메타 광고의 초창기 효율이 나쁠 수 밖에 없는 이유
간과하기 쉬운 광고 히스토리의 중요성
페이스북/인스타그램 광고를 처음부터 진행해보신 적이 있으신가요? 페이스북/인스타그램 광고를 진행하기 위해 방법들을 열심히 공부하여 처음으로 비즈니스 관리자를 만들고 광고 관리자를 만들고, 페이스북 페이지를 만들고 인스타그램 비즈니스 계정을 만듭니다. 픽셀이나 SDK 연결이 필요할 경우 그것 또한 열심히 연결합니다. 기반이 마련되었으니, 정성껏 광고들을 만들어 봅니다. 드디어 내 비즈니스를 세상에 알릴 때가 왔군! 하면서 호기롭게 광고를 세팅하고 진행합니다.
그런데 이상한 일이 발생합니다. 효율이 매우 나쁩니다. CPM 단가는 몇만원씩 나오고, 가뭄에 콩나듯이 발생하는 전환 때문에 CPA는 하늘을 뚫을 듯 합니다. 며칠 진행해 보고 나서는 도저히 견딜 수가 없어 광고를 모두 끕니다. 그리고는 결론을 내립니다. 메타 광고는 별로네. 나랑은 잘 맞지 않는 것 같아. 그리고 한 동안 메타 광고는 집행하지 않기로 결정을 내립니다.
위와 같은 경험이 있으신가요? 혹은 위와 같은 사례를 보신 적이 있으신가요? 안타깝게도 완전히 잘못된 선택을 한 것입니다. 페이스북/인스타그램 광고의 초창기 효율은 나쁠 수 밖에 없습니다. 여러분이 어떤 상품이나 서비스를 판매하던, 광고를 얼마나 잘 만들던, 얼마나 메타 마케팅을 잘 하던 간에 상관이 없습니다. 무조건이라고 보시면 됩니다.
왜 그런 것일까요?
페이스북/인스타그램 광고 초창기 효율이 나쁜 이유
잠시 페이스북 광고에서 벗어나서 생각해 봅시다. 여러분이 길을 걷고 있습니다. 갑자기 전혀 모르는 사람이 앞에 오더니 돈을 빌려달라고 합니다. 나는 이러이러한 사람이고, 이러이러한 사정으로 인해 100만원의 돈이 필요한데, 나를 믿고 빌려주면 한달 내로 갚겠다고 하며 명함을 줍니다. 이런 상황에서 여러분들은 돈을 빌려주실 수 있으신가요? 아마 돈을 빌려줄 사람은 아무도 없을 것입니다.
또 다른 경우를 생각해 봅시다. 여러분이 오랫동안 알고 지내던 친구가 있습니다. 이 친구는 정직하고 근면 성실하며 사생활이 깨끗하고 사람들에게 속임수를 쓰지도 않습니다. 그리고 본인이 뱉은 말은 지키는 것으로 유명합니다. 이 친구가 여러분들에게 100만원을 빌려달라고 합니다. 여러분은 돈을 빌려주실 수 있으신가요? 첫번째 경우보단 여러분이 돈을 빌려줄 확률이 훨씬 높을 것입니다.
반대의 경우를 생각해 봅시다. 여러분이 또 오랫동안 알고 지내던 친구가 있습니다. 이 친구는 낭비를 하기로 유명하며, 내일이 없는 것처럼 사는 친구입니다. 게다가 다른 친구들과 돈 문제도 있던 것을 알고 있습니다. 이 친구가 여러분들에게 100만원을 빌려달라고 하면, 여러분은 돈을 빌려주실 것 같나요? 아마 돈을 빌려줄 확률은 매우 낮을 것입니다.
100만원을 빌려주는 것은 똑같은데 왜 이와 같은 차이가 날까요? 결국 데이터의 문제입니다. 첫 번째 경우에는 이 사람에 대한 아무런 데이터가 없으므로 돈을 빌려주기 힘듭니다. 두 번째 경우에는 긍정적인 데이터가 많으므로 돈을 빌려줄 수 있습니다. 마지막 경우는 반대로 부정적인 데이터가 많으므로 돈을 빌려줄 수 없습니다.
페이스북/인스타그램 광고에도 동일한 원리가 작용합니다. 여러분의 비즈니스가 페이스북/인스타그램 광고를 처음 시작한다면, 메타 광고 시스템 입장에서는 여러분의 비즈니스는 첫 번째 경우의 낯선 사람과 마찬가지입니다. 여러분의 비즈니스가 올리는 컨텐츠에 어떤 사람들이 반응하는지, 그간 어떤 성과를 거두었는지에 대한 히스토리가 전무합니다. 이와 같은 히스토리는 비즈니스/페이지/인스타그램 계정 등등에 쌓이고, 이와 같은 히스토리를 기반으로 메타 광고 시스템은 어떤 사람들이 광고에 반응할지를 판단합니다. (당연히 이와 같은 데이터만으로 판단을 내리는 것은 아니지만, 판단 요소중에 하나입니다.) 그런데 이와 같은 히스토리가 없거나 빈약하면 어떨까요? 메타 광고 시스템 입장에서는 자신 있게 판단을 내릴 근거가 부족한 것입니다. 그렇기에 초창기 효율은 나쁘게 나올 수 밖에 없습니다.
페이스북/인스타그램 광고를 좀 해보셨다는 분들의 경우에 오히려 이와 같은 사실을 모르는 경우가 많습니다. 만약 어떤 기업에서 메타 마케팅 업무를 진행하셨다면, 백지 상태에서 출발하신 것은 아닌 것입니다. 그 기업의 광고 히스토리가 있었을 것이고 그렇기에 어느 정도 기반이 있는 상태에서 광고를 하신 것입니다. 그렇기에 극초기/초창기 효율에 대해서는 모르시는 경우가 많습니다. 확인해보고 싶으시다면, 완전히 새로운 페이스북 페이지나 인스타그램 계정을 파시거나 새로운 비즈니스를 파신 다음에 똑같은 광고를 돌려보시면 됩니다. 효율이 떨어지는 것을 확인하실 수 있을 것입니다.
그렇기에 초창기 효율로 어떤 판단을 내리시면 안됩니다. 예를 들어 프로덕트-마켓 핏을 찾기 위해 페이스북 광고를 돌려보자! 라고 생각하고 처음으로 비즈니스 관리자/계정 등등을 만들어서 집행하는 상황이라고 생각해 봅시다. 그리고 사흘 동안 광고를 돌린다고 해봅시다. 이런 상황에서는 효율이 아주 나쁘게 나올 수 밖에 없습니다. 그런데 이 결과를 기반으로 ‘안되나보다’ 라고 판단을 내린다면 어떨까요? 완전히 틀린 판단을 하게 되는 것입니다.
좋은 광고 히스토리를 쌓았다면 어떨까요? 예를 들어 페이스북/인스타그램 광고를 꾸준히 집행해왔고, 광고 효율이 좋았고, 사람들에게 긍정적인 영향을 주었다면 광고 효율에는 긍정적인 영향을 끼칩니다. 반대로 나쁜 히스토리를 쌓았다면 어떨까요? 예를 들어 사용자 경험을 저해하는 광고들을 많이 집행하거나, 광고 정책 위반이 빈번하다면 어떻게 될까요? 네. 광고 효율에는 부정적인 영향을 끼칩니다.
긍정적인 광고 히스토리를 쌓는 것이 중요합니다. 이를 통해 메타 시스템이 어떤 사람들이 내 광고를 좋아하는지 더 잘 이해할 수 있으며, 중장기적으로 효율이 좋아질 수 있습니다.
나쁜 초창기 효율을 극복하려면?
초창기 효율은 나쁠 수 밖에 없습니다. 백지상태에서부터 광고 시작을 여러 번 해본 제 경험에 의하면, 초창기 효율은 그야말로 눈 뜨고 봐줄 수 없을 정도였습니다. 그렇다면 어떻게 해야 할까요?
일단, 시간이 약입니다. 처음부터 높은 목표를 세우거나 과한 욕심을 부리기보단, 초창기 효율은 나쁠 수 밖에 없다는 것을 인식하고 조금은 여유를 가지고 접근하는 것이 타당합니다. 그리고 초창기일수록 페이스북 페이지와 인스타그램 계정의 중요성을 간과하시면 안됩니다. 껍데기만 있는 페이지일 때보다 최소한이더라도 필요한 정보들을 기입하고 꾸며놓은 페이지일 때 효율이 더 좋고, 인스타그램 계정 팔로워가 0명일때보다 100명이라도 있을 때 효율이 더 좋고, 게시물이 딱 한 개 있을 때보다 몇 개라도 있을 때의 효율이 더 좋습니다. 왜 그럴까요? 위 섹션에 힌트가 있으니 한 번 생각해보시기 바랍니다.
히스토리가 조금씩 쌓임에 따라서 효율은 금새 궤도로 올라오니 너무 걱정하시지 않으셔도 됩니다. 그리고 앞으로도 메타 시스템이 더 좋은 판단을 내릴 수 있도록 긍정적인 광고 히스토리를 쌓는다는 마음으로 접근해 보세요. 중장기적으로 반드시 도움이 될 것입니다.
메타 광고의 작동 원리와 규칙들을 잘 아는 것은 효율을 높이기 위한 필수 조건입니다. 잘못된 지식과 소위 말하는 카더라를 듣고 판단을 내리기 시작하면 돌이킬 수 없습니다. 메타 출신 전문가가 만든 정론 강의를 듣고, 흔들리지 않는 광고의 정석을 내 것으로 만들어 보세요.
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