brunch

라이킷 8 댓글

You can make anything
by writing

C.S.Lewis

계정을 잊어버리셨나요?

by FBIR Lab Aug 14. 2024

외식경영을 위한 트렌드 탐구 03.

[2-2] 2024 대한민국 커피 & 차산업 트렌드 탐구

Issue 1. 한국 커피 소비자의 고급 취향을 사로잡다 : 글로벌 스페셜티 커피 브랜드 진출

미래학자 엘빈 토플러의 제 3의 물결 이론을 적용한 커피업계의 ‘물결 이론’이 있다. 물결(Wave)이란 단어가 커피업계에 처음 사용된 것은 2002년 미국로스터스 길드(Roasters)가 발간한 <The Flame keeper> 기사에서였다. 제1의 물결은 20세기 초반 간편한 인스턴트커피가 등장한 것이다. 커피를 추출하여 동결건조하고 이를 진공 포장하는 기술의 발명, 이는 소비자에게 언제 어디서든 쉽게 커피를 마실 수 있는 환경을 제공하게 된 것이다. ‘맥스웰 하우스, 폴저스, 네슬레’ 등 대기업들이 앞다투어 인스턴트커피를 대량생산하기 시작했고, 소비자들은 슈퍼마켓에서 커피를 저렴하게 구입할 수 있게 되었다. 한국에서는 1968년 동서식품이 제너럴 푸드와 기술제휴를 맺고 1970년 한국 최초의 인스턴트커피를 출시하였다. 제 2의 물결은 조제된 단순하고 획일적인 인스턴트 가루가 아닌, 커피 원두의 본연의 맛을 즐기기 위해 원두를 직접 커피 머신이나 다양한 기구를 이용하여 마시게 된 것입니다. 미국에서는 피츠커피(Peet’s, 샌프란시스코에 기반을 둔 커피 브랜드, 체인)에서 시작해서 스타벅스라는 대형 커피 프랜차이즈가 본격적으로 제2의 물결을 시작한 것으로 볼 수 있다. 이러한 영향으로 다양한 카페들이 등장하게 되고, 더 고급스런 커피들, 더 다양하고 세분화된 특징을 지닌 스페셜티 커피들로 발전 하게 된다. 제 3의 물결은 미국 스페셜티커피 협회(Specialty Coffee Association of America, SCAA) 로스터스 길드의 2002년 11월호 뉴스레터 에서 트리쉬 로드갭(샌프란시스코 Wrecking Ball Coffee Roasters의 Trish Rothgeb)이 최초로 언급하였다. 2000년대 들어와서 다양해진 커피 생산지, 커피 품종, 프로세스, 로스팅 등에 대해서 소비자에게 소개하기 시작했다.

제 1의 물결: 간편한 인스턴트 커피

제 2의 물결: 대중적인 원두를 사용한 빠른 추출커피

제 3의 물결: 생산지와의 연계하고 생두 본연의 맛을 추구하는 로스팅과 그 원두의 정보를 전달하며 가치를 만들어 가는 커피

경기 불황에도 자신이 추구하는 가치나 취향을 만족시키는 자기중심적 소비를 지향하는 ‘미코노미(나를 뜻하는 ‘Me’와 경제를 뜻하는 ‘Economy’의 합성어)’ 족이 증가하며, 커피시장에서도 취향에 따라 다양한 풍미의 원두를 골라 즐길 수 있는 스페셜티 커피가 인기이다. 일반적으로 스페셜티 커피는 미국 스페셜티 커피협회(Specialty coffee association of America: SCAA) 커핑 판정에서 80점 이상을 얻은 전 세계 상위 7%의 커피를 말한다.

업계에서는 2015년 전체 커피시장의 5% 안팎에 미치던 국내 스페셜티 커피 시장의 규모가 20% 수준으로 성장 하면서, 약 1조원 규모까지 커진 것으로 추정하고 있다(내외경제, 2024.08.01.). 또한, 최근 주요 생두 수입국의 변화를 통해서도 스페셜티 커피의 성장세를 확인할 수 있다. 한국 농수산식품유통공사 자료에 따르면 2001년 전체 생두 수입량 중 인스턴트커피에 주로 쓰이는 베트남산이 37.7%로 가장 비중이 높았던 반면, 2022년에는 스페셜티 원두 주요 생산지인 브라질산이 23%로 1위를 차지했다. 이어 베트남, 콜롬비아, 에티오피아 순 으로 이어지며 국내 커피시장에서 스페셜티 커피가 지속적으로 늘어난 것을 추정할 수 있다. 대형 커피 프랜차이즈가 주류를 이루던 국내 커피전문점 시장에서도 점차 원두의 품질과 산지의 다양성을 추구하는 스페셜티 커피 전문점이 생겨나고 있다. 국내 스페셜티 커피 브랜드들도 세력을 확장하고 있다. 국내 1세대 스페셜티 커피 전문점 테라로사는 2002년 강릉에 첫 매장을 설립한 이후, 2023년 현재 전국 총 20개의 지점을 가지고 있다. 테라로사 이후에 생긴 커피 리브레, 모모스 커피, 프릳츠 등 다양한 국내 스페셜티 커피 브랜드들이 함께 성장하고 있다. 이 같은 성장세와 함께 기존 국내 커피시장을 장악했던 대형 프랜차이즈 스타벅스, 폴바셋 등에서도 스페셜티 커피 전문 매장을 확장하는 모습을 보이고 있다. 이에 발맞추어 2024년 본격적으로 글로벌 스페셜티 커피 회사들이 줄지어 한국에 진출하면서 한국 커피시장은 스페셜티 커피의 격전지가 되었다.

가장 먼저 한국에 진출한 미국의 블루보틀(2019년)을 필두로 일본, 홍콩 등에서 스페셜티 카페로 유명한 일본의 %ARABICA, 프랑스의 떼르드카페가 2022년에 론칭하였고, 2023년에는 독일의 더반 베를린, 보난자 커피, 덴마크의 에이프릴을 비롯하여, 캐나다의 드멜로커피(★2014년 한국인 차현관 대표가 캐나다에서 작은 카페와 커피 로스터리로 시작한 브랜드로, 캐나다에서 론칭한 후 국내에 역진출한 최초의 스페셜티 커피 프랜차이즈) 등이 문을 열었다. 2024년 상반기에는 일본의 노커피와 미국 인텔리젠시아가 오픈하였으며 최근 롯데백화점에서 들여온 싱가포르 바샤커피가 청담동에 들어섰다. 2024 하반기에는 미국의 피츠커피(Peet’s coffee), 노르웨이의 푸글렌(fuglen) 등 다양한 스페셜티 커피 브랜드들이 국내 오픈을 준비하고 있다.

국내에 들어온 몇몇 해외 스페셜티 커피 전문점의 특징으로 트렌드를 알아보도록 하자.

• 커피추출방식의 차별화, 공정과 사회를 생각하는 운영

인텔리젠시아 커피(Intelligentsia coffee): 1995년 미국 시카고에서 시작된 브랜드로 스페셜티 커피 문화를 이끌어 낸 미국 샌프란시스코의 블루보틀, 포틀랜드의 스텀프타운과 함께 3대 스페셜 커피브랜드로 꼽힌다. 인텔리젠시아는 원두산지 직거래시스템과 바리스타 중심의 운영 체계를 정립한 것으로 유명한데 지속가능한 농업과 경제적 공정성을 지지하며 바리스타, 소비자, 커피 농부를 대상으로 한 교육과 혁신을 강조하는 경영 철학에서 비롯된 운영이라고 생각된다. 국내에서는 24년 2월 서촌점을 1호점으로 오픈하였고 7월 신세계백화점 소공동 본점에 2호점을 오픈하였다. 인텔리젠시아는 ‘시즈널 커피'라는 개념을 대중화시킨 주역으로 시기에 따라 사용하는 원두의 지역과 품종, 로스팅을 달리하는 것이 특징이며 주로 에어로프레스 방식(공기의 압력을 이용해 물과 커피를 균일하게 섞어 추출하는 방식)으로 커피를 추출하며 수동 에스프레소 머신으로 저압 추출하는 '알터네이트 에스프레소', '블랙캣 클래식 에스프레소','싱글 오리진 브루잉 커피' 등을 대표 메뉴로 선보이고 있다. 인텔리젠시아 매장은 고객이 커피에 집중할 수 있도록 공간을 설계하는 것이 특징인데 한국 매장은 서촌의 경우 한옥을 그대로 살렸고, 소공동 매장은 스테인리스 스틸, 타일, 목재를 활용한 모던한 공간을 연출하고 있다. 국내 인텔리젠시아는 커피 수입,유통 전문회사인 MH파트너스에 의해 오픈이 진행되고 있다.

• 라이프스타일을 접목한 커피문화

노커피 (NO COFFEE): 일본 후쿠오카 로컬 커피 브랜드로, “Life with good coffee”라는 콘셉트를 가지고 다양한 커피와 굿즈(goods)를 함께 판매하는 것이 특징이다. 노커피는 한국과 상하이에만 런칭하였다. 노커피 서울(2024년 3월 오픈)에서도 “No Coffee No Life” 의 슬로건을 내세우며 고품질의 커피를 선보이고 있으며 슬로건을 사용한 굿즈(티셔츠, 텀블러, 가방, 머그컵 등) 판매에도 큰 비중을 차지한다. 예를 들면 MZ세대가 선호하는 무신사, 29cm 쇼핑몰과 연계한 다양한 굿즈 판매를 시도하고 있다. 노커피는 ‘블랙라떼’(대나무 숯을 갈아 넣어 고소하고 싶은 풍미를 자랑하는 시그니처 메뉴)와 함께 말차라떼, 화이트 스트로베리 모카 등의 다양한 커피메뉴를 선보이고 있다. 노커피는 단순히 커리를 판매하는 카페라기 보다 커피와 관련된 라이프스타을을 제안하는 브랜드로의 인식을 확장시키고 있다고 할 수 있다.

• 최고급 커피를 경험하게하라

바샤커피: 싱가포르의 차 회사 TWG가 2019년 만든 브랜드로서, 2024년 현재 싱가포르와 프랑스, 홍콩, 두바이 등등 9개국에 18개 매장을 운영하고 있고, 국내에서는 롯데백화점이 국내 프랜차이즈 및 유통 단독 확보하여 24년 8월, 청담동 단독매장으로 오픈하였고 연이어 롯데백화점내에 입점 계획을 가지고 있다. 모로코 마라케시의 ‘다르 엘 바샤’ 궁전에 1호 매장을 열었으며 국내 매장도 마라케시를 상징하는 주황색과 금색을 활용하여 디자인 했다고 한다. 바샤커피에서는 원산지, 맛, 향 등을 기준으로 200가지 이상인 아라비카 원두 중에서 고객 취향에 맞는 커피를 선택할 수 있도록 서비스한다. 또한 고객이 원하는 추출방식, 다양한 굵기의 원두 분쇄, 선물포장 서비스 등 고객화에 집중하고 있다. 프리미엄 가치를 내세우는 커피 브랜드답게 최소 1만원 대에서 48만원까지 가격대가 높은 편이다. 바샤커피에는 커피 뿐만 아니라 디저트, 브런치, 메인 요리, 와인 등을 종합적으로 즐길 수 있는 커피룸이 있으며 내국인 뿐만 아니라 한국을 방문하는 외국인 관광객에게도 차별화된 고객경험을 제공하는 것을 목표로 하고 있다

〔FBIR 오피니언〕

위에서 살펴본 바와 같이 독특한 커피 맛과 감각적인 인테리어를 내세운 글로벌 스페셜티 커피브랜드들이 한국 입점이 증가하고 있고 관심을 끌고 있지만 오픈 초기 인기에 비해 지속하는데 어려움을 겪거나 기대했던 성과를 거두지 못하고 철수한 해외 커피 브랜드들도 다수 존재한다. 호주의 ‘글로리아진스’, 미국 시애틀의 ‘시애틀즈 베스트’, 일본의 도토루 등 많은 해외 유명 커피 브랜드들은 한국 시장에 야심차게 진출해 초반에 ‘인기’를 누렸으나 지금은 자취를 감추었다. 해외에서 큰 성공을 거둔 브랜드라고 해서 한국 시장에서 무조건적인 성공을 장담할 수는 없다. 사실 해외 브랜드들 뿐만 아니라 국내 스페셜티 커피 브랜드와 바리스타 수준이 매우 높아졌으며 다양한 전략을 펼치며 치열해진 스페셜티 커피 시장의 주도권을 놓치지 않으려고 애쓰고 있다. 스페셜티 커피 브랜드들은 다양한 추출방식과 원두 사용, 새로운 커피음료 등으로 커피 메뉴를 차별화 하고, 경영에 있어 사회적 책임(예: 공정무역, 친환경 운영 정책 등)을 강조하며 운영을 지속해 나가고 있다.

그런데 여기서 한 가지! 커피의 주요 소비자를 생각해 보도록 하자. 현재 국내 커피시장을 보면 보통 소비자의 커피 선택지는 매스티지 브랜드라고 할 수 있는 스타벅스 대 메가커피와 같은 저가 브랜드로 양분화 되어 있다고 해도 과언이 아니다. 이와 다르게 스페셜티 커피 브랜드들의 주고객층은 소위 ‘커피 맛잘알’ 고객들일 것이라고 생각할 수있지만 실제 스페셜티 커피숍, 로스터리 카페 등을 방문하는 사람들의 방문 목적에 대한 유형을 살펴보면 ‘커피의 본질을 추구하는 로스터리 애호가형’ 보다는 ‘커피 페어링 메뉴 중시형’, ‘서비스환경 추구형’,‘신속,정확 경험 추구형’, ‘제3공간으로의 편안한 분위기 추구형’ 등 커피의 본질 보다는 유명 브랜드에 대한 호기심 충족과 이미 익숙해진 프랜차이즈형 커피 전문점들의 서비스와 제품에 대한 대안 정도로 이용하는 고객들이 많은 부분을 차지하고 있다.

따라서 소규모로 스페셜티 커피 전문점을 운영하거나 오픈을 고려하는 중이라면 주요고객들에 대한 특징을 잘 파악할 필요가 있다. 즉 커피를 중심으로 한 수준 높은 메뉴와 서비스 만이 운영의 지속가능성을 유지시켜 줄 수 있는가 하는 점을 생각해 보아야 할 것이다. 일반적으로는 커피숍을 찾는 고객들이 편안하게 받아들일 수 있는 정도의 상품과 서비스를 구비하는 것도 중요한 포인트가 될 것이다. 여기에 특별한 공간 경험을 추구하는 성향도 잊지 말아야 할 것이다. 보수적으로 스페셜티 커피전문점을 운영한다면 스페셜티 커피전문점이 추구하는 철학에 맞는 맞춤 홍보, 스페셜티 커피에 대한 전반적 개념 교육, 스페셜티 커피의 차별점 부각 등 다양한 콘텐츠로 소비자들로 하여금 스페셜티 커피에 대한 인식을 높이는 방안을 마련하여 저변을 확대하는 것도 중요하다고 생각한다.

마직막으로 한국인을 가장 잘 이해하고 발 빠르게 트렌드에 대응할 수 있는 한국형 스페셜티 커피브랜드들의 선전을 기대해 본다.

▣ 스페셜티 커피 (Specialty Coffee)

스페셜티 커피(Specialty Coffee)는 1974년 Tea & Coffee Trade 저널에서 에라나 너츠센(Erna Knutsen)에 의해 처음 언급되었다. Knutsen은 특수 미생물에 의해 커피에서 추출되는 최고의 향미에 대해 설명하기 위하여 처음 이 용어를 사용하였다. 스페셜티 커피는 스페셜티 커피 협회(Specialty Coffee Association)에서 정한 스페셜티 기준에 따라 커피를 평가하여 100점 만점에 80점 이상을 기록하는 커피에 대하여 “스페셜티 커피“ 라는 특수 등급이 정해지며, 비로소 스페셜티 커피로 인정 받을 수 있다.

스페셜티 커피는 원산지 커피를 사용하는 커피업자부터 컵까지 모든 과정을 의미하는데, 원두는 특수하고 이상적인 기후에서 재배되며, 컵의 풍미와 맛이 독특하고 결점이 없는 것이 특징이며, 이러한 독특한 풍미와 맛은 생산지의 토양의 특성과 특별한 특징이며, 기준에 따라 엄격히 분류되고 관리된다. 스페셜티 커피를 홍보하고, 자체적으로 연구, 기준을 만들기 위해서 커피 재배자, 수출 업체, 로스터, 소매업체 및 장비 업체는 협회를 설립했으며 이런 협회들은 커피 생산, 소비국 거희 모든 국가에 있다,

스페셜티 커피를 전문적으로 재배하는 국가로는 콜롬비아, 에티오피아, 브라질, 인도네시아 등이 있다. 아라비카(Arabica)와 로부스타(Robusta)는 전 세계의 75개의 커피 품종 중에서 가장 인기 있는 품종 중 하나인데, 스페셜티 커피에서는 주로 아라비카 품종의 원두를 사용한다.