메타 광고 효율이 나쁘면 얼마나 지켜보아야 할까?
메타 광고와 주식 투자의 공통점
메타 광고 효율이 나쁘게 나오면 얼마나 지켜봐야 할까요? 많이 받는 질문들 중 하나입니다. 오늘은 이 부분에 대해 생각해 보도록 하겠습니다.
메타 광고와 주식 투자의 공통점
주식 투자를 생각해 보겠습니다. 여러분들이 주식을 샀다고 생각을 해 보겠습니다. 그런데 바로 그 다음날 주식이 5%가 떨어졌습니다. 그 다음날에도 주식이 반등하지 않습니다. 그럼 여러분들은 이 주식을 바로 파시겠나요? 혹은, 여러분들이 주식을 샀는데 그 다음날 주식이 5%가 올랐습니다. 그리고 그 다음날에도 더 올랐습니다. 이러면 여러분들은 이 주식을 더 사시겠나요?
위처럼 단기적인 주가의 변동폭에 따라 접근하게 되면, 주식 투자는 실패하게 됩니다. 저도 주식 투자에 대해 잘 안다고는 할 수 없는 입장이지만, 이와 같은 판단법이 틀리다는 것은 알고 있습니다. 이처럼 판단을 하다간 결과적으로 좋은 주식을 손해를 보고 팔거나, 혹은 결과적으로 나쁜 주식을 더 매입하게 될 리스크가 너무나 큽니다. 주가는 하루에도 몇번씩 춤을 추게 되는 것인데, 이에 부화뇌동하며 접근하게 되면 잘못된 결론과 판단을 내리게 됩니다.
아예 작정하고 단타 매매로 접근하지 않는 이상 이와 같은 판단은 틀립니다. 그리고 단타 매매는 ‘투자’가 아닙니다. 투자가 아님을 명백히 깔고 가는 것, 주가의 변동성의 파도를 타고 수익을 짜내겠다는 것이 단타 매매죠. 내가 주식 투자를 하고 있으면서 일일 변동성에 현혹되어 단타처럼 접근하면 결과적으로 큰 손해를 보게 됩니다.
그런데 이것이 메타 광고와 무슨 상관이 있을까요?
광고 소재, 랜딩 페이지, 타겟팅, 게재면 등 무엇인가 변화를 줄 때마다 우리는 완전히 새로운 조합을 적용하게 되는 것입니다. 이 조합과 내가 판매하고 있는 상품/서비스의 특성, 메타 시스템 상의 수많은 외부적인 변수들이 복합적으로 작용하여 그 결과로 그 시점의 광고 효율이 결정되는 것인데요, 이 조합이 현 시점에서 얼마나 타당하고 좋은 선택이었는지 알려면 시간이 필요합니다. 이 주식 투자가 올바른 선택이었는지 알려면 시간이 필요한 것처럼 말이죠.
주식처럼 메타 광고 효율에도 당연히 일일 변동폭이 있습니다. 사실 메타 광고는 주식보다 더한것이, 주식은 그래도 어느 정도 일별 변동폭이 상방/하방으로 제한되는 부분이 있습니다만, 메타 광고는 그런 것도 없습니다. 제 생각에는 현존하는 모든 메이저 디지털 광고 수단들 중 가장 변동성이 심합니다. 특히나 소액의 광고비를 집행할 경우에는 효율의 일일 변동폭이 매우 크게 나타날 수 있습니다. 어떤 날은 결과가 잘 나왔다가 어떤 날은 아예 결과가 0인 날도 있을 수 있습니다. 주식보다는 사실 알트코인에 가깝다고 봐야 합니다.
즉각적이고 단기적인 효율 변화에 의해 의사결정을 내리는 것은 불합리한 행위입니다. 새로운 소재를 탑재했는데, 그 이후 이틀간 효율이 나빠 다른 소재로 교체하게 된다면 이것은 이틀간 수익률이 좋지 않아 손절하는 것과 마찬가지입니다. 반대로 새로운 소재의 이틀간 효율이 좋아 광고비를 두 배로 증액하게 된다면 이것은 주식 투자에서 이틀간 수익률이 좋아 주식을 추가로 매입하는 것과 마찬가지입니다. 일일 변동성에 의한 의사결정이 나쁜 것처럼, 메타 광고에서도 일일 변동성에 의한 의사결정은 나쁩니다. 그런데 많은 분들이 이처럼 결정을 내리시는 것을 보면 안타깝습니다.
컨설팅을 하면서 제가 개선 방안들을 제안해 드리고는 하는데, 가끔씩은 적용 직후 효율이 안 나오는 경우가 있습니다. 이 경우 의아해하시고는 하는데, 이런 경우는 개선 방안이 잘못된 것이 아니라 극심한 변동성으로 인한 것일 가능성이 높습니다. 이 부분에 대해 설명드리지만, 이것을 이해하시지 못하는 경우를 보면 안타깝습니다. 반대로, 효율이 단기적으로 잘 나오더라도 저는 일단 지켜보자고 말씀을 드립니다. 이 또한 극심한 변동성으로 인한 것일 가능성이 높으니까요.
비슷한 맥락에서, 저는 ROAS를 몇 % 개선했느니 얼마나 찍어봤느니 이런 식으로 이야기하지 않습니다. 이것은 마치 주식에서 “나는 상한가를 맞아봤다” 혹은 “개별 주식 수익률을 200% 찍어봤다” 라고 이야기하는 것과 마찬가지입니다. 변동성이 극심한 환경에서의 최고점들, 즉 최고의 순간, 최고의 시점, 최고의 퍼포먼스만 찍어서 이야기하는 것이죠. 주식시장에서 이처럼 이야기하고 다니면 당연히 사기꾼, 허풍쟁이 취급을 받겠지만 디지털 광고 시장에서는 이와 같은 수법이 통합니다. 안타까운 일이 아닐 수 없습니다.
이 모든 것들이 메타 광고의 변동성을 이해하지 못하는 것에서 비롯됩니다. 메타 광고를 제대로 하려고 한다면 극심한 변동성이 메타 광고의 근본이라는 사실을 받아들이고, 이에 대해 이해하고 진행해야 합니다.
단타 매매처럼 접근하면 되는거 아니야? 라고 생각하시는 분들도 계실 것입니다. 하지만 이것은 그 자체로 문제가 있는 것이, 단타 매매처럼 하루 단위로, 심지어 하루에도 몇 번씩 수정을 하게 된다면 효율은 오히려 떨어지는 것이 확실한 것이 메타 광고의 작동 방식입니다. (그 이유를 알고 싶으시면 이 글을 끝까지 읽어 주세요.) 따라서 이와 같은 접근법은 애초에 타당하지 않으며, 우리는 매번 투자의 관점으로 살펴보아야 합니다.
그럼 어떻게 해야 하는가?
그럼 광고 효율을 얼마나 지켜보아야 할까요? 저는 광고 효율은 최소한 일주일은 지켜보아야 한다고 말씀을 드립니다. 일주일은 그야말로 최소한이며, 그 이상 지켜보아도 됩니다. 일일 변동성으로 인한 오차들을 상쇄하고, 해당 세팅 변수들의 조합에 대해 제대로 된 평가를 내리려면 이 정도는 최소한으로 지켜보아야 합니다. 당장 결과에 극심한 차이가 발생하더라도, 이것은 일일 변동성으로 인한 것일 가능성이 높으니 일단은 지켜보아야 합니다.
주식 투자와 비교해서 말씀을 드렸지만, 사실 주식 투자와의 비교는 적절하지 않습니다. 주식 투자는 최소 몇 개월에서 수 년의 시점을 보고 가는 것이지만, 메타 광고의 세팅값을 고정해놓고 그렇게 오랫동안 돌릴 수는 없습니다. 그렇지만 주식 투자와 비교하는 것이 가장 직관적일 것 같아 이처럼 적어 보았습니다.
도움이 되셨길 바랍니다. 읽어주셔서 감사합니다.
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