광고 효율을 높일 수 있는 가장 쉬운 방법
그 광고, 일단 그냥 놔두세요.
메타 광고 컨설팅을 하다 보니 잘못된 광고 진행 방향을 많이 보게 되는데요, 그중 가장 흔한 것 중 하나가 광고에 수시로 개입하는 것입니다. 일반적으로 아래와 같은 방식입니다.
광고 세팅
수시로 광고 효율을 체크
1-3일 지켜보다가 광고 효율이 안 좋을 경우 개입 (소재 변경, 예산 변경 등)
위 과정 반복
제가 컨설팅을 진행하는 분들께는 이렇게 하지 말라고 말씀드립니다만, 이와 같은 사례가 너무 빈번하여 전반적인 상황이 그런 것이라는 결론에 도달하였고, 이와 같은 접근법으로 인해 발생할 수 있는 피해를 막기 위해 별도로 글을 쓰게 되었습니다.
직설적으로 말씀드리겠습니다. 만약 여러분께서 이렇게 광고를 진행하셨다면, 이렇게 진행하시면 안 됩니다. 그냥 놔두세요.
이와 같은 조언이 바로 와닿지 않을 수 있습니다. 무언가를 얻으려면 열심히 해야 하는 것이 아닌가? 일을 해야 결과를 얻는 것이 아닌가? 하고 생각하기 마련입니다. 제가 이처럼 말씀드리는 이유에 대해 설명드리겠습니다.
첫째로, 광고 초기에는 일종의 탐색 단계입니다. 메타 광고 알고리즘도 가설적으로 광고를 노출시키고 있으며, 데이터가 쌓이면서 진행되게 되는 최적화 작업이 필요합니다. 따라서 초기에는 효율이 나쁜 경우가 대부분입니다. 그러다가 효율이 개선되어 결과적으로 효자 광고가 되는 경우도 많죠. 하지만 단기적으로 판단하게 되면, 불확실한 초기 효율만을 가지고 판단을 하게 되는 것입니다. 여러분이 이틀간 지켜보았다가 꺼버린 그 광고가 2-3주 지나고 나면 최고의 효율을 가져다주는 광고였을 수 있습니다. 하지만 만약 여러분이 단기적으로 개입하시게 되면, 이와 같은 기회를 원천 차단해 버리게 됩니다. 이것은 마치 씨앗을 심고 나서 이틀 안에 싹이 나지 않으면 밭을 갈아엎어 버리는 행위와 같습니다. 성과를 거둘 수 있을까요?
둘째로, 메타 광고의 변동성은 그야말로 극심합니다. ‘처음에 잘 나오는 광고는 나중에도 잘 나온다’라고 생각하실 수 있습니다. 실제로는 그럴 수도 있지만 전혀 아닐 수도 있습니다. 일별로 메타 광고 성과를 트래킹 할 경우, 주요 광고 효율 (CPA, ROAS 등)이 3-4배씩 변하는 것도 빈번하게 볼 수 있습니다. 특히 여러분의 예산이 비교적 소액일 경우 이와 같은 현상이 더 많이 일어나게 됩니다. 단기적으로 의사결정하고 개입하게 된다면, 이와 같은 변동성을 고려하지 못하게 되는 것입니다. 최소한 1주일은 지나야 이와 같은 변동성을 상쇄하고 평균적인 결과를 통해 광고의 성패를 판단할 수 있습니다. 수시로 개입하게 된다면 여러분들이 내리는 의사결정은 잘못된 의사결정일 가능성이 매우 높습니다.
마지막으로, 개입으로 인해 최적화 알고리즘이 교란되게 됩니다. 단순히 러닝 단계를 이야기하는 것이 아닙니다. 세팅, 소재, 예산이든 무언가 변화가 생기게 되면, 최적화 알고리즘에 완전히 새로운 인풋을 주게 되는 것입니다. 주어진 조건을 가지고 최선을 다하고 있었는데, 새롭게 다시 시작하게 되는 것이지요. 메타 광고의 힘은 세계 최고의 컴퓨터 공학자들이 만들고 메타의 방대한 데이터와 최첨단 인프라로 돌아가는 최적화 알고리즘에서 나옵니다. 최적화 알고리즘에 일을 최대한 잘, 많이 시켜야 합니다. 그런데 인간이 수시로 개입하게 되면, 알고리즘이 일을 할 수 없습니다.
자, 그러면 예를 들어 1주일이건 2주일이건 시간을 두고 지켜보았는데 실제로 효율이 나쁘면 어떨까요? 그러면 우리는 해당 세팅과 소재가 잘 작동하지 않는 것을 어느 정도 확실하게 확인하게 되는 것입니다. 이것은 세팅과 소재를 개선하는데 확실한 근거를 제공해 줍니다. 불확실한 근거를 기반으로 개선을 시도하는 것과 확실한 근거를 기반으로 개선을 시도하는 것, 둘 중 어떤 것이 우리에게 중장기적으로 좋은 성과를 가져다줄까요? 전자는 그야말로 사상누각에 불과하고, 광고 방향성은 혼돈에 빠지게 됩니다. 반면 후자의 경우 우리는 조금 더 확실한 개선을 진행할 수 있습니다. 따라서 중장기적으로 후자에서 얻는 이득이 훨씬 큽니다. 1-2주 정도 효율 나쁘게 메타 광고가 진행되었다고 비즈니스가 망할 일은 없습니다. 하지만, 전자처럼 진행하다 보면 메타 광고는 방향성을 완전히 잃게 되고, 이처럼 방향성을 완전히 잃게 될 경우 비즈니스에 크나큰 타격을 줄 수도 있습니다.
메타 광고 효율 측면에서 봤을 때 수시로 개입하는 것이 나쁜 선택임을 살펴보았습니다. 여기에 더해 이렇게 진행하는데 드는 시간과 노력은 얼마나 많은가요? 효율을 수시로 트래킹 하는 행위 자체도 꽤 많은 시간을 잡아먹게 되며, 새로운 소재를 만드는 시간과 새롭게 판단과 결정을 내려야 하는 심리적인 비용도 있습니다. 얼마나 피곤한 일인가요? 그렇게 해서 좋은 결과를 달성할 수 있다면 감수할만하겠습니다만, 그렇게 해서 얻게 되는 결과가 그냥 놔둘 때보다 나쁘다면 이는 그야말로 시간과 노력의 낭비가 아닐 수 없지 않을까요?
미국의 유명 인큐베이터 VC인 와이컴비네이터를 설립하고 운영했던 폴 그레이엄은 ‘가짜 일’을 조심하라고 했습니다. 무언가를 하고 있는 것 같지만, 실제로는 전혀 도움이 되지 않는 일을 조심하라는 말이죠. 예를 들어 중요하지 않은 이메일을 작성하는 것은 많은 경우 가짜 일일 수 있습니다. 가짜 일은 실제로 만들어내는 가치는 없고, 시간과 노력을 잡아먹게 되며, 무엇보다 당사자가 무언가 일을 했다는 착각을 하게 합니다. 메타 광고를 수시로 체크하는 것은 그야말로 가짜 일이며, 실제로 빈번한 개입을 진행하게 되면 이를 넘어 실제로 비즈니스에 해악을 끼치게 됩니다.
물론 일일 예산이 수백만 원 이상에 달하는 대형 광고주의 경우 광고 효율을 수시로 체크해야 할 수 있습니다. 판돈이 그만큼 거대하기 때문이고, 만약 광고가 잘못 진행된다고 하면 잃을 것이 많기 때문이죠. 다만 이와 같은 경우에도 개입은 최소화해야 합니다. 여러분이 이 정도 규모가 아니라고 하면, 개입은 물론이고 수시로 체크할 이유도 없습니다. 정신적인 스트레스만 받을 뿐입니다.
불필요한 개입만 줄여도 광고 효율에서 이득을 볼 수 있습니다. 보통 우리가 무언가를 개선한다고 하면, 어떤 노력을 들이거나 어느 정도의 비용을 들이는 것을 생각하게 됩니다. 그러나 저는 여러분들이 들이는 시간과 노력을 줄이면서 개선을 달성하는 방법에 대해 설명드리고 있습니다. 얼마나 쉬운 방법이고, 이중 삼중으로 이득이 아니겠습니까?
말이 길어졌습니다. 아래와 같이 세줄로 요약을 해보도록 하겠습니다.
1. 당장 효율이 이상하거나 불만족스러워도 당분간은 지켜보세요. 최소 일주일은 지나야 성패를 판단할 수 있습니다.
2. 수시로 체크하고 판단하고 개입하는 것이 좋은 것이라고 이야기하는 말들은 완전하게 무시하세요.
3. 메타 광고 알고리즘을 믿으세요.
상담을 진행합니다. 메타 광고에 대한 고민이 있으시거나 방향성에 대한 확립이 필요할 경우, 아래 링크를 통해 상담을 신청해 주세요.
https://meta-marketing-research.liveklass.com/classes/221568
