디지털 광고에 비법이란 없습니다.
광고 효율을 높이는 법은 따로 있습니다.
회원분들과 이야기를 나누어 보면, 가끔씩 ‘효율 좋은 소재 만드는 법’에 대해 여쭤보시는 분들이 계십니다. 그럴 때 저는 제가 알고 있는 방안들을 말씀드리지만, 가능성은 100%가 아니고 소재는 케이스 바이 케이스이니 꼭 검증을 해보셔야 한다고 말씀을 드립니다. 그러면 보통 납득하시고는 하지만, 의아해 하시는 분들도 계십니다.
디지털 광고를 처음 시작하시는 분들은 ‘효율 높이는 법’에 집중하시고는 합니다. 즉, 어떤 종류의 ‘비법’이나 ‘방법’ ‘꿀팁’이 존재하는 것처럼 접근을 하시는 것이죠. 제 생각에 거의 모든 분들이 이처럼 생각하시고 시작을 하시는 것 같고, 시중에는 이런 것들을 설명하는 무료 유튜브 영상, 블로그 글들이 넘쳐납니다. 그리고 이런 영상이나 블로그 글을 보고 ‘아! 이렇게 하면 되는구나!’ 하면서 따라하시고는 합니다. 과연 이것은 올바른 접근법일까요?
최근 제 강의에 1점 짜리 리뷰가 처음으로 달렸는데, 아래와 같습니다.
당연히 호불호가 있을 수 있고, 어쩌다가 1점짜리 리뷰를 받을 수도 있습니다. BTS나 뉴진스도 별로라고 생각하는 사람들이 있는데 제 강의도 당연히 호불호가 있을 수 있죠. 문제는 리뷰의 내용입니다. 이 분은 어떤 ‘비법’이나 ‘꿀팁’이 가득할 것으로 생각하시고 수강하시고는 안타깝게도 그런 것을 찾지 못하신 것이지요. 애초에 기대치가 잘못된 것입니다. (그 외에도 이 댓글에는 문제의 소지가 많지만 여기까지 하겠습니다)
물론 저도 혹할만한 비법이나 꿀팁을 말씀드릴 수 있습니다만 그것은 옳지 못한 태도입니다. 왜냐면 애초에 디지털 광고에는 비법이라는 것이 존재하지 않기 때문입니다.
오늘은 디지털 광고에 비법이 없는 이유에 대해 설명해 보겠습니다.
다지털 광고에 '비법' 이 없는 이유
첫 번째 경우는, 근거가 있는 ‘비법’입니다. 어떤 방안을 적용했더니 동일한 결과가 지속되었다고 그것이 수치적으로 증빙되었다고 하면 그 방안에 대해 큰 자신감을 가질 수 있는 것입니다. 메타 광고를 예로 들어 보면, 내가 어떤 유형의 CTA를 사용해 보았더니 2-30%는 좋은 성과가 나왔다, 혹은 릴스를 노출 위치에 추가했더니 ROAS가 얼마나 잘 나왔다, 이런 류의 것들입니다.
이런 것들은 나름의 근거가 있는 경험이라고 할 수 있습니다. 하지만 이것이 비법이 될 수 있냐고 하면 절대로 아닙니다.
첫째로, 많은 경우, 어떤 상황에 알맞은 선택이더라도 그것이 모든 상황에 알맞지는 않습니다. 즉 승률이 100%가 아닙니다. 같은 매체를 사용하더라도 모든 캠페인은 다 다르며 동일한 케이스는 없습니다. 목표, 예산, 타겟팅, 상품/서비스, 가격, 핵심 소구점, 진행 시점, 이 모든 것들이 다릅니다. 그리고 제가 열거한 이 모든 요소들이 광고 효과에 영향을 끼칩니다. 같은 선택을 하더라도 다른 결과를 얻게 되는 것이 일반적이며, 이런 모든 상황들을 포괄하면서 100%의 확률로 높은 성과를 보장해주는 선택은 없습니다.
예를 들어 볼까요? 릴스는 2024년 현재 꽤 효과적인 지면임에 틀림 없고 릴스를 통해 일반적으로는 좋은 결과를 얻을 수 있겠으나 만약에 노년층 대상 건기식 광고를 한다면 릴스가 효과를 거둔다고 보기는 힘듭니다. 또한, 3만원짜리 제품을 파는데는 판매 목표 메타 광고가 꽤 효과적일 것으로 예상할 수 있지만 최소 수십만원에 달하고 연간 특정 시점에만 필요한 자동차 보험 광고를 하는 데에는 완전히 다른 접근법이 필요합니다. 이처럼 개별 상황에 따라 달라질 수밖에 없는 것이 디지털 광고입니다. 즉, 어떤 방안이 어떤 특정한 경우에서 좋은 결과를 거두었더라도 그것을 일괄적으로 적용할 수 있는 것이 아니라는 이야기입니다.
둘째로, 시간이 흐름에 따라 디지털 광고의 효율은 꺾이게 되어 있습니다. 둘 중 하나인데, 광고에 대해 고객들이 반복적으로 노출되어 피로도가 증가하거나, 경쟁사에서 광고를 공격적으로 돌리기 시작하는 경우입니다. 전자의 경우는 메타를 포함한 디스플레이 광고에서 흔하게 발생하고, 후자의 경우에는 검색 광고에서 흔하게 발생합니다. 즉, 내가 어떻게 좋은 선택을 해서 그 효과가 단기적으로 상승하더라도 그 효과가 영원히 지속되지 않으며 아주 금방 꺼지게 되어 있습니다. 이 경우는 대응을 해야 합니다. 검색 광고라면 문구를 조금 바꿔보던지, 키워드를 조금 바꿔보든지 입찰가를 바꿔보던지 해야 하고 메타 광고라면 소재를 바꾸던지 예산을 바꾸던지 해야 합니다. 이것은 무엇을 의미할까요? ‘비법’이라는 것이 있더라도 그 지속 효과는 1-2달에 불과하다는 것입니다. 그 이후부터는 대응의 연속이고, 대응에는 비법이 있지 않습니다.
마지막으로, 광고 기반이 변화하기 마련입니다. 디지털 광고 매체들은 알고리즘을 수시로 바꾸며 이것에 대해 따로 고객들에게 공지하지 않습니다. 또한 고객의 트렌드, 특히 디지털 상에서의 트렌드는 실시간으로 변하기 마련이며, 새로운 광고 상품들이 수시로 생겨납니다. 이와 같은 변화들은 광고 기반을 송두리채 바꾸게 되며 이와 같은 변화가 발생하게 되면 특정 시점에 옳았던 선택이더라도 더 이상은 아니게 됩니다.
따라서 내가 어떤 근거를 가지고 어떤 ‘비법’을 알아냈다고 한들 그 효과가 일괄적이지 않고 영원하지 않습니다. 물론 그 중 유의미한 것들은 오랫동안 유효할 수 있습니다. 하지만 일괄적으로 적용 가능하고 효과가 지속 가능한 어떤 ‘비법’이 있다고 생각하는 것은 디지털 광고를 완전히 잘못 이해하는 것입니다.
두 번째 경우는, 상상의 나라에서 존재하는 비법입니다. 그럴듯해 보이지만 실증적인 증거는 없는 비법들이죠. 대표적으로 메타 광고에서 판매 목표에 트래픽 목표를 섞어야 한다는 것이 있겠습니다. 심지어 비율도 20%, 30% 이런 식으로 구체화하는 경우도 있습니다. 이것들에 실증적인 증거가 있을까요? 저는 매우 의심스럽습니다. 동일 조건에서 동시에 A/B 테스트를 진행하고 반복적으로 같은 결과가 나왔다면 모를까, 이런 구조는 A/B 테스트를 쉽게 적용할 수 있는 것이 아닙니다. 그럼 무엇일까요? 이것은 상상의 영역에 있는 주장이라고 생각할 수 있습니다.
제가 어떤 회원님과 이야기를 나누어 보았는데, ‘A 소재로 1주일 진행하고, B 소재로 1주일 진행하고, 그 다음 두 소재를 동시에 진행해야 효율이 잘 나온다’ 라고 어딘가에서 배웠다고 합니다. 이런 주장에 실증적인 증거가 있을까요? 이 또한 아니라고 생각해볼 수 있습니다. 완전히 상상의 영역에 있는 것입니다. 이런 상상의 나라에서 파생된 ‘비법’들을 듣고 따라하게 되면 막대한 손해가 불가피합니다.
디지털 광고는 가설 수립 -> 진행 -> 결과 분석 -> 수정 -> 가설 수립 -> 진행 -> 결과 분석 -> 수정… 이 과정의 무한 반복입니다. ‘비법’이라는 것은 존재하지 않으며, ‘비법’에 집중한다는 것은 디지털 광고의 본질을 완전히 잘못 이해하는 것입니다.
비법을 찾는 태도의 문제점
잠시 디지털 광고에서 벗어나서 이야기를 해보겠습니다.
학창시절을 생각해 보겠습니다. 공부를 잘 하는 사람들은 누구일까요? 일단 기본적으로 머리가 좋은 사람들이 공부를 잘 합니다. 안타깝지만 이게 현실입니다. 하지만 본인의 역량이 그렇지 않다면 어떻게든 방법을 찾아야 합니다. 그 중에는 공부법에 열중하는 부류들이 분명히 있습니다. 노트 필기를 어떻게 하고, 암기를 어떻게 하고, 형광펜은 무슨 색으로 분류해서 사용해야 하고, 요약 노트는 어떻게 만들고 등등 소위 말하는 잡기에 몰두하는 사람들이죠. 하지만, 이처럼 공부법 자체에 몰두하는 부류들 중 좋은 성적을 거두는 사람들이 있을까요? 저는 한 번도 보지 못했습니다.
그럼 머리가 좋지 않은데도 좋은 성적을 거두는 사람들은 어떤 부류일까요? 집중해서 많은 시간을 들여 공부하고, 원리와 이치를 이해하려고 노력하며, 틀린 문제들을 꾸준히 복기하고, 이를 규칙적으로 지속하는 사람들이 좋은 성적을 거둡니다. 여기에 어떤 공부법이 작용하는 것이 아닙니다. 방향성과 태도, 노력의 문제인 것이죠.
입시에서 명강사, 일타강사라고 이름을 떨치는 사람들을 살펴 보겠습니다. 이들은 공부법을 잘 알려줘서 명강사가 된 것일까요? 절대로 아닙니다. 물론 공부법을 가르쳐주는 사람들이 있지만 이것은 부수적인 것에 불과할 뿐, 핵심이 아닙니다. 이들이 명강사가 되는 이유는 어려운 주제에 대해 설명을 잘 하고 이해를 잘 시키기에 명강사가 되는 것입니다. 공부법에 집중하는 강사들, 학원들이 있다면 살벌한 입시 시장에서 금새 도태될 것이 뻔합니다.
투자에서, 사업에서 돈을 버는 ‘비법’을 찾는 사람은 역설적으로 돈을 벌지 못할 가능성이 큽니다. 애초에 그런 비법 자체가 존재하지 않을 뿐더러, 존재한다고 한들 각자의 맥락과 상황에 맞는 방법이 있는 것이며 모든 맥락과 상황에 일괄적으로 적용할 수 있는 것이 아닙니다. 돈을 버는 ‘비법’을 찾는 마음은 투자와 사업에 필연적으로 수반되는 노력, 고통, 스트레스, 금전적 손해, 시행착오, 실패 등등을 감수하지 않고 쉽게 돈을 벌고 싶은 얄팍한 마음에 지나지 않습니다. 쉽고 빠르게 돈을 벌 수 있는 방법은 없습니다. 이런 마음에 눈이 멀게 되면 이런 마음을 호시탐탐 노리는 사기꾼들에게 호되게 당하거나, 잘못된 방법을 시도하게 되어 오히려 더욱더 큰 실패를 경험하게 됩니다.
디지털 광고로 돌아와서 생각해 보겠습니다. 쉽고 빠르게 광고 효율을 높일 수 있는 방법이 있을까요? 위에서 말씀드렸다시피 존재하지 않습니다. 그런데 디지털 광고를 처음 하시는 분들은 십중팔구는 이처럼 꿀팁, 비법을 찾고자 합니다. 어디서부터 잘못된 것인지는 모르겠습니다만 이와 같은 풍토가 만연합니다. 비법이 존재하지 않는데 비법을 찾는다면 어떻게 될까요? 인터넷에 돌아다니는 그럴듯하게 들리는 근거 없는 꿀팁이나 카더라에 현혹되어 이것을 그대로 적용하거나, 혹은 이런 얄팍한 마음을 제대로 알고선 광고 효율을 당장 2배, 3배 올릴 수 있다고 주장하는 대행사나 ‘전문가’에게 광고를 위임하게 됩니다. 그 결과로 오히려 더욱 더 큰 손해를 보게 됩니다. 공부법을 찾기 위해 몰두하는 학생, 쉽게 돈을 버는 방법을 찾는 사람들이 맞닥뜨리는 것과 같은 결과를 얻게 됩니다.
그럼 어떻게 해야 하는가?
디지털 광고에 있어 우리는 ‘비법’이 아니라 본질에 집중해야 합니다. 어떤 본질이 있을까요? 크게 세 가지의 본질이 있다고 생각합니다. 고객의 본질, 상품의 본질, 그리고 매체의 본질입니다. 첫 번째와 두 번째는 너무나 방대한 주제이기에 여기서는 생략하고, 세 번째에 대해 생각해 보겠습니다. 검색 광고의 본질과 디스플레이 광고의 본질이 따로 있을 것이고, 각 매체, 예를 들어 메타, 구글, 네이버의 광고 작동 방식과 원리가 있을 것입니다. 이와 같은 작동 방식과 원리를 이해하고, 각 매체가 좋아하고 각 매체 특성에 부합하는 플레이를 해야 합니다.
왜 그럴까요? 위에서 디지털 광고는 항상 변한다고 말씀드렸지만, 본질은 변하지 않습니다. 예를 들어 메타 광고 알고리즘의 세부 사항은 바뀌기 마련이더라도 기본적이고 근본적인 원칙과 작동 방식은 변하지 않습니다. 네이버나 구글도 마찬가지입니다. 각 매체에서 잘 노출시켜주고 밀어주는 광고들의 특성이 분명히 있습니다. 이런 것들에 대해 이해하고 생각하는 것들을 의미합니다. 이런 매체별 특성과 선호에 맞닿아 있는 선택들은 옳은 선택이 됩니다. 즉, 오답은 아니라는 말이죠.
그럼 저렇게 본질에 맞닿아 있는 선택들을 하는 것이 효율을 극적으로 끌어올려 줄까요? 만약에 애초에 이처럼 광고를 진행하고 있지 않았다면 그렇습니다. 기반이랄게 없었는데 기반을 닦게 되는 것이죠. 하지만 그 다음부터는 가설 수립 -> 진행 -> 결과 분석 -> 수정 -> 가설 수립 -> 진행 -> 결과 분석 -> 수정… 의 과정을 반복하는 것입니다. 위 섹션에서 말씀드린 디지털 광고의 특성 때문에 그렇죠. 여기에 어떤 ‘비법’ 같은 것은 없습니다.
수학 시험을 불 때, 각종 요란한 공부법을 동원해서 공식들과 기출문제의 정답을 공부하고 시험을 보는 학생은 기출변형과 응용문제가 나오면 와르르 무너집니다. 반면 공식 그 자체보다는 원리와 이치에 대해 깊이 이해하고 시험을 보는 학생은 기출변형과 응용문제가 나오더라도 능히 풀어낼 수 있습니다. 디지털 광고도 똑같습니다. 디지털 광고를 하다 보면 온갖 기이한 현상들과 이슈들이 쏟아집니다. 이런 것들은 ‘비법’으로 이해하고 대응할 수 있는 성격의 것이 전혀 아닙니다. 본질적인 이해가 있어야지 풀어낼 수 있는 것이죠.
본질이라고 하면 고리타분하고 어려운 느낌이 납니다. 하지만 이처럼 본질에 집중하는 사람들만이 중장기적으로 안정적으로 좋은 효과와 효율을 거두게 됩니다. 비법에 집중한다면 한두달도 버틸 수 없습니다. 가야 할 길은 명백합니다.
그럼 그 길을 가는 것이 어려울까요? 다행히도 전혀 그렇지 않습니다. 학창 시절의 공부는 많은 시간과 노력을 필요로 했지만 위에서 말씀드린 매체의 본질은 생각보다 간단하게 공부할 수 있습니다. 제대로만 배우고 공부한다면 말이죠. 그렇기에 까마득하게 어렵고 험난한 선택이 전혀 아닙니다. ‘비법’을 찾는 시간과 노력을 여기에 들이면 되는 것입니다. 고객의 본질, 상품의 본질에 대한 이해는 누가 가르쳐줄 수 있는 것이 아니고 배울 수 있는 것도 아니지만, 매체의 본질은 충분히 배워서 이해할 수 있습니다. 다시 한 번 강조드리지만, 비법보다 본질입니다.
이런 이야기를 해봤자 대중에게 먹히지 않습니다. 대중들은 쉽게 갈 수 있는 방법, 달콤한 이야기와 자극적인 내용을 원하고, 그것을 공략해야 먹히겠지요. 정말 중요한 이야기들은 당연한 것 같고 고리타분하고 지루합니다. 하지만 아닌 것을 맞다고 할 수는 없고, 누군가는 당연한 것 같은 이야기를 해야 합니다. 그것이 진정으로 도움이 되는 방향성일 것이라고 생각합니다.
오늘은 실전에서 피와 살이 되는 이야기를 해보았습니다. ‘원론적인 이야기’라고 들리신다면, 제 필력이 부족한 탓일 것입니다.
실전에서 성과를 거두기 위해 꼭 필요한 메타 광고의 본질과 작동 원리에 대한 이해, 그리고 이에 기반한 선택을 하는 방법이 궁금하시다면, 아래 원론적인 강의를 살펴 보세요.
https://meta-marketing-research.liveklass.com/classes/129262
