BX 디자인이란? - 전편
우리는 어느샌가부터 브랜딩에 따라 붙는 BX 디자인이라는 단어를 자주 접하게 되었습니다. 그럼 BX 디자인이란 무엇일까요?
1. BX의 정의
UX/UI 디자인에 대한 개념을 알고 계신다면 유추하기 편합니다. UX와 같은 맥락으로 BX는 Brand Experience, 즉 브랜드 경험을 뜻합니다. 그렇다면 대체 무엇이 브랜드 경험이라고 불릴까요. 간단하게 말해서 사용자가 브랜드와 상호작용하는 동안 경험하게 되는 모든 것들을 말합니다. 사용자가 브랜드에 대해 갖는 모든 감각, 인식, 생각, 느낌이죠.
조금 더 자세하게 예를 들어 봅시다. 포털 사이트에 들어갔다가 마음에 드는 신발이 있는 광고를 보게 되었습니다. 그 광고를 클릭해서 홈페이지에 접속했고, 온라인 상에서 신발의 정보를 이미지나 텍스트, 영상을 통해 습득했습니다. 말미에 보니 오프라인 매장이 있네요. 마침 약속장소 근처에 있으니 들러서 신발을 한 번 신어보고 구매를 결정하면 좋을 것 같습니다.
다음날 매장에 들렸습니다. 친환경 소재를 이용해 제작한 신발이라고 하더니 매장 인테리어도 친환경적인 느낌이 물씬 납니다. 조깅화나 러닝화를 팔고, 편함을 강조하더니 직원들도 모두 해당 브랜드의 신발을 신고 있습니다. 옷도 모두 편한 옷들이에요. 고객응대도 친근한 느낌이고, 직원들이 직접 신발을 신다보니 여러가지 상황에 대한 추천도 잘 해줍니다. 결국 눈여겨봤던 신발 말고, 신어봤을 때 더 편하고 마음에 드는 신발을 사게 됐습니다. 포장 역시 비닐이나 플라스틱이 없는 종이류라 역시 친환경 기업이라는 생각이 듭니다. 신어보고 괜찮으면 다른 라인도 하나 더 사 봐야 겠다는 생각을 하며 매장을 나오게 되죠.
그렇다면 방금 든 예시 중 어디서부터 어디까지가 브랜드 경험일까요? 정답은 광고를 보기부터 매장을 나오기까지의 모든 순간입니다. 이 이후 구매한 신발을 신고 다녔더니 만족스러웠다, 까지도 브랜드 경험이라고 볼 수 있습니다. 이렇게 긍정적인 브랜드 경험을 한 사용자는 지속적이고 충성스러운 브랜드 사용자가 됩니다.
이것이 바로 BX 디자인이 최근 중요하게 대두되고 있는 이유입니다. 더 강력한 브랜드를 구축하기 위해서는 사용자에게 일관적인 브랜드 이미지와 그에 맞는 경험을 제공하는 것이 필수적이고, 그를 위해서는 전반적인 브랜드 경험을 디자인할 수 있어야 하기 때문이죠. 그렇다면 효과적인 브랜드 경험 디자인을 위해서는 어떤 것이 중요할까요?
2. BX(브랜드 경험)의 구성요소
1) 지각 Perception
지각이나 인식은 경험의 핵심요소입니다. 주로 오감을 통해 인식되는 부분이죠. 가장 크게는 시각적으로 접근할 수 있는 디자인이라든가, 특정 공간에 들어가면 나오는 비지엠이라든가, 향기 같은 것이 포함됩니다. 동일한 브랜드에서 운영하는 점포가 여러 군데 있다면, 소비자들은 어떤 곳을 가더라도 일관적인 경험을 할 수 있어야합니다.
싱가폴 버거킹 매장 사진시각적으로 가장 간단하게 경험할 수 있는 건 체인점입니다. 특히 세계적으로 유명한 체인점들을 생각하면 편합니다. 버거킹을 예시로 들어볼까요? 예시로 가져온 사진은 싱가폴의 버거킹입니다. 하지만 한국의 버거킹과 비슷한 인테리어를 가지고 있습니다. 전세계적으로 모든 점포에 동일한 톤앤무드의 디자인과 인테리어를 제공함으로써, 동일한 브랜드 경험을 제공하는 것이죠.
출처: 교보문고 홈페이지후각적 경험도 하나 더 알아봅시다. 바로 교보문고에서 만든 시그니처 향인 The Scent of PAGE입니다. 교보문고는 2018년 사람은 책을 만들고 책은 사람을 만든다는 교보문고의 창립 이념을 기반으로 '향기는 책을 깨우고 책은 향기를 품는다'는 시그니처 향을 만들었습니다. 행복하고 즐거운 책읽기를 돕기 위해 제작되었다는 향은, 실제로 어느 교보문고 지점을 가든 맡을 수 있습니다. 정신을 고양시키는 유칼립투스 향과 치유와 위로의 편백나무를 기반으로 조향해서, 모두에게 책을 읽을 때 잘 어울리는 향으로 호평을 받기도 했습니다. 이 향은 주로 교보문고 그 냄새 로 불리며, 후각적으로 교보문고라는 공간을 사용자에게 각인시키는데 성공했습니다.
2) 참여 Participation
사용자가 단순히 보고 넘기기 보다, 직접 참여를 하기까지 한다면 훨씬 더 긍정적인 브랜드 경험을 할 수 있을 가능성이 큽니다. 이는 제품이나 서비스의 인지도를 높일 수 있는 방법으로도 아주 효과적입니다.
매일 유업의 어메이징 오트 팝업스토어 동영상https://www.youtube.com/watch?v=FqNfB-8gKhI&t=2s
매일 유업의 어메이징 오트 팝업 스토어를 예로 들어보겠습니다. 어메이징 오트는 대체 우유의 한 종류로, 해외에서는 알레르기나 비건 등의 이유로 많이 사용되고 있습니다. 하지만 국내에서는 아직 인지도가 부족한 편입니다. 이를 위해 매일 유업에서 선택한 전략이 바로 오프라인 팝업 스토어입니다.
대체 우유가 가장 잘 활용될 수 있도록 카페 형태로 운영 되었으며, 제공되는 모든 음료와 디저트에는 모두 동물성 재료를 사용하지 않았습니다. 또한 굿즈나 내부 인테리어 모두 플라스틱 없이 버려진 목재를 이용한 가구들로 채우는 등 앞으로 브랜드가 지향할 방향성을 확실히 보여주었죠. 덕분에 소비자들에게 매일유업은 친환경적이고 착한 기업이라는 이미지를 각인시키는 데 성공했습니다.
워크맨 강남 러쉬 편https://www.youtube.com/watch?v=7ypOenwppSA
러쉬의 경우도 함께 살펴볼까요? 러쉬는 활발하고 적극적인 직원으로 유명합니다. 길거리를 걷다 향기에 끌려 고개를 돌려보면 항상 매장 앞에서 거품을 뭉게뭉게 만들고 있던 직원들이 있지 않던가요? 눈이라도 마주치면 손이나 한번 씻고 가라고 합니다. 그렇게 가게 되면 각종 러쉬 제품들을 이용해 손도 씻겨주고, 보습도 해줍니다. 배스밤이 궁금하다고 하면 그걸 쪼개서 물에 풍덩풍덩 담궈 향과 색을 보여주기도 하죠. 러쉬가 친환경적 기업이라는 어필은 또 얼마나 많이 하게요. 제품을 산 후 용기를 다섯개 모아 가져오면, 모든 용기는 재활용이 되고 답례로 제품을 주겠다는 말까지 합니다. 이걸 모두 경험하고 나면 왠지 꼭 뭐라도 하나 사와야 할 것 같은 기분이 듭니다. 러쉬를 굉장히 가까운 데서 겪어보니 브랜드에 대한 거리감이 확 좁혀진 것은 물론이거니와 써 보니까 좋거든요. 신기하게 그렇게 홀린듯이 추천 받아 사 온 제품은 집에 와서 혼자 쓸 때도 그때 생각이 참 많이 납니다. 그렇게 되면 다음번에도 이런 기대를 가지고 러쉬 매장을 재방문 하게 되는 거죠. 이렇듯 러쉬는 고객의 참여를 유도하는 전략으로 브랜드에 대한 좋은 경험을 만들어내고, 또 강화하고 있습니다.
3) 개인화 Personalization
개인화되어 제공되는 제품/서비스는 사용자와 브랜드 사이의 연결을 더 끈끈하게 만듭니다. 마켓컬리나 쿠팡 등의 추천 상품이나 OTT 사이트의 컨텐츠 추천 등이 그 예이죠. 이제는 익숙한 ‘알고리즘’이라는 단어도 개인화를 기반으로 편성되는 리스트입니다. 특히 유투브의 경우 알고리즘을 타고 들어가다 보면 순식간에 몇시간이 훌쩍 사라지게 되어버리는데요. 이런 단어들을 자주 사용하는 만큼 최근 Z세대는 기업이 개인화된 경험을 제공하는 것을 아주 당연하게 생각하고 있습니다. Mckinsey에서 실시한 설문조사에 따르면, 71%의 소비자가 기업이 개인화된 정보나 상품을 제공해줄 것이라고 기대하며 76% 소비자는 그렇지 않았을 때 실망한다고 합니다.
그렇다면 이런 개인화 AI가 가장 활발히 활용되는 분야는 어디일까요? 바로 이커머스 플랫폼입니다.
쿠팡 메인 화면의 개인화 추천 상품들쿠팡을 예로 한번 볼까요? 쿠팡 뿐 아니라 대부분의 이커머스 플랫폼은 메인 화면에 오늘의 쇼핑 제안, 자주 산 상품, 지금 이 상품이 필요하신가요? 등의 사용자의 구매 패턴을 기반으로 도출해낸 추천 상품을 제시해줍니다.
알라딘 추천마법사의 선택알라딘같은 도서 쇼핑몰도 마찬가지입니다. 이때까지 샀던 책들의 데이터를 기반으로, 혹은 관심 분야로 설정해둔 장르를 토대로 ‘추천마법사의 선택’이라는 섹션에 추천 상품이 노출 됩니다. 이렇게 추천 된 상품은 확실히 사용자의 관심사와 일치하는 경우가 많아서, 사용자에게는 고민할 시간을 줄여주고 업체에게는 고객을 유치시키는 결과를 가져다 주죠.
에이블리의 개인화 추천 상품에이블리는 여성 패션을 중심으로 하는 커머스 플랫폼으로 현재 동종업계 1위를 기록하고 있습니다. 후발주자로 출발한 에이블리가 패션 부분 앱에서 월간 사용자 수 1위를 달성할 수 있었던 이유는 뭘까요? 바로 3천만의 AI쇼핑 메이트라는 타이틀이 말해주다 시피, 개인화입니다.
에이블리는 처음 앱을 사용하는 사용자에게 자연스레 원하는 스타일을 선택하도록 유도합니다. 간단하게 원하는 스타일을 선택하고 나면, 도달하게 되는 메인 화면에서 부터 취향의 옷들이 추천됩니다. 에이블리의 AI 추천은 여기서 한발짝 더 나아갑니다. 추천 상품을 클릭한 다음, 메인 이미지를 스와이프해서 넘기면 곧바로 관련상품으로 이동할 수 있도록 유도하는 화면이 나타나죠. 일괄적으로 보여지는 추천상품이 아니라, 사용자의 취향에 맞거나 지금 보고 있는 상품에 맞게 개인화된 알고리즘은 사용자에게 긍정적인 브랜드 경험을 남깁니다. 이런 긍정적인 브랜드 경험은 당연히 충성도 높은 고객으 만드는데 기여를 할 테고요.
마치며
애매하고 모호했던 BX가 어떤 것인지 느낌이 오시나요? 이번 글에서 브랜드 경험의 정의가 무엇인지, 또 브랜드 경험을 구성하는 것에는 어떤 것이 있는지 함께 알아보았습니다. 이렇게 구성된 브랜드 경험이 어떤 방식으로 나뉘어서 작동하는지, 또 브랜드 경험이 가져다 주는 이점이 무엇인지 등은 다음 편에서 다뤄보도록 하겠습니다.
출처
Everything You Need to Know About Brand Experience
https://blog.hubspot.com/marketing/brand-experience
Brand Experience: The Complete Guide to this New Type of Marketing
