ROAS가 높다고 꼭 좋은 것이 아닙니다.
ROAS 만능주의의 함정
ROAS(Return on Ad Spend)는 메타 광고, 아니 디지털 마케팅 업계의 모든 전환 목적 광고를 집행함에 있어 우선시되는 지표입니다. ROAS가 무엇인지 모르시는 분들을 위해, ROAS는 아래와 같이 정의됩니다.
ROAS = 광고로 인해 발생한 수익/광고비
광고라는 것의 역사에 있어 가장 큰 애로사항 중 하나는 광고의 성과를 수치적으로 측정하고 광고의 효과를 정확하게 증빙하는 것이었습니다. “광고비의 절반은 낭비되는데, 어느 절반이 낭비되는지는 모른다”는 말이 있을 정도죠. 오프라인에서 실제 비즈니스 성과와 ROI를 증빙하려면 많은 노력이 필요합니다. 디지털 전환 광고의 경우 클릭 몇 번 만으로 광고의 비용 대비 효과를 누구나 꽤나 정확하게 측정할 수 있으니, 생각해보면 혁명적인 변화입니다.
그리고 그런만큼 ROAS는 온라인 광고에서 광범위하게 쓰이는 지표입니다. 디지털 분야, 혹은 영어 표현에 익숙하지 않은 분들도 이 개념은 알고 계십니다. ‘로’하’스가 낮은데 어떻게 하면 좋을까요?’
ROAS가 높으면 성공적인 캠페인이고, ROAS를 높이는 마케터는 높은 평가를 받습니다. ROAS가 높은 매체가 좋은 매체이고, ROAS가 낮으면 그 캠페인은 실패이고, 그 광고는 나쁜 광고입니다. 대행사든 컨설턴트든 다음과 같은 요청을 받습니다. ROAS를 최대한 높여달라. ROAS는 높으면 높을수록 좋은 것이 너무나 당연하겠죠?
결론부터 말하면, 당연히 ROAS가 높은 것은 좋습니다. 그러나 꼭 그렇지는 않습니다. 오히려 ROAS에 집착하기 시작하면 부작용이 더 커질 수 있습니다. 오늘은 ROAS 만능주의의 이면에 대해 생각해 보겠습니다.
ROAS 만능주의의 부작용
지금 당장 ROAS를 높일 수 있는 방법을 무료로 여러분께 알려드리겠습니다. 이 방법을 사용하시면 ROAS는 거의 무조건 오릅니다.
첫째로, 할인이나 프로모션(1+1 같은)을 제공하세요. 둘째로, 평범한 소재나 메시지를 사용하지 마시고, 자극적인 소재와 후킹한 메시지를 사용하세요. 이 방법들을 사용하시면, 여러분들의 ROAS는 90% 이상의 확률로 높아집니다. 이것들은 실제로 ROAS를 끌어올리기 위해 가장 빈번하게 사용되는 방법들입니다. 그런데 이와 같은 방법들에는 몇 가지 문제들이 있습니다.
첫째로, 할인이나 프로모션은 대출과 비슷한 요소가 있습니다. 대출이라는 것은 근본적으로 미래의 현금을 담보로 현재의 현금 보유량을 늘리는 것이죠. 대신 미래에는 이자 비용을 지불해야 합니다. 이로 인해 지금 당장 활용할 수 있는 현금이 많아지지만, 미래의 현금흐름은 줄어들기 마련이죠. 미래의 원천 현금흐름이 증가해서 이자 비용을 감당해주지 못한다면, 미래의 내 생활 수준은 떨어지게 됩니다. 현재의 생활 수준이나 투자 여력은 좋아지겠지만요.
할인이나 프로모션으로 인해 매출이 발생하게 되면, 어느 정도는 미래 매출을 희생하게 됩니다. 예를 들어, 1+1 프로모션을 통해 어떤 고객이 두 개의 샴푸를 구매했다면, 이 고객에게서는 미래의 매출이 사라지는 것입니다. 샴푸가 두 개나 있으니까요. 또한, 가까운 시일 내에 정가로 구매했을 고객이 할인 광고를 보고 오늘 구매하게 된다면 어떻게 될까요? ROAS는 잘 찍히겠지만 실질적으로 손해를 보는 것입니다. (이것과 관련된 것이 Incrementality 개념인데, 이것에 대해서는 나중에 기회가 있으면 적어 보도록 하겠습니다.)
이와 같은 사례가 누적되면 어떻게 될까요? 단기적으로는 매출이 늘어나겠지만, 미래의 매출은 떨어지게 됩니다. 다른 방법으로 매출을 향상시키지 못한다면, 대출을 받고 이자비용을 감당하기 힘들어지는 것과 똑같은 상황이 됩니다. 대출을 무턱대고 받으면 안되듯이, 할인 또한 마찬가지입니다. 하지만 ROAS를 끌어올린다는 미명 아래 할인을 남발하는 것은 흔한 일입니다.
둘째로, 자극적인 소재와 후킹한 메시지를 사용하는 것은 사용자 경험과 브랜드 가치를 저하하는 것입니다. 이와 같은 메시지들과 소재들은 즉각적인 반응을 이끌어낼 수 있을지언정, 이와 같은 것들을 보는 것은 사람들에게 당연히 좋은 경험이 아닙니다. 브랜드 가치 같은 것은 완전히 배제하는 행위입니다. 또한, 이와 같은 후킹한 소재와 메시지에 속된 말로 ‘낚여서’ 구매를 한 경우는 어떨까요? 실제 만족도는 떨어질 것이고, 후속 구매는 일어나지 않습니다. 고객 충성도를 이끌어내는 것은 요원합니다. 이에 더해 고객이 분노하여 나쁜 리뷰를 남기거나, 혹은 이와 같은 사례들이 누적되어 메타 광고를 돌리지 못하는 대참사가 발생한다면 비즈니스에 심대한 악영향을 끼칠수도 있습니다.
이처럼 위와 같은 방법들은 비즈니스 전체적으로 보면 현명한 방법이 아니라는 것을 알 수 있습니다. 하지만 ROAS를 우선적으로 생각한다면, 아무래도 상관 없습니다. 지금 당장 ROAS가 높으면 되는 것이니까요. ROAS에 집중하게 되면, 우리는 단기적이고 즉각적인 광고 성과에 집중하고, 이것을 이끌어낼 수 있는 방안들에, 아니 방안들에만, 집중하게 됩니다. 이것이 ROAS 만능주의의 함정입니다.
ROAS에 집중하기 시작하면 장기적인 판단, 평가, 의사결정이 불가능해집니다. 모든 마케팅 활동은 고객들에게서 즉각적인 반응과 매출을 이끌어내는데만 집중하게 됩니다. 이 상황에서 어떤 부작용이 생기고, 어떤 대가를 치루게 되는지는 등한시됩니다. 할인으로 인해 미래의 매출이 사라진다? 아무래도 좋습니다. 현재의 ROAS가 높으니까요. 사람들이 나쁜 경험을 하게 되고, 브랜드 가치가 떨어지게 된다? 아무래도 좋습니다. 이와 같은 부작용들은 측정이 불가능할 뿐더러 측정이 가능하다고 해도 지금 당장의 ROAS가 높으면 전혀 상관 없는 일입니다. 오늘, 이번주, 이번달 ROAS가 높은지 혹은 낮은지가 유일하고 절대적인 척도입니다. 다른 모든 정성적이고 장기적인 요소들은 충분히 고려되지 않거나 최악의 경우 완전히 무시됩니다.
이처럼 진행하기 시작하면 판단의 주기 또한 단기적으로 바뀌어, 즉각적인 성과가 나오지 않으면 바로 다른 방안을 모색하게 됩니다. 이와 같이 빠르게 섣부른 판단들을 하게 되면 또 수많은 부작용들이 발생하게 됩니다.
당신은 어떤 운전자인가요?
그런데 업계에서는 이와 같은 접근법이 만연합니다. 이와 같은 접근법으로 매출을 끌어올리는 업체들이 있습니다. 이와 같은 접근법으로 마케팅 구루 취급을 받는 경우도 있습니다. 이와 같은 접근법으로 ROAS를 끌어올리고 성과를 높이는 것을 정답인 것처럼 이야기하는 사람들이 넘쳐납니다. 도대체 무슨 일이 벌어지고 있는 것일까요?
자동차에 비유해서 생각해 보겠습니다. 성공적인 운전이란 무엇일까요? 빠르게 이동하는 것은 당연히 중요한 척도입니다. 그렇지만 얼마만큼의 연비를 기록했는지, 얼마만큼 승차감이 좋았고 동승자가 두려움에 떨지 않았는지, 얼마만큼 교통 법규를 준수했는지, 주변 운전자들에게 피해를 주지는 않았는지, 차량에 손상을 주지는 않았는지 등등도 중요한 척도입니다. 이런 것들을 종합적으로 판단해서 성공적인 운전이었는지 평가하는 것이 마땅할 것입니다.
그런데 만약에 유일한 성공의 척도가 최대한 빠른 시간 내에 이동하는 것이라고 해보겠습니다. 이 경우 운전의 다른 요소들은 고려 대상이 아니게 됩니다. 교통 법규 위반과 난폭 운전으로 인한 다른 운전자들의 피해, 연비 저하, 동승자의 공포, 차에 가해지는 이런저런 손상들 같은 것들은 깡그리 무시하고 최대한 빠르게 운전하게 됩니다. 그리고 이와 같이 운전하는 사람들은 높은 평가를 받게 됩니다. 운전자의 잘못일까요? 아닙니다. 성공의 척도를 시간 하나에 집중한 결과고, 또 이와 같은 풍토가 빚어낸 결과일 뿐이죠.
ROAS 만능주의로 인해 단기적이고 즉각적인 성과에만 집중하게 되는 것이 이와 똑같은 상황입니다.
또한 자동차를 오랫동안 타기 위해 지켜야할 몇 가지 수칙들이 있습니다. 시동을 건 후엔 충분히 예열하고 출발해라, 급정거나 급출발은 지양해라, 방지턱을 함부로 지나가지 마라, 차가 완전히 멈춘 후에 기어를 변속해라, 엔진 오일이나 소모품 교체는 제때 해라, 이런 류의 것들이죠. 만약에 본인이 본인의 돈으로 직접 구매하고 애지중지하는 차량이라면, 이와 같은 수칙을 준수하며 운전을 하게 될 것입니다.
하지만 만약 여행지에서 렌터카를 빌려 2-3일간 운전할 경우는 어떨까요? 이와 같은 수칙들을 준수하며 운전을 할까요? 아마도 아닐 것입니다. 내가 돈 내고 차를 빌렸는데 이런 것까지 고려를 해야 하나? 어짜피 비용에 다 포함되어 있는 것일텐데. 사고만 안 내면 됐지. 이런 마음으로 운전을 하게 될 것입니다. 엔진 오일 관리나 소모품 관리? 직원이 알아서 하겠죠. 그저 이동만 성공적으로 빠르게 하면 되는 것입니다.
실제로 이와 같은 심리 탓에 모 카쉐어링 업체에서 운영하는 차량들의 평균 수명은 고작 3년에 불과하고, 이는 국내 자가용 평균의 20%밖에 되지 않는 수치라고 합니다. 중고차 시장에서 렌터카로 사용된 내역이 있는 차량들은 훨씬 더 저렴한 가격에 거래되는 이유가 이것이기도 하죠.
만약에 여러분이 운전하는 차가 여러분의 차가 아니거나, 여러분이 차가 어떻게 되든 아무래도 좋거나, 혹은 1-2년간 어떻게든 최대한 뽕을 뽑고 중고차로 팔아버릴 생각이라면, 어떻게 운전을 하더라도 상관이 없을 것입니다. 하지만, 만약 여러분이 운전하는 차가 여러분의 차이고, 여러분의 차에 대한 애정을 가지고 있으며, 여러분의 차를 오랫동안 탈 생각이지만, 다들 이와 같이 운전하는 것을 보고 이처럼 운전하게 된다면 어떻게 될까요? 자기 자신에게 손해를 입히게 되는 것입니다.
만약에 여러분이 광고하는 상품이나 서비스가 여러분의 상품/서비스가 아니거나, 여러분의 유일하고 절대적인 목표가 어떻게든 단기간에 매출을 확보하는 것이거나, 혹은 1-2년 사이에 매출을 크게 늘려서 어딘가에 회사를 매각할 생각이고 브랜드를 장기적으로 관리하고 유지하는 것에는 관심이 없으시다면, ROAS 우선주의로 광고를 진행해도 상관이 없을 것입니다. 하지만 여러분들이 중장기적으로 여러분의 브랜드를 성장시키고 싶으시고, 오랫동안 사업을 영위하고 싶으시고, 애착을 가지고 있으면서 ROAS 만능주의에 빠지게 된다면 어떻게 될까요? 자기 자신에게 손해를 입히게 되는 것입니다.
진정 건강한 ROAS 증대 방법은?
다이어트를 하기 위해서는 어떻게 해야 할까요? 쉽게, 빠르게 가기 위해서 약물에 의존하거나 이런저런 무리한 방법들을 동원하게 되면 단기간에 살은 빠질지언정 엄청난 부작용을 감수하게 될 수 있으며 그렇게 뺀 살은 오래 유지되지 못합니다. 이 과정에서 건강을 크게 해치지나 않으면 다행입니다.
지속가능한 다이어트를 하려면 식단을 조절하고, 적절한 운동을 꾸준히 해야 합니다. 정석으로 가야 합니다. 왕도는 없습니다.
광고도 마찬가지입니다. ROAS를 지속가능하게 높이려면 결국 아래와 같은 정석적인 방법들을 사용해야 합니다.
상품이나 서비스의 경쟁력 향상
낚시나 과장 없이도 고객들에게서 반응을 이끌어낼 수 있는 메시지의 발굴 및 활용
자극적인 요소 없이도 고객들에게서 반응을 이끌어낼 수 있는 적절한 소재의 구성과 디자인
광고 진행 역량 향상
이렇게 네 가지 요소가 완비되면, ROAS가 낮게 나올래도 나올수가 없습니다. 또한 높은 ROAS가 나오는 과정에서 비즈니스와 브랜드에 피해가 발생하지도 않고, 건강하고 지속가능한 성장을 달성할 수 있습니다. 이렇게 해서 높게 나오는 ROAS가 진정 의미있는 ROAS가 될 것입니다.
ROAS 만능주의에 빠지게 되면 정석적이고 근본적인 방안들보다는 단기적이고 건강하지 못한 방법들에 의존하게 됩니다. ROAS는 단기적인 지표이며, 큰 틀에서 보면 좋은 ROAS가 나오는 것은 성공적인 비즈니스를 운영하고 그것을 성장시키는 것에 포함되는 수많은 요소들 중 하나에 불과합니다. 이번주에 몇 KG 빠졌는지에 맹목적으로 집중하게 되면 더 중요한 것들을 놓치고 예기치 못한 피해를 볼 수 있듯이, ROAS를 맹목적으로 추종하게 되면 비슷한 위험성을 감수하게 되는 점, 그리고 실제로 이와 같은 사례가 빈번하게 발생한다는 점을 꼭 유념하시기 바라겠습니다.
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