가자, 넓은 세상으로! 라프텔의 동남아 진출기
동남아 시장에 진출하기 위해 프로덕트에서 고려해 봐야 하는 것
안녕하세요. 라프텔 프로덕트 디자인팀의 Sol입니다.
2024년 1월, 라프텔은 국내를 넘어 동남아 5개국을 대상으로 한 글로벌 애니메이션 OTT 서비스를 출시하게 되었습니다! (짝짝) 출시 초기의 두근두근함을 즐기며 조금씩 업데이트해나가는 중인데요! 이번 블로그에서는 라프텔이 왜 그리고 어떻게 동남아에 진출하게 되었는지, 그 과정에서 프로덕트 디자이너로서 어떤 고민을 했는지 나눠보려고 합니다.
플레이스토어 New apps we love에 소개되었습니다! (짝짝)왜 동남아일까?
동남아시아는 애니메이션과 콘텐츠를 사랑하는 거대한 시장입니다. 6억 이상의 인구가 있으며 경제가 지속적으로 성장하고 있어 시장 잠재력이 크죠. 콘텐츠와 애니메이션에 대한 관심과 더불어 시장 규모 또한 꾸준히 성장하고 있습니다.
이런 애정도에 비해 정식으로 애니메이션을 볼 수 있는 플랫폼은 많지 않은데요, 넷플릭스를 비롯해 현지 OTT 서비스들이 있긴 하지만 애니메이션을 전문적으로 서비스하는 시장 지배적인 플랫폼은 아직 없습니다. 또한 여전히 불법 서비스 이용량이 큰 편입니다. (애니메이션을 볼 수 있는 곳이 없으니 불법 서비스를 이용하고, 불법 서비스를 이용하니 애니메이션이 들어오지 않는 악순환)
하지만 덕후의 사랑은 국가를 뛰어넘는 법! 라프텔은 동남아의 애니메이션을 사랑하는 덕후 또한 합법적이고 편리한 창구가 생긴다면 이를 통해 콘텐츠 생태계를 이롭게 하고자 하는 의지가 있겠다고 생각했습니다.
- 6억 이상의 인구와 애니메이션 팬이 많은 잠재력이 높은 시장
- 시장 지배적 애니메이션 서비스의 부재
사용자는 무엇이 다를까?
라프텔이 진출한 국가는 베트남, 인도네시아, 말레이시아, 태국, 필리핀으로 총 5개국입니다. 이 국가들의 사용자는 한국의 사용자와 어떤 것이 다른지 아주 간략하게 살펴볼게요.
1. PC 대비 스마트폰 사용률이 높은 편입니다.
동남아는 PC 기반 인터넷 보급 단계를 건너뛰고 스마트폰 기반 모바일 인터넷이 바로 활성화되었습니다. 때문에 ‘모바일 퍼스트’ 현상이 두드러집니다. 스마트폰 보급률이 말레이시아(83%), 태국(75%)으로 높은 편이고 하루 스마트폰 이용 시간 또한 인도네시아(6.05시간)로 1위를 차지하는 등 높은 편입니다. (출처 1, 출처 2)
2. iOS 대비 안드로이드 점유율이 훨씬 높습니다.
iOS가 최근 꾸준히 높아지고 있지만 여전히 안드로이드 OS 점유율이 평균 86% 수준으로 국내에 비교해 압도적입니다. (출처) 개발 시 안드로이드를 기준점으로 삼는 것을 추천해 드립니다.
3. 샤오미, OPPO, VIVO 등 다양한 제조사의 스마트폰 점유율이 높습니다.
삼성, 애플 외 제조사 핸드폰들의 사용률이 한국 대비 높은 편입니다. 저~중가형 핸드폰의 사용률 또한 높은 편이니 국내 서비스보다 다양한 디바이스 환경에서의 테스트가 필수입니다. (QA 파이팅!)
4. 한국 대비 카드 결제가 보편적이지 않습니다.
한국에서는 카드 결제가 보편적인 것과 달리 현금이 주 결제 수단이며, QR코드 결제가 보급화된 국가도 있습니다. 한국 OTT 서비스 대부분의 주 모델이 카드를 통한 정기 결제, 멤버십 구독 모델이지만 동남아 진출 시에도 동일한 비즈니스 모델을 가져갈 것인가 고민이 생기는 부분이죠.
5. 한국 대비 광고 시청에 관대한 편입니다.
영상 광고를 시청하거나 배너 광고가 배치된 서비스 사용이 익숙하고 불편함을 상대적으로 덜 체감합니다. 광고 기반으로 콘텐츠를 시청하는 동남아 시청자는 약 1억 6천만 명, 10명 중 9명은 1시간의 무료 콘텐츠를 위해 2개 이상의 광고를 시청할 의향이 있다고 합니다. (출처) 특히 인도네시아는 42%가 4개 이상의 광고를 시청할 의향이 있을 만큼 가장 광고에 관대한 시장입니다. (출처)
1. 모바일 사용률이 높음
2. 안드로이드 점유율이 높음
3. 다양한 제조사의 스마트폰 사용
4. 카드 결제 비중 낮음
5. 광고 시청에 관대함
프로덕트 디자이너가 고려하면 좋을 것?
1. 국가별로 다른 문화와 특징을 고려해야 합니다.
편의를 위해 ‘동남아’로 묶어서 글을 작성하고 있지만 사실 각 국가는 뚜렷한 문화적 환경적 차이가 있습니다. 예를 들어 태국은 자막보다 ‘자국어 더빙’을 선호하는 경향이 뚜렷합니다. 대부분의 애니메이션 팬이 자막을 선호하는 것과는 다르죠. 그 때문에 자국 성우들의 인기도 높은 편입니다. BL/GL 등 퀴어 작품에 대한 거부감 혹은 선호도도 국가마다 판이합니다.
2. 국가별 콘텐츠 규제를 고려해야 합니다.
콘텐츠 관련해서 국가별로 서로 다른 기준의 규제와 법률이 있습니다. 성인 및 본인인증 같은 경우 대부분 한국만큼 규제가 심하지는 않습니다. 다만 시청 연령 제한 등급의 기준과 종류가 국가마다 다른데요, 관련 정보를 어떻게 보여줄지 프로덕트 디자이너의 고민이 필요합니다.
혹은 같은 콘텐츠여도 국가에 따라 편집이 달라지기도 하는데요, 하나의 서비스에서 언어별로 다른 길이의 영상과 자막을 제공해야 하니 자연스러운 UX 구성을 위해 고민이 필요합니다.
같은 화면의 언어별 스크린샷 (영어, 태국어, 베트남어, 중국어 간체)3. 다국어 대응을 고려한 유연한 디자인을 해야 합니다.
라프텔은 동남아 서비스에 자막 외에 UI 언어도 총 7개 국어(영어, 인도네시아어, 말레이시아어, 태국어, 베트남어, 중국어 간체, 중국어 번체)를 지원하고 있습니다. 언어별로 텍스트 길이 차이가 크게 날 때가 있어 텍스트 너비를 유연하게, 넉넉하게 잡아야 했어요.
특히 베트남어가 길이가 긴 편이라 가장 신경 썼습니다. 중국어의 경우 언어 코드가 다양하니 (zh-Hans, zh-Hant, zh-CN, zh-TW, zh-HW...) 개발팀 및 번역가와 사전 소통을 정확히 하는 것을 추천해 드립니다. 또한 가독성을 위해 한자를 쓰는 언어는 사이즈가 충분히 나오는지 확인을, 태국어는 사이즈뿐 아니라 폰트까지 확인을 해주면 좋습니다. 특히 동영상 서비스는 자막의 가독성이 굉장히 중요한 요소이므로 자막의 배경 디자인도 확인이 필수겠죠.
다국어 대응을 위한 툴 선택, 프로세스를 어떻게 가져갔는지 등의 상세한 내용은 다음에 기회가 되면 따로 공유해보고 싶네요!
1. 국가별 특징 고려하기
2. 국가별 콘텐츠 규제 고려하기
3. 다국어 대응을 위한 유연한 디자인하기
그래서 어떻게 만들었을까?
라프텔은 오랫동안 동남아 진출을 꿈꿔오긴 했지만 국가별 콘텐츠 수급 등의 난관이 많아 선뜻 시작하지 못하고 있었는데요, 2023년 애니플러스와의 협력을 통해 이 문제가 해결되어 본격적으로 시작하게 되었습니다.
빠르게 출시하는 것이 가장 중요했기 때문에 ‘완벽하게’가 아니라 ‘빠르고 가볍게 출시하기’를 목표로 잡았습니다.
글로벌 LAFTEL의 대표 화면 몇 가지1. 모바일 앱만 먼저 출시했어요.
PC 보급률이 낮고 스마트폰 이용률이 높은 만큼 웹 개발에 드는 리소스를 줄이고 스마트폰 앱 개발에 집중했습니다. 추후 웹 서비스 니즈가 높아지면 고려해 볼 수 있으나 현재는 앱에 집중할 계획입니다.
2. 각 국가에 최적화시키기보단 뉴트럴 하게 기획했어요.
각 국가의 문화와 성향, 규제가 조금씩 다르지만 국가별로 모두 최적화를 하기 시작하면 분기가 많아지고 프로덕트 단계에서의 서비스 운영 리소스가 커지겠죠. 효율성을 위해 범용적으로 기획했습니다. 특히 그래픽 디자이너가 언어별로 여러 벌 작업하는 일을 방지하기 위해 가능한 운영 툴에서 바로 적용 가능한 텍스트 형식으로 만들었어요.
3. 국내 서비스의 디자인 리소스를 적극 활용했어요.
라프텔 프로덕트 디자인팀은 ‘디자인 컴포넌트 라이브러리 공통화’를 조금씩 꾸준히 해오고 있었는데요, 이를 활용해 효율적으로 빠르게 구성할 수 있었습니다. 또한 현재 국내/글로벌 팀이 분리되어 있지 않은 만큼, 작업자들이 서비스를 넘나들 때 혼동을 줄일 수 있도록 통일하려 노력했어요.
디자인 라이브러리 중 버튼 일부4. AVOD부터 도입했어요. 때문에 ‘멤버십 전환’이 아닌 ‘재생 전환’에 집중했어요.
그렇다면 국내 라프텔과의 가장 큰 차이점은 무엇인가? 하면 바로 비즈니스 모델일 것 같은데요.
국내 서비스는 멤버십을 가입하면 정기 결제로 서비스를 이용하는 SVOD(Subscription VOD) 모델을 주요하게 가져가고 있습니다. 하지만 동남아는 ‘카드 이용률’이 낮고 ‘결제 허들’이 높은 대신 ‘광고 시청’에 관대한 만큼 광고를 보고 애니메이션을 볼 수 있는 AVOD(Ad-based VOD) 모델을 중심으로 출시했습니다. 따라서 프로덕트 디자이너는 국내 서비스에서 ‘멤버십 전환’에 집중했던 것에 비해 글로벌 서비스는 ‘재생 전환’에 집중하여 구성했어요.
이뿐 아니라 곧 국내 OTT 서비스들에서는 볼 수 없었던 새로운 비즈니스 모델 또한 도입 준비 중인데요, 어떤 기능이고 효과는 어떨지 추후에 소개해 드리고 싶네요!
이제 시작일 뿐!
라프텔 글로벌 서비스의 출시 4개월이 되어가는 지금. 이 짧은 시간에도 많은 우여곡절이 있었습니다 �
가로 썸네일형 아이템을 썼다가 국내와는 다른 엄격한 환경에 세로 포스터 형태로 급하게 전면 교체를 한 적도 있었고 (빠르게 수정한 프런트엔드 개발자분들 고생 많으셨습니다!), 디자인시스템을 국내&글로벌 공통으로 가져가고 싶었지만 결국 분리되기도 하고, 익숙지 않은 다국어 번역과 키 관리를 위해 프런트엔드 담당자와 프로덕트 디자이너와 번역업체가 함께 머리를 싸매고 고민했던 시간도 있었습니다.
이러한 우여곡절들을 발판 삼아 라프텔 글로벌은 우당탕 성장 중입니다!
라프텔의 새로운 글로벌 서비스는 여기에서 보실 수 있습니다. 안타깝게도 대상 국가에서 거주해야만 쓸 수 있기에 한국에서는 다운로드할 수 없는데요. 대상 국가에 거주하신다면 한 번씩 다운로드해주시고, 한국에서는 대신 블로그에 종종 이야기를 공유하고 싶습니다!
라프텔의 새로운 시도를 응원해 주세요 :)
Written by Dasol Kim, Laftel Product Design Team
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