은 파일 (엑셀, 구글시트 등)과 사람(나)이다. 따라서 파일과 사람이 실수하지 않도록 주의하는 것이 중요하다.
1. Raw Data의 공란은 오류의 함정
먼저 파일을 살펴보자. 리포트가 피벗테이블로 구성이 되어있다고 가정한다면, 파일에서 오류가 날 확률이 높은 부분은 바로 Raw Data이다. 처음 리포트를 작성하다보면 ‘그냥 데이터 붙이는 곳 아니야?’라고 생각할 수 있다. 하지만 Raw Data는 리포트의 기반이 되는 데이터로 이 안에서 오류가 발생한다면 리포트의 모든 부분이 어긋날 것이다.
아무도 말해주지 않지만 작성하다보면 놓치기 쉬운 Raw Data 안에 공란인 셀을 만드는 것이다. 이것은 보통 수기로 작업할 때 발생한다. (지금이라도 자동화하자…) 공란이 생기게 된다면 피벗테이블에서 열을 합계가 아닌 개수로 가지고 온다. 셀의 개수만 센다는 말이다. 그렇게 되면 총 합계가 달라진다. 개수로 들어간 것을 먼저 알아차리면 좋겠지만, 그것은 생각처럼 쉽지 않다. 따라서 Raw Data에는 꼭 공란이 없는 형태로 작성하길 바란다. 만약 데이터가 0이라서 공란으로 입력했다면, 그 자리에 0이라도 넣으면 된다.
2. 정합성 검증을 위한 장치를 만들어라
다음은 사람이다. 사람의 오류는 사람을 고치는 방법 뿐이다. (?)라고 생각하지 않는다. 휴먼에러가 발생하는 곳은 보통 데이터 정합성 이슈이다. 따라서 데이터가 다르다면 검증할 수 있는 장치를 만들면 된다. 개인적으로 리포트 안에 하나를 만들고, 별도 파일에 대시보드와 리포트를 비교하는 장치를 만들어서 총 2개를 활용한다.
(1) 리포트 안에
보통 정합성은 합계 기준으로 보기 때문에 Raw Data의 합계와 테이블의 합계가 다른지 확인할 수 있도록 한다. 방법은 간단하다. 피벗테이블로 연결된 곳의 합계와 함수로 만들어진 테이블의 합계가 다르다면 빨간 색인이 켜지게 하는 것이다.
(2) 별도 파일에
다음은 매체 대시보드와 비교하기 위해 별도 파일에 장치를 만들다. 각 매체 별로 대시보드에서 합계를 가지고 오고, 리포트의 합계를 가지고 와서 두 수치의 차이가 발생하는지 보는 것이다. 이 방법은 수동으로 진행된다. 하지만 전체를 다 보는데 10분이 채 걸리지 않는다. 10분 투자해서 정합성 높은 리포트를 만드는게 좋지 않을까? 생각하며 매일매일 이 작업을 하는 중이다.
지금까지 마케터에게 리포트 업무란 무엇인지, 어떻게 하면 더 잘할수 있을지에 대해 다뤘다. 부디 이글을 읽은 모든 마케터가 리포트로 부터 평온을 얻길 바란다.
