퍼포먼스,브랜딩,마케팅이 뭘까?
면접 준비하다가 떠오른 것들 정리
퍼포먼스(performance)
성과
마케팅의 관점에서 퍼포먼스란 성과를 기반으로 주도하는 마케팅 예를들어서 이커머스라면 매출이 비즈니스의 핵심목표가 될 경우가 많을텐데 매출 성과를 높이기 위해선 도달부터 매출까지 여정의 성과를 전부 봐야하고 그래서 마케팅 퍼널(퍼널 = 깔데기)의 개념이 나온다.
비트(bit)
컴퓨터 과학에서 bit은 가장 작은 단위의 정보 표현 방식입니다. bit은 0과 1의 두 가지 상태로 구성되며, 이를 통해 숫자, 문자, 이미지 등 다양한 데이터를 표현할 수 있습니다.[출처 https://jerryjerryjerry.tistory.com/167]
원자原子
명사 물질의 기본적 구성 단위. 하나의 핵과 이를 둘러싼 여러 개의 전자로 구성되어 있고, 크기는 반지름이 10－7~10－8cm이며 한 개 또는 여러 개가 모여 분자를 이룬다. [출처 네이버 어학사전]
비즈니스가 원자 단위의 사업이라면 매출의 영향을 주는 일련의 여정의 성과를 제대로 측정하기가 어렵다. 예를들어 빵이 제품이라고 친다면 빵을 구매했을 때 어떤 변수가 영향을 많이 줬을까? 맛? 포장지 디자인? 냄새? 소재? 이름? 장소? 판매촉진행위? 시간? 색상? 뭐하나 제대로 알 수가 없다. 그래서 문제 해결의 솔루션이 추상적이게 나올 수 밖에 없다.
"우리는 수만개의 빵을 만들지만, 고객은 단 한개의 빵으로 우리를 평가한다." - SPC그룹 창업자, 명예회장
위에 명제가 틀렸을까? 당연히 틀릴수도 맞을수도 있다. 왜냐면 과학적으로는 고객이 2개를 먹어봐야 우리의 가치를 온전히 느낄 수 있을 수도 있기 때문 혹은 A고객은 하나로 평가하고 B고객은 3개로 평가하고 C고객은 빵을 사는 경험자체로 우리를 평가할 수도 있기 때문이다. 그리고 D고객은 평가자체를 하지 않는 사람일 수도 있다.
그래서 사업이 비트(bit)단위로 넘어오면 이런 것들이 추적이 가능해진다.
아주 쉽게 우리제품이 고객에게 도달할 때부터 구매를 할 때까지 전부 쪼개서 보면 된다.
1. 똑같이 빵을 파는 이커머스 기업이라고 가정을 해보면 빵을 담은 광고가 고객에게 도달
2. 바빠서 첫번 째는 무시당하고 두번 째는 넘기면서 보다가 흘려지나가고 총 3번정도 노출
3. 궁금해서 클릭해서 사이트 방문후 탐색
4. 가격도 합리적인것 같고 배송도 빠른것 같고 무엇보다 리뷰가 많고 괜찮아서 장바구니에 넣음
5. 구매할려고 주문서 작성을 함
6. 결제완료
각 전환율을 파악하면 뭐가 문제인지 파악하기가 가능해진다.
결국 퍼포먼스의 핵심은 성과에 대한 문제가 뭔지를 쪼개서 볼 수 있다는 점이다.
"측정할 수 있다면 개선할 수 있다." - 피터 드러커
도달 > 방문 > 구매만 측정이 가능할 때 나오는 솔루션과
도달 > 노출 > 클릭 > 장바구니 > 주문서 작성 > 결제시도 > 구매를 전부 측정이 가능할 때 나오는 솔루션과는 논리에서 다를 수 밖에 없고 더 고차원적인 생각인 것이다.
0과 1만으로도 아날로그처럼 보여지는 동영상을 만들어 1초에도 최소 57,600시간 분량의 영상이 매일 업로드 되고 있는 만큼 디지털의 영향력이 커진 세상에서 퍼포먼스에 대한 이해를 하는 것은 중요할 것 같다.
결국 퍼포먼스의 핵심은 문제를 쪼개서 정의하돼 동영상처럼 부드러운 전환의 경험을 만드는 것이 아닐까?
반대로 이야기하면 실제 아날로그 환경에서는 문제를 최대한 많이 쪼개서 보는 관점이 더 중요한 것 같다.
그냥 왜 안살까? 라는 질문에 대한 대답은 내가 세상에서 겪은 경험에 의거해서 답이 나올 수 밖에 없다.
밖에서 무작정 사람들은 관찰한다고 하더라도 그건 잘못된 샘플 모수의 데이터일수도 있다 비즈니스의 핵심 타겟이 무엇을 하는지가 가장 중요!
그런데 이렇게만 생각하면 마치 문제를 쪼개서 정의하면 훨씬 압도적인 성과가 나올 것 같지만 실제로는 그렇지는 않은 것 같다. 더 스마트한 방법이기는 하지만 이 전에도 고객은 단 한개로 평가한다고 생각을 했던 것 처럼 결국엔 직관으로도 문제해결은 얼마든지 가능하다. (사실 직관이라 말하지만 뇌에서 구매에 대한 인과관계가 가장 높은 변수를 추론해서 내뱉은 결론일수도 있다.)
그래서 데이터와 직관은 같은 이치라고 생각이 들기도 한다.
브랜딩(Branding)
소비자로 하여금 상품을 이미지화하기 위해서 광고 홍보 등을 통하여 지속적인 관리로 소비자들로부터 상품의 이미지만으로도 상품과 회사를 알리는 마케팅의 한 방법이다.[출처:네이버 지식백과]
브랜딩이 뭘까? 내 생각에 브랜딩은 장기기억을 만드는 것 더 들어가면 고정관념을 생성하는 것이라고 생각한다. 고정관념이란 인간의 생존확률을 높이는 아주 중요한 도구이다. 한가지 예로 우리가 원시시대 인간이라고 가정한다면 호랑이를 마주쳐서 죽을뻔했던 기억이 있었다면 다음에 호랑이와 비슷한 동물 ex) 송곳니가 뾰족하고 크다. 발이 크다. 목소리가 소름끼친다. 눈빛이 매섭다 등등 이런 특성들을 고정해서 기억을 해놓을 것이다. 그래서 다음에 호랑이뿐만 아니라 똑같이 발이 크고 목소리가 무서운 곰을 봐도 도망을 쳐야한다는 고정관념을 만들어 낸다. 이게 인간의 생존확률을 높인다. 이걸 인지적 휴리스틱이라고 한다.
현대인들은 시간이 많이 없다. 그리고 세상에 브랜드들은 넘처난다. 한 사람이 하루평균 1만개의 광고에 노출이 된다고 대학생때 배웠지만 실제로는 200~300개 정도의 노출이 된다고 한다. 그런데 생각을 해보면 내가 오늘 광고를 보고 기억이 남는 브랜드가 떠오르는가? 나는 없다. 지금 로션 브랜드가 내 눈앞에 보이는데 당장 머리만 돌려도 이름 기억이 잘 안난다. 왜냐면 인간의 시간과 뇌의 활용성은 유한하기 때문이다. 근데 로션이름은 내가 사사로운건 기억을 안하려고 하면서 사는 사람이라 그런 것도 있다.
모든 브랜드가 다 다른 이야기를 하지만 결국엔 핵심은 저거다 다 각기 다른 프레임 안에 고객을 넣으려는 것일뿐
나는 브랜드를 그렇게 생각한다. 그리고 나는 애초에 프레임에 안에 들어가는 사고를 별로 좋아하지 않기에 마케터를 하고 싶지만 좋아하는 브랜드는 없다. 좋아하는 기업은 많지만
그래서 브랜딩을 간과하면서 살았는데 이게 꽤 힘이 있다. 반대로 생각하면 다수의 사람들이 시간이 점점 더 없어지는 것 같다. 그래서 고정관념을 빨리 만들어낼려한다. 실제로 내가 만들었던 뉴스레터 성과를 봤을 때 구매자보다 장기적인 리텐션이 더 높았다. 어쩌면 소비자는 물건이 아니라 가치를 구매한다는게 진짜 맞는 말이기도 한 것 같다.
역설적인 말일 수도 있지만 이성으로는 세상에서 해결되는 문제는 그렇게 많이 없다. 감성을 건드려야 한다 그게 핵심이다.
근데 이렇게만 말하면 마치 브랜딩이 정답이구나! 라고 생각할 수 있는데 앞서 예를 다시 가져와서 호랑이를 보면 도망쳐야 한다는 고정관념대로만 살아간다면 아무도 호랑이와 싸워서 잡아먹을 생각은 못했을 것이다. 만약 내가 호랑이를 잡아서 먹겠다는 프레임의 밖을 벗어나는 그런 사람 혹은 기업이라면 브랜딩은 필요없다고 생각한다. 혁신의 영역에선 브랜딩은 필요없다. 나는 그렇게 믿는다. 그래서 역으로 브랜딩이 필요하다면 내가 세상에서 해결하려는 문제가 크게 필요하지 않을 수 있지 않을까? 라고 반대로 생각을 해보기도 한다. 뭐 근데 세상에 모든 기업이 크게 문제를 해결하려 하지 않아도 되지만,,
마케팅(Marketing)
Market + ing
이런 추상적인 내용들은 차치하는게 좋을 것 같다.
내가 생각했을 때 마케팅이란 성장의 최대치를 만드는 것 이다 먼저 어떤 제품이 시장에 나오면 그 제품이 가지고 있는 성장의 최대치는 전부 정해져 있다. 이걸 구하는건 아주 간단하다. 그냥 쓰는 사람이 몇살인지 몇명인지 알면 끝이다. 지구인의 인구가 70억명이니까 70억을 넘기는 제품은 최소 지구에선 못나온다 그 다음엔 외계생명체를 타겟으로 모수를 넓혀가야 하는 것
보세 패션 시장을 예로 들면
더 쉽게 말하면 우리 제품을 2회 이상 쓰는 고객을 핵심 타겟으로 정의할 때 1995 ~ 2006년생이고 그 들 중 보세옷을 구매하는 비율이 40% * 온라인 침투율 70% = 2,275,098명
이렇게 나온다 여기서 만약 남성만 타겟이다 하면 더 줄여보면 된다.
어쨌든 저게 우리의 지금 제품의 모습으로는 도달가능한 시장의 범위 인 것이다.
근데 그럼 마케팅은 무엇이냐? 시장이 그렇게 만만하진 않다
1:1로만 대치를 했을 때 경쟁모습저렇게 겹치는 교집합의 부분이 마케팅이다. 되게 단적인 예시인데 저렇게 만드니 나도 내 말이 이해가 조금 된다. 실제로는 저 마케팅의 영역이 전방위적으로 겹쳐있을 것이다. 위에도 있고 아래에도 있고 옆에도 있고
조금 바꿔보면위에걸 바꿔서 이야기 하면 이렇게 될 것 같다. 플랫폼이라면 락인된 유저가 우리 유저이고 좀 더 혁신기업이라면 와우모먼트를 느끼는 유저가 우리 유저이다. 일반적으로 커머스라면 재구매율이 일정 퍼센트 이상이라면 우리 유저로 정의하는게 좋겠다.
실제론 이런 모습이지 않을까?세상엔 다양하고 비슷한 제품들이 많다. 그래서 마케팅 전쟁으로 치닫는 것
그럼 성장의 최대치를 만드는건 무슨소리냐? 안에 있는 유저들의 커버리지를 점점 넓혀가는 것이다. 위에 사진에서 마케팅의 범위가 한 40% 정도라고 대충 본다면 60%까지는 아마 빠르게 성장할 것이다. 그러다가 점점 성장이 병목지점이 오게된다. 그럼 이제 여기서 계산해보면 된다.
A: 마케팅비를 더 써서 시장점유율을 확대한다.
B: 다른 사업을 확장한다.
시장점유율 확대A안을 선택해서 시장점유율을 확대 했을 때 ROI와
사업확장다른 사업으로 확대 했을 때 ROI를 비교해보면 된다.
A를 택했다면 마케팅 전쟁에서 이겨야 하고 이겨도 독과점 이슈가 생긴다.
B를 택했다면 두번째 사업에도 마케팅은 여전히 들어가기 때문에 마케팅을 잘해야 한다는 문제에 또 직면한다. 그리고 애매하게 벌리다간 본진도 무너질 수 있다.
포지셔닝,틈새시장아예 다른 방법도 있을 것 같다.
포지셔닝을 다르게 해서 프레임 밖으로 벗어나거나
기존 사업의 타겟을 뾰족하게해서 틈새 시장을 공략하거나
내가 정의한 타겟은 너무 넓다 행동 양식 이런것들은 안들어 가기 때문
그래서 저 틈새시장의 공백도 사실 생각을 해야 한다.
저 사진에선 포지셔닝을 새로하는게 무조건 이득인 것 같지만 포지셔닝을 새로하면 자기 자신이 곧 경쟁자가 된다. 그냥 혼자 아무것도 아니다가 도태될수도 있다. 사람들이 선택하는 데엔 다 이유가 있는 법
大기업은 이런 형태가 아닐까?결국 대기업도 이런 형태가 아닐까? 그래서 나는 항상 스타트업이 대기업을 이기는게 가능하다고 믿는 사람 중 하나이다.
마케팅을 이야기하다가 멀리와버렸는데 암튼 나는 세상에 사업이 이렇게 생겼다고 생각한다.
결국 마케팅은 위에 도형에서 색이 있는 부분을 채우거나 넓혀가는 것
종합 해서
퍼포먼스 마케팅이란?
도달가능한 시장의 범위 내에서 타겟고객에게 도달시키고 구매시키는 일련의 여정의 전환율을 개선시키는 모든 활동들
브랜드 마케팅이란?
도달가능한 시장의 범위 내에서 브랜드의 대한 고정관념을 형성시키기 위한 활동들
