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계정을 잊어버리셨나요?

by FBIR Lab Aug 21. 2024

외식경영을 위한 트렌드 탐구 04.

[2-3] 2024 대한민국 커피 & 차산업 트렌드 탐구

Issue 2. 카페 공간의 진화

내 라이프스타일을 알고싶어? 내가 다니는 카페로 와!

1999년 한국에 1호점(이대점)을 오픈하며 국내 커피전문점 시장을 선도한 스타벅스의 “제 3의 공간”전략은 카페의 개념을 바꾸어 놓았고, 카페는 더 이상 식음료만을 파는 공간이 아닌 라이프 스타일을 담는 장소로 진화하고 있다.

직장인들이 점심 식사 후 동료들과 소소한 대화를 나누기 위해, 조용히 혼자 사색을 즐기며 책을 읽기 위해, 친구와 스터디를 하기 위해, 연인들이 함께 이야기를 나누며 맛있는 디저트를 먹기 위해, 창밖으로 펼쳐진 풍경을 즐기기 위해, 복잡한 도시생활에서 잠시 분리되어 여유를 누리기 위해... 이렇듯 각자 다양한 목적과 취향을 가지고 방문하는 카페는 일상으로 스며 들었고, 커피의 맛을 넘어 카페 공간의 새로운 콘셉트가 주는 매력을 통해 고객과 소통하고 있다.

카페 공간 콘셉트 관련 키워드 변화 추이(생활변화관측소, 2022)를 살펴보면, 코로나 이후 급성장한 교외 지역의 대형 베이커리 카페, 식물원 카페, SNS 핫플로 소문난 ‘멋진 인테리어의 신상카페’, 특별한 자연 속 뷰나 공간의 감성을 추구하는 ‘한옥카페’, 오션뷰카페‘ 일몰카페‘ ’‘애견동반카페’ 등의 출현을 볼 수 있다. 보시다시피 카페는 단순히 식음료를 제공하는 공간을 넘어서, 일상을 떠나 새로운 경험과 장면(SECNE)을 연출하는 공간으로 진화하고 있음을 알 수 있다.

좀 더 크게, 좀 더 다양한 콘셉트로!

몇 년전 까지만 하더라도 대형 카페라고 하면 관광 명소 인근에 넓은 주차장을 완비하고, 2-3층 큰 규모의 매장을 갖춘 카페만을 의미했다. 그러나 최근의 대형카페는 두 가지 형태로 나타나고 있는데, 첫 번째 형태는 도심 내 기존의 적산가옥, 공장, 창고와 같은 폐건물을 개조하여 문화행사, 팝업 스토어, 패션쇼 등 다양한 콘텐츠와 결합하여 행사를 진행하는 등 복합문화공간의 형태로서, 성수동 대림창고를 필두로, 강화 조양방직, 속초 칠성 조선소, 정미소를 개조한 무주창고 등이 대표적인 예라고 할 수 있다.

두 번째 형태는 답답한 도심과 밀폐된 실내를 벗어나, 실내에서도 자연을 즐길 수 있는 형태로 보통 식물원 콘셉트를 많이 활용하는 대형 카페들이다. 이들은 음료 뿐만 아니라 경쟁력 있는 베이커리 메뉴를 갖추어 운영하며 주로 도심 근교에 위치하고 있다. 대표적인 사례로는 김포 글린공원, 파주 문지리 535, 포천 오랑주리, 파주 앤드테라스, 일산 포레스트 아웃팅스, 화성 더 포레 등이 있다. 이 사례들은 외식업계의 주 소비 세력으로 등장한 밀레니얼 세대의 디저트 선호 소비 성향, 카페 경쟁 가열화로 인한 다양한 콘셉트의 전략 필요, 코로나 19라는 사회적 이슈로 인해 친환경적 장소를 원하는 고객의 니즈 등이 복합적으로 작용하면서, 급격히 늘어난 형태(이소미, 2022)라고 볼 수 있다.

카페 공간의 크기, 친환경적 콘셉트에서 더욱 진화하여 최근에는 독특한 콘셉트와 스토리텔링으로 인플루언서, 파워 블로거들을 초대하여 SNS 상에서 화제가 되고 있는 용인의 신상 대형 카페인 아리랑 도원은 무릉도원을 콘셉트로 구현한 한폭의 수묵채색화를 보는 듯한 압도적 스케일의 실내 인테리어와 나룻배 포토존, 다양한 베이커리 메뉴 등 고객을 끌어들일 만한 매력적인 요소를 갖추고 있다.

여기 카페 맞아? : 취향과 경험을 파는 카페

최근 새롭게 보여지는 카페의 콘셉트는 문화 이벤트, 살롱, 전시, 팝업 스토어와 같은 복합문화 공간의 성격을 나타내고 있다. 카페 공간을 빌려서 주제를 가진 소모임 성격의 살롱을 열고, 작은 전시회 또는 공연을 개최하고, 다양한 이벤트를 개최하는 등의 활동을 통해 고객들에게 사회적인 연결과 소통의 기회를 제공하는 것이다. 이를 통해, 카페에서는 다양한 사람들과의 만남과 새로운 인연을 만들 수 있기에 같은 취향과 경험을 추구하는 사람들을 위한

책방+카페, 와인바+카페, 갤러리+카페 등 다양한 주제와 브랜드가 결합된 컨버전스 형태의 카페들이 나타나고 있다. 2023년도 12월, 남양주 다산 신도시에 오픈한 ‘INC coffee X 종로서적’을 대표적인 사례로 볼 수 있는데, 서로 다른 전문 브랜드가 결합하여 시너지 효과를 내고 있다.

이외에도 패션, 뷰티, 엔터테인먼트 등의 다양한 업계의 브랜드 팝업과 콜라보 행사 등을 함께 개최하면서 단지 커피와 음료를 서비스하는 카페에서 벗어나 매력적인 공간 활용으로 고객을 끌어들이고 있다.

팝업스토어(Pop-up Store)는 웹페이지의 팝업 창처럼 단기간 운영됐다가 사라지는 오프라인 매장을 말한다. 일반적으로 2주에서 6주 정도 운영되는데 기업의 브랜드 인지도를 강화하고 팬덤을 확보하는 데 효과적인 전략으로 활용되고 있으며 MZ 세대를 겨냥한 마케팅 전략으로 인기를 끌고 있다. 이미 브랜딩이 잘 되어있는 카페라는 공간이 마케팅의 수단으로 떠오르면서 “카페팅(카페+마케팅)”이라고 하는 신조어도 등장하였다.

카페와 콜라보한 대표적인 사례는 2022년 던에드원드 페인트 회사가 제주의 카페 솔리브레와 함께 오픈한 플래그쉽 스토어, 2023년 걸그룹 뉴진스가 OMG 앨범 출시를 앞두고 디저트 브랜드 “누테이크”와 “OMG:NU+JEANS” 팝업스토어 운영(2023.1), 화장품 회사인 닥터자르트는 신제품 하이드로 라인 출시를 맞아 성수동 카페 로와이드에서 팝업 스토어를 진행(2023.5)한 사례 등을 들 수 있다. 2024년 캐리어에어컨은 을지로에서 있는 감각적인 카페, 펍과 협업하여 '캐리인더시티 인 을지로: 여름의 이정표' 체험형 이벤트를 진행(2024.7-8)하기도 하였다.

또한 국내 반려동물 인구가 1000만 명을 넘어 선 상황을 반영하여 카페 또한 펫 프렌들리 사업과 서비스를 확대하고 있다. 국내 스타벅스 ‧ 커피빈 ‧할리스 등 주요 커피 프랜차이즈가 반려동물 동반 이용이 가능한 ‘펫 프렌들리(반려동물 친화구역)’ 매장을 오픈하여 운영 중이며, 단순히 펫 음료를 판매하는 매장이 아닌 반려동물과 함께 시간을 보낼 수 있는 공간을 판매하는 사업을 본격화하고 있다.

대표적으로 스타벅스는 2022년 ‘더북한강R점’에 국내 최초로 반려동물과 함께 즐길 수 있는 약 100평 규모 펫 파크 공간을 조성하였고, 커피빈은 펫 회원제 서비스 ‘퍼플 펫 멤버스’를 출시하여, 커피빈 앱(App)에 반려동물 생년월일 등 정보를 입력하고 마이펫을 등록하면 커피빈 고유 ‘펫민번호’를 발급하고, 퍼플 펫 멤버스 회원은 생일에 ‘펫(Pet) B-데이(day)‘ 쿠폰 발급, 펫 메뉴, 펫 용품 판매 등 고객의 라이프 스타일에 맞춘 공간 서비스와 마케팅 전략을 펼치고 있다

미각 그 이상의 만족! 인스타그래머블한 카페

소셜 미디어에 대한 관심과 영향력이 계속 증가하는 만큼, 소셜 미디어를 통해 소개된 멋진 공간의 카페는 언제나 화제의 중심에 놓이게 된다. 최근 인스타그래머블 (instagrammable)이 젊은 층의 새로운 소비 기준이 되면서 외식, 여행, 쇼핑, 전시 등 다양한 업계에서도 이를 마케팅의 핵심 키워드로 삼고 있다. 인스타그래머블은 인스타그램(instagram)과 '할 수 있는'이라는 뜻의 영단어 'able'을 합쳐 만든 신조어로, '인스타그램에 올릴 만한' 이라는 뜻을 가지고 있다. SNS에 보여주기를 즐기는 젊은이들의 문화에 맞춰 인스타그램에서 인기를 끄는 유명 카페와 레스토랑들은 단순히 음식의 맛뿐만 아니라 독특하거나 매력적인 플레이팅과 스타일링, 사진에 잘 찍힐 만한 멋진 스팟과 분위기까지 갖추어야 하는 것이다.

특히 명품 브랜드들의 카페 진출이 인스타그래머블한 카페의 대명사라고 할 수 있다. 메종 키츠네의 ’카페 키츠네‘, 디올의 ‘카페 디올 바이 피에르 에르메’, 에르메스의 카페 마당을 필두로 하여, 지미추 CHOO CAFÉ SEOUL 까지 해외 유명 명품브랜드가 운영하는 카페들이 국내에 오픈하면서 핫 플레이스로 자리잡고 있으며 지속적으로 새로운 명품브랜들이 국내에 카페 매장을 오픈하고 있다. 이들 모두 실제 명품을 구입할 수 있는 공간은 아니지만 화려하고 브랜드를 입힌 식음료와 공간을 경험하며 브랜드에 한발짝 다가서게 만들었다.

최근에는 자연경관이나 그 지역만의 명소를 볼 수 있는 곳에 카페를 위치시키는 특화전략으로 SNS에 오르내리는 카페가 있다. 바로 “커피가 아니라 공간을 판다'는 스타벅스의 경영 철학이 한층 더 진화한 것을 보여주는 한국의 특화된 ‘The 매장’이다. ‘더 매장'은 기존 도심 속 매장에서 경험하지 못했던 지역의 특화된 요소를 반영해 자연경관을 하나의 인테리어 요소처럼 활용하고, 지역 사회의 특색을 반영해 구성한 것이 특징이다. 기존 스타벅스 매장을 넘어 보다 독특하고 다양한 경험을 제공하고자 카페 방문 자체가 목적 (데스티네이션 매장)이 되도록 하겠다는 전략이다. 현재 더양평DRT점, 더북한강R점, 북한산점, 더여수돌산DT점, 더제주 송당 파크R점 등 총 5개 매장을 운영 중이며, 더 매장의 평균 방문객 수는 일반 매장의 약 2배를 기록하며 고객들의 마음을 사로잡는데 성공했다는 평을 받고 있다.

이에 맞서 할리스도 전국 주요 해변의 풍경을 볼 수 있는 오션뷰 카페를 오픈하여 운영 중인데, 올해 초 (2024년 4월) 안목해변을 조망할 수 있도록 4층 건물에 동해 바다를 즐길 수 있는 루프탑과 특별한 순간을 기념할 수 있도록 다양한 할리베어 포토존을 갖춘 ’강릉안목해변점’을 오픈하였고, 휴가철을 맞아 주요 해안가에 있는 할리스 지점의 지도를 만들어 홍보 중이다.

로컬의 색과 스토리를 담은 지역 커피 명소

서울에 집중된 커피 브랜드와 트렌드를 넘어 최근 지역의 색과 장소성을 담고, 스페셜티 커피를 소개하는 카페 명소들이 지역 시장에서 두각을 나타내고 있다. 대표적인 사례로, 2002년 강릉을 시작으로 외국 커피 프랜차이즈 브래드 일색인 커피시장에서 국내 토종 브랜드로 스페셜티 커피의 대중화에 기여한 테라로사 제주, 일제 강점기부터 커피 원두가 수입되었던 부산항의 장소적 의미를 스토리텔링하여 부산을 기반으로 하며 다양한 작가와의 협업을 선보이면서 스페셜티 커피와 문화 이벤트를 연계하여 선보이는 부산의 모모스 커피, 제주 한경면에서 공장형 로스터리 콘셉트로 다양한 커피를 선보이는 하소로 커피, 돌담 슈페너, 차콩 크림 라떼 등 제주의 색을 느낄 수 있는 메뉴와 함께 제주의 정원을 오롯이 즐길 수 있는 식물산책 프로그램을 운영하는 카페 베케 등이 대표적이다.

〔FBIR 오피니언〕

카페산업의 성장과 함께 소비자의 라이프스타일이 다양해지면서 카페에 대한 취향과 공간에 대한 기대심이 높아지고 있고 이에 발맞춘 새로운 콘셉트의 카페 공간이 증가하고 있다. 특히 “ 대학내일 20대 연구소”의 조사에 따르면, 6개월에 한 번 이상 핫플레이스에 방문하는 MZ세대를 대상으로 방문공간 유형을 조사한 결과, 카페. 디저트 카페가 1위로 47.6%나 차지하는 것으로 나타났고, 경험을 중시하는 MZ세대들은 자신의 취향이 담긴 트렌디한 공간을 선호하기 때문에 카페에 대한 기대와 다양한 니즈는 계속 이어질 것으로 보인다.

이에 카페는 외식공간을 찾는 고객에게 단순히 식음료 메뉴를 판매하고 서비스하는 기능적 역할만이 아닌, 아름다운 인테리어 디자인과 심미적인 연출로 시각적 만족, 감성 충족을 넘어서 새로운 라이프 스타일을 경험하고, 머무는 시간 동안 스트레스 해소 및 휴식과 재충전의 장소로 그 역할이 다양해지고 있음을 인지할 필요가 있다. 다만 고객의 취향과 트렌드도 중요하겠지만 개인 카페의 경우 빠르게 바뀌는 유행에 따라 시설을 바꾸거나 공간에 대한 투자가 어려울 수 있기 때문에 초기에 운영하고 있는 카페의 독자성과 정체성을 보여주는 정확한 콘셉트를 결정하고 공간을 디자인해야 하며 이때 어느정도 인테리어 변경이 가능한 부분을 고려하는 것이 좋다. 예를 들면 가구 재배치가 가능하도록 공간을 구성한다거나, 교체가 수월한 페인트 및 벽지 재료 선택, 조명 변경 등 최소한의 비용으로 공간 디자인을 변경할 수 있는 부분을 염두에 둘 수 있어야 한다. 카페 콘셉트를 명확히 보여주는 공간의 구성이 중요하지만 무엇보다 카페의 본질인 커피와 음료의 품질을 유지하는 것이 핵심임을 잊지 말아야 하며 카페 콘셉트를 잘 나타내는 시그니처 메뉴 개발도 반드시 필요하다.

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- < 참고자료 >

- 카토마사키 저, 황준 역(2019) 카페의 공간학- 세계의 디자인 엿보기, 시공문화사

- 김소희기자, 스벅·커피빈·할리스, '펫프렌들리'에 푹 빠진 이유는

https://www.news2day.co.kr/article/20220215500243 ,뉴스투데이,

- 네이버 지식백과

- 뉴진스 x 누데이크 팝업 스토어 정보

https://www.eyesmag.com/posts/149820/NEWJEANS-X-NUDAKE-POP-UP

- 닥터자르트와 성수동 카페 로와이드, 콜라보레이션 이벤트 진행

https://health.chosun.com/site/data/html_dir/2023/05/11/2023051101234.html

- 대학내일 20대 연구소 https://www.20slab.org/

- 미니라이프 블로그, 용인 신상 대형 카페 브런치 맛집 아리랑 도원,2024.7.12 https://blog.naver.com/alfojw/223330595083

- 슬기로운 제주여행 제주살이 블로그, https://blog.naver.com/hey_jejuisland/221474028231