메타 광고 단가는 과연 비쌀까?
광고 단가의 적정성을 평가하는 기준에 대하여
메타 광고(페이스북 광고, 인스타그램 광고)에 대해 많이 가지고 있는 생각들 중 하나는 광고 단가가 비싸다는 것입니다. 실제로 많은 분들이 메타 광고가 비싸다는 생각으로 집행을 꺼리시는 것이 사실입니다. 이로 인해 메타 광고를 아예 진행하시지 않으시거나, 혹은 메타 광고를 진행하더라도 조금 덜 비싸다고 느끼시는 광고 목표 (예를 들어 트래픽 광고 목표)를 선택하고는 하십니다.
그런데 과연 정말로 그럴까요? 정말로 메타 광고의 단가는 비싼 것일까요?
오늘은 메타(페이스북, 인스타그램) 광고의 단가와 비용에 대해 생각해 보도록 하겠습니다.
메타 광고가 비싸고 또 더 비싸게 느껴지는 이유
메타 광고가 비싸게 느껴지는 것은 CPM 비용이 높기 때문입니다. CPM은 1000 번의 광고 노출이 일어나는 데 소요되는 비용으로, 평균적인 노출 단가를 의미합니다. 메타 광고는 여러 광고 목표들을 제공하고 있는데요, 메타 광고의 많은 광고 목표들 중, 고객들에게서 즉각적인 전환을 이끌어낼 수 있는 광고들, 예를 들어 판매 목표라던지 앱 홍보 목표의 경우 CPM 단가가 꽤나 높게 나오고는 합니다. 따라서 CPM 측면에서 볼 때는 단가가 비싼 것이 맞습니다.
판매 목표나 앱 홍보 목표의 경우 여러 세팅 변수와 소재, 그리고 홍보하는 제품/서비스 등등 여러 요인에 따라 천차만별이지만 국내 노출 기준 10,000원대의 CPM을 일반적으로 볼 수 있으며, 이는 시장에서 흔히 통용되는 CPM의 2-4배에 달하는 수치입니다. 타겟팅이 좁을 경우 20,000원, 30,000원의 CPM을 보는 것도 어렵지 않고 그 이상의 CPM도 충분히 볼 수 있습니다. 만약 CPM이 30,000원이라고 하면 광고 노출 1회당 30원을 내고 있는 것과 마찬가지입니다. 100회면 3,000원입니다. 10,000회면 300,000원입니다. 이 정도 단가면 TV 광고와 맞먹는 수준입니다. 큰 화면에 훌륭한 화질로 노출되는 TV 상의 노출도 아닌 모바일 화면 위주 노출의 단가가 이 정도라고 생각하면 부담스러운 것이 사실입니다.
게다가 메타 광고의 경우 기본적으로 노출이 발생하면 반응이 있건 없건 간에 과금이 됩니다. 이것이 무슨 뜻이냐고 하면, 예를 들어 검색 광고는 클릭했을 때에만 과금이 됩니다. 검색 광고를 통해 노출이 1,000번이 일어났는데 반응이 한 건도 없었다면 과금되는 비용은 0원입니다. 하지만 메타 광고는 똑같은 경우에 CPM만큼 과금이 됩니다. 판매 목표나 앱 홍보처럼 전환 건수가 많이 일어나지 않는 경우에는 체감상 과금이 지나치게 빨리, 많이 발생하는 것처럼 느낄 수 있습니다. 따라서, 이와 같은 메타 광고의 특성 또한 메타 광고의 단가가 높게 느껴지게 합니다.
이처럼 메타 광고의 노출 단가는 꽤나 비싼 것이 사실이며, 과금 방식 때문에 심리적으로 더 비싸게 느껴질 수 있습니다. 하지만, 그럼에도 메타 광고 단가는 비싸지 않습니다. 비싸지만 비싸지 않다는 것. 이게 도대체 무슨 뜻일까요?
정말 중요한 것은 CPA다
아래와 같은 두 가지 케이스를 살펴 보겠습니다. 똑같은 광고비를 집행했고, 다른 결과를 얻었습니다.
1번 케이스) 광고비 300,000원 집행 -> 15,000회 노출, 200건의 앱 설치 발생
2번 케이스) 광고비 300,000원 집행 -> 150,000회 노출, 20건의 앱 설치 발생
이 둘 중 어떤 광고가 더 단가가 싼 광고였을까요? 2번의 경우 1번 대비 10배의 노출이 발생햇고, 이것은 CPM이 10배 쌌다는 이야기입니다. 그러니까 2번 케이스가 1번 케이스 대비 10배 단가가 싼 광고였을 것입니다. 너무나 명백, 명확하지 않나요?
이렇게 생각하셨다면 잘못 생각하신 것입니다. 사실, 1번 케이스가 2번 케이스보다 10배 단가가 싼 광고였습니다.
도대체 왜 그런 것일까요?
1번 케이스의 경우, 앱 설치당 1,500원의 광고비를 집행한 것입니다. 즉, 이것은 여러분들이 번화가에 나가 지나가는 사람들에게 인당 1,500원씩 주고 앱을 설치하게 만든 것과 같습니다. 이 정도면 해볼만하지 않나요? 반면 2번 케이스의 경우, 앱 설치당 15,000원의 광고비를 집행한 것입니다. 즉, 이것은 여러분들이 지나가는 사람들에게 인당 무려 15,000원씩이나 주면서 앱을 설치하게 만든 것입니다. 노출은 많이 발생했지만 말이죠.
중요한 것은 CPA(Cost per action, 전환당 비용 or 행동당 비용)입니다. 노출 단가에 집중하면 안됩니다. 여러분들은 왜 온라인에 광고를 하고 계신가요? 혹은 왜 광고를 하고 싶으신가요? 여러분들이 전방위적인 노출 발생으로 브랜드 인지도를 늘리고 싶은 대형 광고주가 아닌 이상, 새로운 고객을 확보하고, 새로운 판매 건을 확보하고, 새로운 앱 설치를 유도하기 위함일 것입니다. 노출만으로는 여러분의 비즈니스에 유의미한 영향을 줄 수 없습니다. 실제 고객의 행동만이 여러분의 비즈니스에 유의미한 결과가 됩니다. 따라서 여러분의 비즈니스에 유의미한 결과를 도출하는 데 얼마나 적은 비용을 지출했는지가 관건이며, 단가 책정의 기준은 CPA가 되어야 합니다.
메타의 판매 광고, 앱 설치 광고는 CPM은 비싸지만, CPA는 잘 나오는 광고입니다. 이것은 다른 디지털 광고들과 구분되는 메타 광고(페이스북 광고, 인스타그램 광고)의 특성입니다. 1번 케이스가 메타 광고와 가깝고, 2번 케이스는 메타의 도달 목표 광고 혹은 일반적인 온라인 배너 광고와 가깝습니다.
CPM에 집중하게 되면 안 좋은 선택들을 하게 됩니다. 메타 광고를 예시를 들어보면, 판매 광고의 CPM이 너무 높아 트래픽 광고로 전환하는 경우를 들 수 있습니다. 이 경우, CPM은 낮아지게 됩니다. 따라서 노출은 더 많이 발생하게 되죠. 하지만 결과적으로 CPA는 거의 100%의 확률로 높아지게 되므로, 손해를 보는 선택입니다. 또한, 메타 앱 설치 광고의 CPM이 너무 높아 CPM 단가가 낮은 다른 매체의 광고로 전환하기도 합니다. 이 또한 높은 확률로 CPA를 높이는 선택이니 결과적으로는 더 비싼 광고를 하게 되는 것입니다.
CPM이 비싸더라도, CPA가 잘 나오면 저렴한 광고입니다. 바꾸어 말하면, CPM이 싸더라도, CPA가 안 나오면 비싼 광고입니다. 우리는 CPA에 집중해야 합니다.
광범위한 노출과 낮은 CPA를 동시에 노릴 수는 없다.
디지털 광고를 잘 모르시는 광고주들의 경우, 다음과 같은 요청을 하시기도 합니다. “노출도 최대한 많이 발생시키고, CPA도 잘 나왔으면 좋겠어요.” 하지만 디지털 마케팅에서 두 마리 토끼를 동시에 노릴 수는 없습니다. 모든 디지털 광고 상품들, 특히 최적화 기반으로 돌아가는 광고 상품들은 단 하나의 목표에 최적화되어 있습니다. 노출이면 노출, 온라인 판매면 온라인 판매, 앱 설치면 앱 설치, 이런 식으로 말이죠. 그리고 판매나 앱 설치처럼 잘 일어나지 않는 행동들을 이끌어내도록 최적화된 광고 상품들은 CPM 단가가 높게 설정되어 있습니다.
물론 잘 진행한다면 노출 단가를 상대적으로 낮추고, CPA도 낮출 수 있습니다. 하지만 기본적으로 CPA를 낮출 수 있는 광고 상품들은 CPM이 높게 형성되어 있기에 상대적으로 낮은 CPM은 노려볼 수 있으나 절대적으로 높은 CPM은 피할 수 없습니다. 메타 광고의 경우 아예 이런 노출건들은 단가가 높게 설정되도록 광고 시스템이 짜여 있습니다. (왜 그런지 알고 싶으시면 이 글을 끝까지 읽어 주세요.)
광고 관련 목표를 세우고 계획을 짤 때, 하나의 목표에만 집중해야 합니다. 노출을 원한다면 노출에 집중해야 하고, CPA를 원한다면 CPA에 집중해야 합니다. 한 마리 토끼를 제대로 잡는 것도 어려운 일입니다. 두 마리 토끼를 모두 잡기 원한다면 이도저도 아닌 선택을 하게 되고 결과적으로 둘 중 하나도 제대로 잡지 못합니다. 메타 광고에서 구매당 비용을 낮추기를 원하지만 노출도 발생시키고 싶어 트래픽 목표를 선택하는 것처럼 말이죠.
그렇다면 어떻게 해야 하는가?
도달 목표로 광범위하게 광고를 뿌리는 것이 목표가 아닌 이상, CPM은 보조지표입니다. 디지털 광고를 진행하시면서 CPM에 집중하기 시작하면 잘못된 방향으로 갈 수 있고, 올바른 판단과 의사결정을 할 수 없게 됩니다. CPA를 의사결정의 기준으로 삼아야 합니다. 이렇게 본다면, 메타 광고는 비싼 광고가 전혀 아니며, 오히려 가장 저렴한 광고에 속한다는 것을 알고 진행하시면 좋겠으며, 또한 메타 광고에서 광고 목표를 선택할때도 CPA를 기준으로 선택하셨으면 좋겠습니다.
도움이 되셨길 바랍니다. 읽어주셔서 감사합니다.
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