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by 배정민 May 15. 2023

미술품 렌탈_오픈갤러리

Flowchart

미술품도 구독 시대

소유보단 경험 중시!?

미술시장 신구매자로 급부상한 MZ세대

오픈갤러리 앱 메인화면/ 그림렌탈화면

개인적으로도 미술품 소장 관련 관심이 있어 미술품 렌탈을 고려해 본적이 있다.

월 렌탈료(구독료) 3.3만 !!

너무도 착한 가격이 아니던가? 부담없는 가격이라 생각에 구매까지 진행해볼 생각이었다.

하지만.. 3달간만 그림 사이즈와 상관없이 3.3만 이었던것..

3달후부터 10호 사이즈 이내만 3.3만원 가격이 적용되며 사이즈가 커질수록 최대 25만원 렌탈료가 발생..

미술품이 주는 가치는

개인마다 다를것이다.

개인적으로 거실벽면에 1M 이상 사이즈의 미술품을 걸어두고 싶지만 그러기 위해선 3달뒤부터 대략월 10만원의 렌탈료 발생.

Netflix의 월 구독료가 9,500원 인데..

정수기 월 렌탈료가 25,000원..

안마의자 월 5만.. 등

미술품 렌탈은

과연 그 이상의 가치를 주는가?

월 10만원 이상의 구독료를 납부하며 그림을 렌탈하는 고객은 얼마나 될까? 개인적으로 궁금해진다.

<본 글을 들어가기 앞서>

오픈갤러리의 그림렌탈 플로우차트를 알아보고,

미술시장 및 고객 분석 등을

자료 수집 통해 주요 인사이트 찾아내고 이를 반영해,

오픈갤러리 플랫폼의 주요타겟고객층은 누구인지? 가격정책은 적정한지? 등을 확인해 보고자 한다.

오픈갤러리 사업 가설:

1. 미술품을 구매하는 사람들의 주요 구매동기 중에는 인테리어를 중요시 생각하는 고객층이 있을것이다.

2. 미술품 구독을 위해 월 정기적 6.9만~15만 정도는 투자할 것이다.

오픈갤러리 플로우차트

그림렌탈 > 3개월체험하기 > 이름연락처 입력 > 작품비율 선택 > 누구와 함께 감상하고픈지 선택

선호작품 스타일 선택 > 거주지역 선택 > 작품 선택

국내 미술시장의 성장

국내 미술시장은 작품 거래액이 2021년 약 1조원에 육박할 정도로 성장

2021년 국내 미술시장의 거래액은 7,562억 원으로 경매 3,384억 원, 화랑 3,007억 원, 아트페어 73억 원을 기록

코로나19로 인해 풍부해진 유동성과 투자에 대한 관심이 미술시장으로도 확대

코로나19로 인해 여행이 어려워지면서 미술품에 대한 보복 소비 증가

아트테크 열풍

- 미술품은 장기 투자자산 중 수익률이 높고 경제 지표에 덜 민감함

- 씨티은행의 2021 미술시장 보고서에 따르면 1985년부터 2020년까지 장기 투자 자산 중 현대미술품이

사모펀드 다음으로 가장 높은 11.5%의 수익을 창출함

- 미술투자자문사 마스터웍스도 지난 25년간 현대미술품의 수익률(14%)이 S&P500(9.5%)보다 월등

히 높은 것으로 파악함

미술품에 대한 거리감이 좁아지며 일반 대중이 미술시장에 참여하기 시작

미술시장의 온라인화와 NFT의 성장, MZ 세대의 참여

미술품 공동구매 플랫폼의 등장

아시아 시장에 대한 관심이 높아지며 한국이 주목받음

(출처: 프리즈 서울 개최의 경제 사회적 파급효과 분석_예술경영지원센터)

2020년 국내 미술시장 작품거래 규모 추정

출처: K-ARTMARKET

2020년 국내 미술시장_장르별 작품 거래 현황

출처: K-ARTMARKET

MZ세대 미술품 구매자 특성 Key findings

(출처:한국MZ세대 미술품구매자연구_예술경영지원센터)

1. 여성, 서울, 전문직

• MZ세대 구매자 중 여성이 남성보다 약 1.7배 많고, 여성의 비중은 XB세대보다 MZ세대에서 더 높다. 다만, 지난 3년간 구매 총액이 1억원 이상인 구매자(이하 "상위 구매자"로 칭함, 용어 정의 p.20 참고)에서 남녀 분포 격차는 줄었다. 하지만, 여전히 여성 비중이 약 7% 더 높다. 서울 거주자, 사무직과 전문직 종사자가 많았으며, 소득은 6천만원 이상이 전체의 60% 이상을 차지했다.

2. 감성적 가치는 기본, 투자도 기본

• MZ세대와 XB세대 모두 진품 여부 및 구입처의 신뢰도를 기본으로 시각적 아름다움과 정서적 만족(감성적 가치)을 구매시 중요하게 생각했다. 이는 작품 구매, 즉 미술품 시장은 감성적 가치가 가장 중요함을 의미하며, 판매자 입장에서는 감성적 가치를 떠나 투자 가치나 의미적 가치만으로 작품 판매는 힘듦을 의미한다.

• 작품이 지닌 감성적 가치를 기본으로, MZ세대 전반은 투자와 공간 인테리어가 동시에 중요 구매 동기로 작동했다.

3. 투자와 함께 공간 인테리어, 즉 장식성도 중요

• MZ세대는 공간과의 조화를 XB세대에 비하여 좀 더 중요하게 생각하였는데, 이는 코로나 팬데믹과 함께 실내 생활 및 공간 인테리어에 대한 관심 증대와 함께 미술품 시장이 활성화된 것과 상당 부분 맞닿아 있다고 판단된다. 코로나로 인해 2020년부터 해외여행이 위축되고 국내 아트페어와 전시에만 접근할 수 있는 물리적 한계로 인해 국내 젊은층에게 작품 구입이 붐을 이루었다. 단 초기 입문자의 상황에 맞게 저렴한 작품을 구입하여 새로운 취미 활동에 입문하려는 입장이 강할 것이고, 코로나로 인한 개인 생활 강화, 자택 한정 생활이 강해지면서 인테리어, 생활 공간 환경 개선, 라이프 스타일 변화와 직결되는 공간 구성이 힘을 발한 것으로 보인다. 예산이 상대적으로 낮기 때문에 원화 구매에 부담은 있고 대신 드로잉 등 저렴한 작품을 통해 새로운 시도를 하고 있다.

4. 한국 작가로 시작해 해외 작가로, 핵심은 국제적 인지도와 성장 가능성

• MZ세대는 한국의 젊은 작가 구매율이 높았다. 상위 구매자는 한국과 해외 50:50이며 블루칩 비중도 높았다. 차후 구매 희망 작가가 해외 작가라는 답변 또한 높았다는 점에서 해외 작가로의 구매 이동이 예상된다.

• 작가의 성장 가능성은 MZ세대와 XB세대에서 모두 중요하게 생각하였다. 이는 작품이 지닌 장식성과 내용도 중요하나 성장 가능성이 없다면 구매의 대상에서 제외될 수 있음을 의미한다. 특히, 시장에서 판매는 되지만 판매 이외의 전시 및 국제적 활동을 하지 않는 경우 시장에서 도태될 수 있음을 의미한다. 이는 작가나 판매자가 지금 당장의 판매를 넘어 작가의 성장을 위해 투자해야 함을 보여주는 결과이다.

5. 거래 금액의 다양화, 1천~5천만원 미만 거래 활성화

• MZ세대 구매자의 60%가 구매한 최근 작품가는 500만원 미만이었다. 하지만, 상위 구매자는 40%가 5,000만원 이상의 작품을 구매했다. 연봉 분포를 고려했을 때 연봉이 낮은 구매자들이 낮은 가격대 작품을 구매하고, 연봉이 높은 구매자들은 높은 가격대의 작품을 구매하는 것으로 추정되며 XB세대에 비하여 작품 구매 예산이 높지 않다.

• 구매자 수는 500만원 미만 저가 시장이 가장 많지만, 실제 총매출은 1,000만원 이상의 시장이 전체 매출의 80% 이상을 차지하는 것으로 추정된다. 이는 500만원 미만의 에디션이나 아트상품 시장의 규모가 생각보다 크지 않을 수 있음을 의미한다.

• MZ세대 상위 구매자의 80%는 최근 3년 총 구매 금액이 약 1억~5억이었다. 그리고 상위 구매자의 20%, 즉 전체MZ세대의 4% (답변자 중 약 16명)는 지난 3년 총 구매 금액이 5억 이상이었다.

6. 작가 직접 문의, 해외갤러리 직구 등 적극적 구매자

• MZ세대는 국내 갤러리, 국내 아트페어에서 주로 구매하였다. 상위 구매자는 해외 갤러리에서 구매 비율이 17%로 XB세대보다 높았다. 차후 구매 희망처가 해외 갤러리라는 답변이 MZ세대에서 또한 높았다는 점에서 해외 갤러리로의 구매 이동이 예상된다.

• MZ세대는 작가에게 직접 문의하는 것을 주저하지 않았다. 하지만, 상위 구매자는 전문가와 옥션 정보 등에 더 의존했다. 작가 직접 문의는 전속 갤러리가 없는 작가들, 특히 저가 중심의 작가들인 경우로 추정되며, 1,000만원 이상의 작품은 갤러리와 옥션 등을 통해 작품 정보 및 기존 낙찰 정보들을 수집하여 전문가를 통해 구매함을 추정해볼 수 있다.

• 고액 컬렉션이 가능한 젊은 컬렉터의 경우 코로나 시기에 폭주하는 작품 정보와 거래의 흐름에 뛰어들어 주도적이고 경쟁적으로 작품을 구입해 왔다. 젊은 층의 작품과 작가에 대한 연구가 많지만 무엇보다 SNS를 통한 정보를 수집하고, 핫이슈에 민감해 이미 인지도가 있는 작가를 중심으로 구매가 활발해지고 이는 특정 작가의 급격한 작품 가격 상승을 만들어 왔다고 판단된다

7. 작품이 지닌 사회적 메시지에 대한 관심 커질 것

• 작품이 지닌 사회적 메시지는 아직까지는 MZ세대와 XB세대 모두 상대적으로 덜 중요하게 생각했지만, 중요도 보다 만족도가 높다는 점을 주목해야 한다. 중요도 대비 만족도, 그리고 최근 여성, 환경에 관련된 작품들이 시장에 주목을 받는 글로벌 트렌드를 고려할 때 이 부분의 중요성은 더욱 커질 것으로 예측된다.

8. 미술품 구매가 하나의 문화로

• 젊은 층은 작품을 구매하는 행위를 주도하고 그런 행위를 보여주기식으로 노출하며 그 구매 행위를 하는 공간과 그 안에서의 분위기, 구매 과정에서 그들이 받게되는 대우 및 서비스 등을 경험하는 것에 즐거움을 느낀다. 이에 직접 갤러리, 작가에 연결을 시도하거나 경매와 같이 이슈가 될 수 있는 환경에 노출되는 것 또한 즐긴다. 더불어, 초대를 받고 VIP로서 받을 수 있는 특별한(exclusive) 서비스들을 추구한다. 그렇기에 아트페어나 특별 이벤트에 초대받는 행위에 대해 자부심을 느끼며, 그와 같은 행사를 다른 사람에게 소개하고 자랑하는 것 또한 좋아한다. 공개된 공간, 핫 플레이스에 꼭 동참하고 일부가 되야 한다는 우월 동질감 차원의 목적이 있고 그렇기에 아트페어와 옥션과 같은 공개된 플랫폼이 그들에게 주요한 타켓이 될 수 있다. 미술 시장내에서 이루어지는 전시, 오프닝, 구매시 경험할 수 있는 서비스 등. 이 모든 것이 젊은 세대들이 추구하는 상위 문화가 되고 있다.

▧ 작품 장르

• MZ세대와 XB세대 모두 '회화'를 가장 많이 구매하였다. 다만, MZ세대는 XB세대 대비 회화 집중력은 낮고 드로잉 구매가 높았는데, 이는 구매 예산과 관련이 있다고 추정된다. MZ세대 상위 구매자의 회화 구매율은 75%로 XB세대 전반의 회화 구매율보다 높다.

구매자: 최근 구입한 작품의 장르 분포 (단위: %)

▧ 구입 목적

• MZ세대는 XB세대 대비 ‘공간 인테리어’ 목적이 높았다. 하지만 MZ세대 상위 구매자는 ‘장/단기 투자’ 목적이 뚜렷이 강했고, 자녀에게 물려주기 위함이라는 답변 또한 많았다. 이를 통해 더 많은 작품을 구매하는 사람들일수록 혹은 고가의 작품을 구매하는 사람들일수록 미술품의 금전적 가치를 더 중시한다는 사실을 확인할 수 있다.

구매자: 최근 구입한 작품을 구입한 이유(복수 응답) (단위: %)

▧ 구매 희망 작가

• MZ세대 구매자는 XB세대 구매자 대비 ‘해외(서구) 작가’ 및 ‘신진/젊은 작가’를 향후 더 구입하고자 한다.

• MZ세대 상위 구매자는 ‘해외(서구) 작가’, ‘블루칩 작가’ 및 ‘국제 경쟁력이 있는 국내 작가’에 대한 구매 희망이 높았고, 이중 해외(서구) 작가에 대한 구매 의사가 월등히 높았다.

• MZ세대 잠재구매자는 ‘신진/젊은 작가’ 비중이 상대적으로 높았는데 이는 구매 예산과도 연관되어 있다고 보여진다.

▧ 인구 통계적 틍징

성별

전체 응답자: 성별 분포 (단위 : %)

직업군

전체 응답자: 금전적 소득 목적의 근로를 1시간 이상 한 경우의 직업 분포 (단위: %)

월평균 개인 소득

전체 응답자: 본인의 월평균 개인소득(세전) 분포 (단위: %)

MZ세대 / XB세대 구매자 전체: 중요도 대비 만족도 산점도

출처:한국MZ세대 미술품구매자연구_예술경영지원센터

▧ MZ세대 구매자의 중요도 대비 만족도

• 현재 MZ세대 구매자의 미술품 구매에 있어 가장 핵심 속성은 ‘진품에 대한 확신(6)’, ‘시각적 아름다움 (예. 색, 형태, 질감, 조화 등)(1)’, ‘작품 구입처의 신뢰성(11)’, ‘작품이 내게 주는 정서적인 만족감(예. 추억, 향수, 편안함, 힐링 등)(16)’이며, 그 밖에 ‘작가의 향후 성장 가능성(9)’, ‘작품을 놓을 공간(인테리어)과의 조화(12)’, ‘작품의 내용(주제, 의미, 상징)(3)’, ‘구입 후 보관 용이성/컨디션 관리(15)’이 핵심 속성으로 나타났다.

• ‘가격(5)’은 현재 중요도는 높으나 상대적인 만족도는 낮으므로 반드시 주목해야 하는 속성으로 나타났다.

• 나머지 속성(‘작품의 학술적/미술사적 가치(2)’, ‘작품의 사회적 메시지(예. 환경 및 차별 등)(4)’, ‘장/단기적인 투자 가치(8)’, ‘작가의 현재 인지도/유명세(10)’, ‘같이 감상하는 이들(예. 가족)의 취향(13)’, ‘주변 사람들의 인정(선망, 부러움)(14)’)은 상대적으로 현재 MZ세대 구매자에게 있어 큰 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 특히, ‘프로모션/할인(7)’은 우선순위가 매우 낮은 편이었다

▧ XB세대 구매자의 중요도 대비 만족도

• 현재 XB세대 구매자들의 미술품 구매에 가장 핵심적인 역할을 하는 속성은 ‘진품에 대한 확신(6)’, ‘시각적 아름다움 (예. 색, 형태, 질감, 조화 등)(1)’, ‘작품 구입처의 신뢰성(11)’, ‘작품이 내게 주는 정서적인 만족감(예. 추억, 향수, 편안함, 힐링 등)(16)’이 중심이 되며, 그 밖에 ‘작품의 내용(주제, 의미, 상징)(3)’이 관찰되었다.

• ‘가격(5)’은 현재 중요도는 높으나 상대적인 만족도는 낮으므로 반드시 주목해야 하는 속성으로 나타났다.

그 밖에 ‘작가의 향후 성장 가능성(9)’ 및 ‘구입 후 보관 용이성/컨디션 관리(15)’도 경계선 상에서 주목할만한 속성으로 나타났다.

• ‘작품을 놓을 공간(인테리어)과의 조화(12)’, ‘같이 감상하는 이들(예. 가족)의 취향(13)’은 현재 만족도는 높으나 상대적인 중요도는 낮다.

• 나머지 속성(‘작품의 학술적/미술사적 가치(2)’, ‘작품의 사회적 메시지(예. 환경 및 차별 등)(4)’, ‘장/단기적인 투자 가치(8)’, ‘작가의 현재 인지도/유명세(10)’, ‘주변 사람들의 인정(선망, 부러움)(14)’)은 상대적으로 현재 XB세대 구매자에게 있어 큰 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 특히, ‘프로모션/할인(7)’은 우선순위가 매우 낮다.

▧ MZ세대 구매자와 XB세대 구매자 간 중요도 대비 만족도 비교

• 두 집단의 미술품 구매에 있어 핵심적인 영향을 미치는 속성들은(‘진품에 대한 확신(6)’, ‘시각적 아름다움 (예. 색, 형태, 질감, 조화 등)(1)’, ‘작품 구입처의 신뢰성(11)’, ‘작품이 내게 주는 정서적인 만족감(예. 추억, 향수, 편안함, 힐링 등)(16)’, ‘작가의 향후 성장 가능성(9)’) 공통적이다. 다만, MZ세대에게는 ‘작품을 놓을 공간(인테리어)과의 조화(12)’의 역할이 더 뚜렷이 나타나며, XB세대와 비교해 ‘작품의 내용(주제, 의미, 상징)(3)’의 역할은 상대적으로 낮은 편이다.

• ‘가격(5)’은 두 집단 모두에게 높은 중요도 대비 만족도가 뚜렷이 낮은 속성으로 공통적으로 나타났다.

• 구매자들의 구입에 강한 영향을 미치지 않는 요소들의 항목은 대체로 유사한 편이지만 일부 속성(‘작품의 사회적 메시지(예. 환경 및 차별 등)(4)’, ‘프로모션/할인(7)’, ‘주변 사람들의 인정(선망, 부러움)(14)’)의 영향은 MZ세대 구매자에게 상대적으로 현격히 낮았다.

MZ세대 구매자와 XB세대 구매자: 중요도 대비 만족도 산점도

▧ MZ세대 내 구매자와 잠재구매자 간 중요도 대비 만족도 비교

• MZ세대는 구매자와 잠재구매자 집단 모두 ‘진품에 대한 확신(6)’, ‘작품 구입처의 신뢰성(11)’, ‘작품이 내게 주는 정서적인 만족감(예. 추억, 향수, 편안함, 힐링 등)(16)’, ‘시각적 아름다움 (예. 색, 형태, 질감, 조화 등)(1)’을 핵심적으로 고려한다.

• 또한, 공통적으로 중요도는 높으나 만족도가 낮은 요인으로 ‘가격(5)’이 제시되었다. 다만, MZ세대 잠재구매자 집단은 구매자 집단에 비해 대부분의 속성의 만족도가 낮으며, 특히 ‘가격(5)’, ‘작품을 놓을 공간(인테리어)과의 조화(12)’, ‘구입 후 보관 용이성/컨디션 관리(15)’는 중요도 대비 만족도가 현격히 떨어진다.