메타 어드밴티지 플러스 캠페인, 해야 할까?
그 진실과 메타가 말해주지 않는 것에 대하여
오늘은 메타의 어드밴티지 플러스 캠페인(어드밴티지 플러스, 어드밴티지 +)에 대한 제 생각을 적어보고자 합니다.
메타의 어드밴티지 플러스 캠페인 관련 어떤 분들은 메타의 상술이라고 말씀하시기도 합니다. 저는 “영세업자들을 등쳐먹기 위해 탄생한 것이 어드밴티지 캠페인”이라고 누군가가 적어놓으신 글도 봤습니다. 어떤 분들은 또 무조건 써야 한다고 말씀하기도 합니다. 과연 무엇이 진실이고, 우리는 어떤 선택을 해야 할까요?
결론부터 말씀드리면, 어드밴티지 플러스 캠페인은 매우 좋은 옵션입니다. 하지만, 현재 저는 어드밴티지 플러스 캠페인을 쓰고 있지 않습니다. 그리고 아마 앞으로도 사용하지 않을 가능성이 큽니다. 왜 저는 이런 선택을 하고 있는지에 대해 말씀드리겠습니다.
어드밴티지 플러스 캠페인이란 무엇인가?
쉽게 말해, ‘최대한 넒게 설정하고 메타에 최대한 위임하는 형태’를 메타에서는 어드밴티지 플러스라고 총칭하고 있습니다. 예를 들어 어드밴티지 플러스 게재면은, 굳이 게재면을 하나하나 선택할 필요 없이 모든 게재면을 활용해서 광고를 노출시키는 옵션입니다. 어드밴티지 플러스 타겟팅은 여러분이 선택한 타겟 조건을 벗어나 광고를 노출시키겠다는 옵션입니다. 무언가가 메타에 의해 ‘어드밴티지 플러스’라고 명명된다면, 그것은 사람의 선택권을 줄이고, 메타에 더 많은 권한을 위임하는 형태라고 생각하시면 됩니다.
그럼 어드밴티지 플러스 캠페인은 무엇일까요? 어드밴티지 플러스 캠페인은 타겟팅, 게재면 등의 모든 세팅 변수를 최대한으로 열어놓고, 메타가 알아서 처리하도록 위임하는 형태입니다. 광고 소재 조합도 메타가 알아서 만들어서 진행해 줍니다. (이 글은 방향성에 대해 이야기하는 글이므로, 자세한 설명은 생략하겠습니다. 다만 본질은 제가 말씀드린 그대로입니다.)
이 글을 쓰고 있는 현재 제공하고 있는 어드밴티지 플러스 캠페인에는 두 가지가 있습니다. 어드밴티지 플러스 앱 캠페인과 어드밴티지 플러스 쇼핑 캠페인이 그것이죠. 메타의 광고 상품들 중 가장 경쟁력이 높고 그리고 실제로 광고비도 가장 많이 집행되는 두 가지 광고가 전환 광고와 앱 광고인데, 이 두 가지 상품에 어드밴티지 플러스 개념을 적용한 것입니다.
또한 언젠가부터 메타에서는 어드밴티지 플러스가 아닌 것들을 ‘수동’으로 명명하고 있습니다. 어드밴티지 플러스 앱 캠페인이 아닌 캠페인, 즉 타겟과 게재면 같은 세팅 변수들을 내가 일일히 세팅해야 하는 캠페인은 수동 앱 캠페인인 식이죠.
이 글에서는 모든 어드밴티지 플러스 캠페인들을 ‘어드밴티지 플러스 캠페인’으로 총칭하고, 어드밴티지 플러스 캠페인이 아닌 모든 캠페인들을 ‘수동 캠페인’으로 총칭하도록 하겠습니다.
어드밴티지 플러스 캠페인은 효율에 도움이 되는가?
결론부터 말씀드리면, 그렇습니다. 이론적으로는 완벽하게 그렇고, 실제로도 거의 그렇습니다.
비유를 들어 설명해 보겠습니다. 여러분이 운전을 해서 A라는 지점에서 B라는 지점까지 이동하고자 한다고 생각해 보겠습니다. A에서 B까지는 두 갈래의 길이 있습니다. 첫번째 길은 깔끔하게 닦인 8차선 도로입니다. 두번째 길은 산을 굽이굽이 넘어서 가야하는 왕복 2차선 도로이고, 전반적으로 도로 상태가 매우 좋지 않고 비포장 구간도 있습니다. 여러분은 어떤 길을 선택하시겠나요? 당연히 첫번째 길을 선택하실 것입니다.
자, 여러분이 성공하셔서 운전 기사님을 고용하고 계시다고 해보겠습니다. 그럼 아마 여러분은 첫번째 길로 가달라고 이야기하실 것입니다. 여러분이 원하는 대로 운전해 드리는 것이 기사님의 의무이니 기사님은 첫번째 길로 가실 것입니다. 그런데 만약 어떤 날에 모든 사람들이 8차선 도로를 타서 교통 정체가 심하다면 어떻게 될까요? 이런 날이면 8차선 도로로 운전하는 것이 손해입니다. 그렇지만 여러분들은 이런 상황을 미리 알 수 없습니다. 결과적으로 여러분들은 엄청난 시간을 손해보게 되겠죠. 두번째 길로 가는 것이 더 빨랐을텐데 말입니다.
그런데 여러분이 기사님께 내비게이션대로 가달라고 했으면 어땠을까요? 여러분은 도로 상태를 알 수 없지만, 내비게이션은 알고 있습니다. 그럼 내비게이션은 두번째 길로 가라고 안내할 것이고, 기사님은 그것을 따를 것입니다. 여러분들은 두번째 도로로 가는 것이 이상하다고 느끼실 수 있지만, 그래도 여러분들은 이득을 보신 것입니다. 왜냐면, 내비게이션의 판단으로 더 일찍 갔기 때문이죠.
메타 광고를 세팅하는 것도 이와 마찬가지입니다.
목적지까지 드는 시간 = 광고 효율
목적지까지 최대한 빠르게 가는 것 = 최대한 높은 광고 효율을 달성하는 것
제한된 타겟과 제한된 게재면으로 진행하는 것 = 기사님께 특정한 길로 가달라고 요청하는 것, 혹은 어떤 어떤 도로들로만 가달라고 요청하는 것
내비게이션대로 가달라고 하는 것 = 어드밴티지 플러스 캠페인을 진행하는 것
지극히 단순화된 비유를 들었지만, 메타 광고가 정확히 이와 같이 작동합니다. 어떤 타겟과 지면이 특정 시점에 가장 최적화된 노출 경로인지 우리는 알지 못합니다. 알 수 있는 방법도 없구요. 하지만 메타는 알고 있습니다. 내비게이션이 최적화된 경로를 알고 있는 것처럼요. 따라서 메타에 100% 위임하는 것은 비용효율적 광고 노출을 위한 최적화된 경로를 찾는 아주 합리적인 방법입니다.
그럼 어드밴티지 플러스 캠페인을 쓰는 것이 무조건 이득이냐? 라고 하면 그것은 아닙니다. 두 번째 길로 가다가 갑자기 다람쥐, 토끼, 심지어 고라니 이런 야생동물들이 튀어나올 수도 있고, 타이어가 펑크날수도 있고, 앞에 가던 차가 교통사고가 나서 오랜 시간을 허비하게 될 수도 있습니다. 내비게이션이 이런 돌발 상황들까지 다 예측할 수 있느냐고 하면 당연히 아닙니다. 비슷하게 메타 시스템의 예측이 틀렸거나 미리 파악하지 못한 요인으로 인해 실제로는 해당 경로의 성과가 더 나쁠 수 있고, 이런 사례들이 누적되면 어드밴티지 플러스 캠페인이더라도 효율이 더 나쁠 수 있습니다. 하지만, 이런 것들은 드물게 일어나는 돌발 변수들인 것이고, 이론상으로는 더 잘 나오는 것이 맞습니다. 그리고 실제로도 어드밴티지 플러스 캠페인이 더 효율이 잘 나옵니다. 대략 7-80%의 확률로 더 잘 나온다고 생각하시면 큰 무리는 없을 것입니다.
따라서 효율 측면에서는 어드밴티지 플러스 캠페인이 더 나은 선택입니다. 여기엔 이견이 없습니다. 그럼 이게 몇몇 분들이 강력하게 주장하시는 것처럼 메타의 상술일까요? 아닙니다. 실제로도 효율 측면에서 더 나은 선택을 제시하고 있는 것이니까요.
효율보다 중요하게 생각해보아야 하는 것
자, 그러면 우리는 어드밴티지 플러스 캠페인을 무조건 진행해야 하는 것이 아닌가요? 그렇지 않습니다. 최소한 저는 그렇게 생각합니다. 왜 그럴까요?
다시 한번 원래의 비유로 들어가 보겠습니다. 여러분은 기사님께 내비게이션대로 가달라고 말씀을 드렸고, 기사님은 두번째 도로로 가셨습니다. 조금 울퉁불퉁하긴 했지만 더 빠르게 도착했으니 우리는 더 높은 광고 효율을 달성했고, 우리는 행복합니다. 당연히 그렇겠죠?
그런데 여러분이 성공하셔서 여러분의 차가 롤스로이스였다면 어떨까요? (행복회로를 돌려봅시다.)
두 번째 도로가 험한 도로이고 비포장 구간도 있다고 말씀드렸습니다. 비포장도로를 달리며 여러분의 롤스로이스는 흙먼지와 이리저리 튀는 돌들로 인해 도장면에 수많은 미세한 스크래치가 났고, 차량 하부는 말할것도 없습니다. 이 데미지를 금액으로 환산하면 어떻게 될까요? 여러분의 차량은 롤스로이스라고 말씀드렸습니다. 여러분의 돈으로 넣은 기름을 써서, 여러분이 돈을 주고 고용한 기사님께서, 여러분에게 물질적인 손해를 입힌 것입니다. 여러분들은 과연 더 빨리 도착했다고 이득을 본 상황인 것일까요? 아니라는 것을 아실 수 있습니다.
그런데 이게 내비게이션의 잘못일까요? 내비게이션은 시킨 일을 충실히 수행했습니다. 내비게이션은 특정 지점까지 가장 빨리 가는 경로를 파악해서 안내했고, 여러분들은 실제로 더 빨리 갔습니다. 내비게이션은 ‘아, 이 분의 차가 롤스로이스니까 최대한 편안하고 대미지가 덜 가는 경로로 안내를 해드려야겠다’ 고 생각하지 않습니다. 언젠가 그런 감성이 탑재될 날도 있을지 모르지만 현재로는 그렇습니다. 여러분은 여러분의 목표를 달성하셨지만, 더 큰 그림에서 사실 손해를 본 것입니다. 그렇다고 내비게이션을 탓할 수는 없습니다. 내비게이션이 그렇게 프로그래밍된 것일 뿐이니까요.
제가 어드밴티지 플러스 캠페인을 사용하지 않는 것도 똑같은 이유입니다.
내비게이션 = 메타 광고 시스템
롤스로이스 = 여러분의 비즈니스 혹은 브랜드
차에 난 대미지 = 코어 타겟이 아닌 고객에게서 발생한 노출, 건강하지 않은 지면에서 발생한 노출
코어 타겟이 아닌 고객에게 노출되는 것이 왜 문제가 될까요? 전환이 발생하면 그만 아닌가요? 여러분들이 코어 타겟을 정의하신 이유가 있으실 것입니다. 예를 들어 구매력이 제일 높다던지, 여러분들의 브랜드에 공감을 제일 많이 한다던지, 충성도가 가장 높은 타겟이라던지, 커뮤니티가 이루어져 있다던지 등등 각자의 이유가 있을 것입니다. 그런데 그런 고객이 아닌 고객들에게 노출이 발생하면 어떻게 될까요? 여러분의 광고비가 쓰입니다. 그리고 전환이 발생하면 어떻게 될까요? 일회성 구매에 그치거나, 혹은 비즈니스 방향성과는 일치하지 않는 구매가 될 수 있습니다. 이것이 과연 좋은 일일까요? 그 광고비로 코어 타겟 고객에게 집중하는 것이 더 낫지 않았을까요? 메타 광고 시스템은 이런 디테일하고 정성적인 부분들까지 고려하며 광고를 집행하지 않습니다.
건강하지 않은 지면에 발생한 노출은 왜 문제가 될까요? 어떤 지면들인지 구체적으로 말씀드리진 않겠으나, 건강하지 않은, 혹은 최소한 여러분의 비즈니스 혹은 브랜드와는 맞지 않는 지면들이 분명히 있습니다. 이런 곳들에 노출이 발생하게 되면, 역시나 마찬가지로 여러분들의 광고비가 쓰이게 되고, 해당 노출은 긍정적인 효과를 가져오지 못합니다. 예를 들어 어떤 웹사이트에 갔는데 부적절한 성인용품 광고들 곁에 여러분의 광고가 나오면 어떻게 될까요? 여러분들은 여러분들의 광고비를 쓰며 여러분들 브랜드에 해악을 끼치고 있는 것입니다. 실제로 이런 일은 메타 광고 생태계에선 발생하지 않지만, 정도의 차이이지 이와 같은 성격의 일은 일어날 수 있습니다. 역시나 메타 광고 시스템은 이런 미묘한 부분들까지 고려하며 광고를 집행하지 않습니다.
그렇다고 메타 광고 시스템을 탓할 수 있을까요? 아닙니다. 메타 광고 시스템은 그 임무를 충실하게 수행하는 것입니다. 내비게이션이 그 임무를 충실하게 수행한 것처럼요. 제가 드리고 싶은 말씀은, 내비게이션이 여러분들 차량에 거의 필연적으로 발생할 대미지들을 고려해주지 않는 것처럼, 메타 광고 시스템도 코어 타겟이 아닌 고객에게 발생하는 노출이나 건강하지 않은 지면에 발생할 노출까지 걱정해주며 광고를 집행하지 않는다는 것입니다. 메타 광고 시스템은 이런 것들을 여러분들이 챙기라고 친절하게 이야기 해주지 않습니다. 이런 것들은 여러분들이 챙기셔야 합니다. 우리는 이런 위험성을 최소한 알고는 있어야 합니다.
그래서 저는 어드밴티지 플러스 캠페인을 사용하지 않고, 제가 직접 타겟과 지면을 세팅합니다. 물론 최대한 넓은 타겟과 지면을 설정합니다. 아닌 것들을 빼는 느낌으로 갑니다. 효율도 당연히 챙겨야 하니까요. 하지만 어드밴티지 플러스 캠페인은 저에게 이런 선택권 자체를 주지 않습니다. 저는 제 비즈니스와 브랜드가 건강하게 성장하는 것이 더 중요합니다.
메타의 의도와 위험한 상상
자, 그러면 조금 더 근본적인 생각을 해 보겠습니다. 메타는 왜 어드밴티지 플러스 캠페인을 권장하고 있을까요? 메타 입장에서 더 많은 사람들이 어드밴티지 플러스 캠페인을 하는 것이 훨씬 낫기 때문입니다. 왜 그럴까요? 일단, 만족스러운 효율을 달성하는 사람들이 더 많아지면 그런 사람들은 메타에 돈을 더 쓰게 될 것입니다. 그리고 메타 광고 시스템 전체적으로 봐도 더 효율적으로 작동하게 되는 것입니다. 특정 도로로 차량들이 몰리는 것보다는, 골고루 분산되는 것이 전체적인 도로 시스템의 효율성에서 더 나은 것처럼 말이죠. 다들 내비게이션을 쓰게 되면, 도로 시스템이 더 효율적으로 잘 작동하고, 도로 시스템은 더 많은 차량을 감당할 수 있게 됩니다. 메타도 정확히 이와 같은 효과를 노리게 됩니다. 그리고 더 많은 운전자들이 행복해지는 것처럼, 더 많은 광고주들이 행복해지게 됩니다. 이것을 ‘상술’이라고 격하할 수 있을까요? 오히려 윈-윈 케이스에 가깝습니다.
그런데 메타는 사실상 어드밴티지 플러스 캠페인을 강요하듯이 하고 있습니다. 어드밴티지 캠페인이 아닌 캠페인들을 ‘수동’ 캠페인으로 격하하고, ‘어드밴티지 플러스 캠페인이 더 낫지만 수동으로 하고 싶으면 하라’ 고 이야기를 하고 있죠. 디폴트가 어드밴티지 플러스입니다. 지금 당장 앱 캠페인이나 전환 캠페인을 생성해보면 아실 수 있습니다. 이 지점이 제가 우려스럽게 느끼는 부분입니다.
만약 내비게이션 회사에서 운전 기사분에게 돈을 주고, 내비게이션을 사용하지 않는다고 하면 일부러 천천히 가달라고 하면 어떻게 될까요? 그럼 그 고객은 피해를 입게 되고, 내비게이션을 사용해달라고 하겠죠. 물론, 내비게이션 회사에서 굳이 이렇게 하지는 않을 것입니다. 하지만, 메타 광고 생태계에서는 모든 기사와 내비게이션이 100% 메타의 것이고 메타에서 통제 가능한 부분입니다. 만약 메타에서 어드밴티지 플러스 캠페인을 강요하듯 하는 것을 넘어 실제로 어드밴티지 플러스 캠페인의 효율을 의도적으로 높이고 수동 캠페인의 효율을 의도적으로 떨어뜨린다면 어떻게 될까요?
저는 메타가 실제로 이와 같은 일을 벌이지 않기를 바라고 또 그러지 않으리라 생각하지만, 우려되는 부분이 있는 것은 사실입니다. 이는 너무나 달콤한 유혹이고, 내부고발자라도 있지 않는 이상 들킬 가능성도 낮기 때문입니다. (당연히 100% 뇌피셜입니다. 비하 의도도 아니고, 허위사실도 사실적시도 아닙니다.)
또한, 너무 많은 권한이 메타에 위임되는 것이 우려스럽기도 합니다. 이미 메타 광고 효율은 조성된 여건 하에서 메타 광고 시스템이 상당 부분 결정합니다. 여기에 캠페인 세팅의 핵심 변수인 타겟팅과 게재면까지 메타에서 결정하게 된다면 어떻게 될까요? 그럼 더 많은 권한이 메타에 넘어가고, 우리는 더더욱 메타의 결정을 따를 수 밖에 없는 것입니다. 메타 광고 생태계에는 더 좋은 일이지만, 전체적인 그림에서 봤을때는 잘 모르겠습니다.
그럼 어떻게 해야 하는가?
쓰다보니 글이 너무 길어졌습니다. 아래와 같이 정리해 보겠습니다.
메타에 너무 많은 권한을 위임함으로 인해 발생할 수 있는 리스크가 무엇인지 알고는 계셔야 합니다. 이는 메타의 광고 시스템이 사악하거나 메타의 의도가 나쁜 것이 아니고, 상술도 아닙니다. 다만 그 절대적이고 유일한 지향점으로 인해 생각지 못한 손해들이 누적될 수 있다는 것입니다.
이에 대해 생각해보신 후, 아무래도 상관 없다고 생각되시면 어드밴티지 플러스 캠페인을 미련 없이 선택하시면 됩니다. 상관이 있으시면, 수동 캠페인으로 가시는 것이 맞습니다.
구글도 퍼포먼스 맥스 캠페인 (Performance Max, PMax, 실적 최대화 캠페인...다 같은 것입니다.) 이라고 메타의 어드밴티지 플러스 캠페인과 정확히 똑같은 성격, 형태의 솔루션을 적극 권장하고 있고, 앞으로 업계 전반에 이런 자동화된 솔루션들은 늘어나면 늘어났지 줄어들지 않을 것으로 보입니다. 구글 퍼포먼스 맥스 캠페인/실적 최대화 캠페인을 해야 할까요? 그리고 그 외의 AI 기반 자동화 광고 솔루션들을 사용해야 할까요? 똑같은 시사점이 있고, 똑같은 이슈가 있습니다. 똑같은 기준으로, 똑같이 판단하시면 되겠습니다.
긴 글 읽어주셔서 감사합니다.
위에서 말씀드린 메타 광고 시스템의 구체적인 작동 원리와 효율이 결정되는 방식을 알고 싶으신가요? 광고를 통해 성과를 거두고 싶으시다면 알고 계셔야 합니다. 그리고 그에 맞추어 우리가 어떤 플레이를 해야 하고, 어떻게 효율을 끌어올릴 수 있는지도 알고 계셔야 합니다. 메타 출신 전문가가 직접 만든 아래 강의를 통해 방법을 배워 보세요.
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