전환 목표 광고와 트래픽 목표 광고를 병행하시나요?
메타 광고비를 낭비하는 지름길입니다.
트래픽 광고 관련 두 번째 글입니다. 한 가지 주제로 두 개 이상의 글을 쓰지 않는 것이 원칙입니다만, 제가 찾아보면 찾아볼수록 트래픽 광고 관련 잘못된 이론들이 너무나 광범위하게 퍼져 있습니다. 이로 인해 많은 분들이 잘못된 지식을 쌓게 되고, 또 돌이킬 수 없는 선택을 하게 됩니다. 이로 인해 많은 피해가 발생하게 됩니다. 돌이킬 수 없는 선택과 피해가 발생하는 것들을 미약하나마 막아보기 위해 이 주제에 대해 한 번 더 부연하여 적어보도록 하겠습니다.
전환 성과를 위해서, 전환 광고에 트래픽 광고를 섞어야 한다고 이야기하는 사람들의 논거는 두 가지입니다.
1. 리타겟팅 모수를 확보하기 위해서 트래픽 광고를 진행해야 한다. 그 이후로 리타겟팅 전환 광고를 진행해서 효율을 끌어올려야 한다.
2. 메타 광고 알고리즘이 최적화되기 위한 데이터/히스토리를 쌓기 위해서는 트래픽 광고를 먼저 진행하고 그 이후 전환 광고를 진행하거나, 혹은 이 둘을 병행하여 진행해야 한다.
심지어는 예산 비중을 몇 %로 해야 하는지까지 콕 집어서 이야기하는 사람들도 있습니다. 예를 들어 트래픽 목표로 20%, 판매(전환) 목표로 80%. 이런 식으로 말이죠. 과연 진실은 무엇일까요?
1번 주제에 대해서는 이전 글에서 자세히 설명했으니, 해당 내용을 참고하시면 되겠습니다. 오늘은 2번 주제에 대해 이야기를 해보도록 하겠습니다.
2번 논리를 조금 더 자세히 살펴보면, 다음과 같은 두 가지의 경우로 말씀들을 하십니다.
2-a. 처음 전환 광고를 진행하게 되면 효율이 나쁘므로, 일단 트래픽 광고를 진행하여 데이터/히스토리를 쌓아두어야 한다.
2-b. 전환 광고를 통해서는 클릭 데이터/히스토리가 충분히 발생하지 않으므로, 전환 광고와 함께 트래픽 광고를 병행하여 클릭 데이터/히스토리를 확보해야 한다.
사실 ‘데이터/히스토리를 쌓는다’는 것도 너무 단순화된 개념입니다만, 설명을 위해 최대한 단순화해 보도록 하겠습니다.
2-a부터 보겠습니다. 백지 상태에서 처음 전환 광고를 돌리게 되면 효율이 나쁜 것이 맞습니다. (그 이유와 자세한 설명에 대해서는 이전 글을 참고하시기 바랍니다.) 그런데 광고를 어느 정도 돌리게 되면, 효율은 빠르게 개선됩니다. 백지 상태에서 어느 정도의 광고 데이터/히스토리가 쌓이기 때문이죠. 그런데 여기서 중요한 것은, 전환 광고를 처음부터 돌리는 것 대비 트래픽 광고를 돌린 후에 전환 광고를 돌리는 것이 효율이 더 잘 나온다면, 그것은 트래픽 광고를 돌렸기 때문이 아니라 그저 광고를 돌렸기 때문이라는 것입니다. 트래픽 광고의 특출난 효과가 있는 것이 아니라, 광고 히스토리가 쌓인 것에서 기인하는 것입니다. 예를 들어 백지 상태에서 전환 광고를 돌리게 되면 광고 효율은 초기 효율 대비 빠른 속도로 궤도로 올라오게 됩니다.
자, 그럼 데이터/히스토리를 쌓는 데 트래픽 광고와 전환 광고가 있다고 해보겠습니다. 그러면 어떤 목표를 사용하는 것이 좋을까요? 아래와 같은 판단 기준이 있을 것입니다.
가. 데이터/히스토리를 쌓는 동안의 광고 성과
나. 쌓이는 데이터/히스토리의 종류
우리의 목표는 전환 확보입니다. 이 기준에서 판단해 보겠습니다. 히스토리가 없는 상태가 똑같다고 생각해 볼 때, 전환 광고가 트래픽 광고보다 전환 성과가 더 잘 나옵니다. 트래픽 광고를 돌리게 되면 클릭만 다수 발생하고, 전환은 많이 발생하지 않기 마련입니다. 이는 메타 알고리즘의 특성에서 기인합니다. (더 자세한 설명을 원하시면 이전 글을 참고해 주세요.) 이것은 트래픽 광고를 섞어야 한다고 설파하시는 분들도 부정할 수 없는 사실입니다. 그래서 첫번째 기준으로 보았을 때 전환 광고를 돌리는 것이 더 낫습니다.
두 번째 기준으로 생각해보겠습니다. 트래픽 광고를 진행하면 클릭이 더 많이 발생하는 것이 맞기 때문에 더 많은 데이터들을 쌓을 수 있겠죠. 과연 그럴까요? 트래픽 광고를 통해 발생한 클릭들에는 다양한 것들이 있습니다. 호기심에 발생한 클릭, 습관적으로 발생한 클릭, 별 생각 없이 발생한 클릭, 가짜 클릭 등등이 모두 섞여 있죠. 이런 클릭들에 대한 데이터가 쌓인다고 전환 성과로 이어질까요? 이런 클릭들은 전환 성과에 전혀 도움이 되지 않습니다. 반면 전환 광고를 통해 발생한 클릭들은 구매 의도가 있는 클릭들입니다. 애초에 메타 광고에서 그렇게 최적화된 노출을 진행하기 때문이죠. 단순 클릭 수가 중요한 것이 아닙니다. 클릭의 퀄리티가 훨씬 중요합니다.
정리해보면 다음과 같습니다.
트래픽 광고: 클릭 수 더 많이 발생하나 허수가 상당수 섞여 있음 + 전환 수 적음.
전환 광고: 클릭 수 덜 발생하나 구매 가능성이 높은 진성 클릭들 + 전환 수 많음.
여러분들은 이 둘 중 어떤 데이터/히스토리를 쌓고 싶으신가요? 당연히 후자일 것입니다. 이렇게 생각해보면 전환 광고에 도움이 되는 데이터/히스토리를 쌓기 위해 트래픽 광고를 사용해야 한다는 것은 어불성설이라는 것을 아실 수 있습니다. 처음부터 끝까지 100% 전환 광고를 진행하는 것이 맞습니다.
똑같은 기준에서 2-b도 허황된 이야기입니다. 트래픽 광고 자체의 전환 성과는 당연히 전환 광고 대비 떨어질 것이고, 클릭이 많이 발생할지언정 허수가 많이 섞여있는 클릭들입니다. 이런 클릭들이 전환 광고의 효율을 증대시켜 줄까요? 돈은 돈대로 쓰고, 허수인 클릭들만 많이 발생시키게 되겠죠. 게다가 트래픽 캠페인을 따로 파게 된다면 예산 분산과 광고 세트 분리로 인해 효율은 이중으로 떨어지게 될 것입니다.
저는 의견이나 선호의 차이가 아닌, 메타 광고의 작동 방식과 일반적인 이치에 대해 말씀드리고 있는 것입니다. 그런데 왜 이와 같은 이론들이 끊이지 않고 전파되고 회자되는 것일까요? 트래픽 광고를 어떤 형태로든 섞는 것이 사람들에게 어필하기에 이와 같은 이론이 지속적으로 살아남는 것일 것입니다. 왜 그럴까요? 이전 글에서도 설명했지만, 트래픽 광고는 전환 광고 대비 CPM 단가가 싸고, 또 바로바로 결과(클릭)이 나오기에 사람들에게 안도감을 주기 때문일 것입니다. 하지만, 우리가 전환 광고를 돌린다면 가장 중요한 결과지표는 ‘전환’이지 클릭이 아니라는 점을 명심해야 하고, 우리에게 제일 중요한 비용 KPI는 전환당 비용이라는 것을 명심해야 합니다. 나머지는 보조지표입니다. (해당 내용에 대한 더 자세한 설명은 이전 글 참고하시기 바랍니다.) 클릭, CPM, CPC에 집중하다가 현혹되면 안됩니다.
트래픽 목표도 물론 그 나름의 사용 가치와 의미가 있습니다. 정말로 트래픽을 늘리는 것이 목표라면, 트래픽 목표로 진행하는 것이 맞습니다. 하지만 전환 성과를 늘리기 위해 트래픽 광고를 섞어야 한다는 것은 그 어떤 형태로든 돈 낭비입니다. 전환 광고의 성과를 높이기 위해서는 전환 광고에서 승부를 보아야 하는 것이지, 트래픽 광고를 섞어야 한다는 것은 정말로, 정말로 잘못된 생각입니다.
도움이 되셨기를 바랍니다. 감사합니다.
내가 메타 광고에 대해 알고 있는 것은 진짜일까요? 잘못된 이해는 어떤 악영향을 끼치게 될까요? 아래 무료 강의를 통해 메타 광고에 대한 흔하고 위험한 착각들에 대해 알아 보세요.
https://meta-marketing-research.liveklass.com/classes/186100
