Ep06. 중요한 건 꺾이지 않는 브랜드 아이덴티티
온틈만의 BI 제작기
[탄탄한 BI를 갖고 싶어요]
여러분은 브랜딩에서 중요하다고 생각하는 부분이 무엇인가요?
디자인? 콘텐츠? 경험? 제 대답은 BI! 일명 브랜드 아이덴티티(Brand Identity)가 가장 중요하다고 생각하는데요. 물론, 위에서 말한 모든 것들이 전부 중요합니다. 다만, 모든 브랜딩 과정의 기준이 되는 키(key)가 탄탄해야 한다고 생각합니다. 모든 브랜딩은 BI에서 시작된다고 생각하거든요.
탄탄한 BI에서 시작된 브랜드는 고객들에게 변하지 않는 신념을 일관적으로 보여주면서 어떠한 이미지로 고객들의 마음속에 자리 잡습니다. 그리고 그 이미지가 고객의 마음에 들면 그 고객은 어느샌가 찐팬이 되어있습니다. 그리고 그런 관계성이 매출로 연결되는 것이죠. 그래서 많은 브랜드들이 탄탄한 BI를 만들고, 그것을 바탕으로 고객들과 관계 형성을 위해 다양한 활동을 합니다.
[자신 있던 BI와 그렇지 못한 피드백]
그렇기에 저희들은 휴식 콘셉트를 잡을 때부터 BI 작업도 시작했습니다. 초반엔 휴식 콘셉트가 구체화되기 전이라 지금과는 느낌이 많이 달랐습니다. 일반적인 ‘휴식’을 철학적이고 무겁고 진지한 톤으로 적었거든요. 아무래도 휴식에 콘셉트가 명확하지 않아 더 그랬던 것 같습니다.
그렇게 열심히 준비한 BI를 야심 차게 팀원들에게 공유했는데요, 반응은 처참했습니다. 다들 무슨 말을 어떻게 해줘야 할지 모르겠다는 난감한 얼굴을 했습니다. 이때 정말.. 회의실이 정말 고요했는데, 그 침묵이 저희를 짓누르는 기분이었습니다.
그렇게 몇 분간의 정적이 흐르고, 대표님이 첫 피드백을 해주셨습니다. ‘굉장히 심오하고 추상적이다. 솔직히 어떤 브랜드인지 한 번에 와닿지 않는다’라고요. 그 후론 다른 팀원들도 비슷한 피드백을 줬고, 전부 다 엎고 처음부터 시작하기로 했습니다.
[Back to the basic]
일단 저와 애셔는 우리의 문제가 무엇인지부터 생각했습니다. 가장 큰 문제는 저희가 BI에 대한 정확한 정보가 없고, 이 글의 목적을 정확히 몰랐습니다. 전에 작업했던 것들만 봐도 그게 보일 건데요, 저희가 BI라고 했던 것이 스토리 하나였거든요. 그래서 저희는 일단 BI에 대해 공부했습니다.
그런데 이상하게 공부를 하면 할수록 BI가 더 어려워졌습니다. BI 안에 다양한 것들이 있고, 브랜드 정의, 스토리, 미션, 비전, 핵심 가치, 철학 등 브랜드의 본질을 깊게 파고 들어가야만 작성할 수 있는 것들이었습니다. 이때 저와 애셔는 이때 많이 당황했습니다. 아무리 공부해도 쓸 수 있는 것이 없었거든요.
[함께 만드는 거야]
그래서 저와 애셔는 초반에 썼던 BI를 바탕으로 우리 브랜드의 휴식에 대해 이야기를 나눴습니다. 어떤 브랜드를 만들고 싶은지, 우리가 하고 싶은 것은 무엇인지를 말이죠.
애셔는 ‘현재에 집중하는 쉼, 나에게 집중하는 쉼, 온전한 쉼을 주는 라이프스타일 브랜드’를 만들고 싶다고 했습니다. 저는 그런 쉼 보다는 좀 더 일상적인 쉼, 가볍고, 유쾌하고, 덜 진지한 브랜드를 만들고 싶다고 했습니다. 하지만 어떻게 하면 그런 쉼을 전달할 수 있을지 감이 잡히지 않았습니다.
그래서 저희는 지금 현재 우리만의 콘셉트를 더 잘 설명할 수 있는 톤은 어느 쪽인지, 이게 정말 우리 브랜드의 성격으로 어울리는지와 같은 기준을 세워 생각을 맞췄습니다. 브랜드와 안 어울리는 것은 덜어내고 부족한 부분은 더하면서 말이죠.
[수정에 수정에 수정을 더해서]
그렇게 나름 정리한 BI를 모두에게 공유하니, 반응은 뜨뜻미지근했습니다. 다행히 처음보다는 덜한 혹평을 받았습니다. 전보다는 쉬워졌지만, 여전히 구체적으로 무엇을 말하고 싶은 지 와닿지 않는다고요..
그리고 사실 지금 보여드린 것 말고도 중간에 또 한 번 더 피드백이 있었는데요, 그때는 아예 다른 방식으로 글을 써서 가져갔습니다. 말하기 부끄럽지만,, 제주도의 돌담에 비유해서 우리 브랜드의 휴식을 설명했습니다. 지금 보면 정말 잘못된 방향이었던 것 같네요. (허허..)
계속된 수정으로 저와 애셔는 사기를 잃어갔습니다. 작업은 계속했지만, 이렇다 할 BI는 나오지 않았죠. 무엇보다 작성하면 할수록 방향을 잃어가는 기분이었습니다. 이 문제를 어떻게 해결해야 할지 몰랐습니다. 저와 애셔는 매일 걱정을 안고 살았죠.
[해결사 두두등장!]
이를 보다 못한 대표님께서 그럼 잠시 BI 작업을 쉬고, 다른 일을 하면서 찬찬히 우리 브랜드에 대해 이야기를 해보자고요. 그래서 BI는 잠시 잊고 우리 브랜드의 일상 속 작은 휴식에 대해 이야기를 나눴습니다.
그때 팀에 린이 새롭게 합류하게 되었습니다. 린에게 우리의 현재 상황을 설명하니, BI를 읽고서 문제점을 구체적으로 짚어줬습니다. 온전한 쉼에 대한 구체적인 무엇인지, 이 미션을 어떻게 구체화해서 고객에게 전달할 것인지, 도대체 미니멀이 일상이랑 어떤 연관이 있는지, 쉼의 공간은 어떻게 전달할 것인지, 일상 속 휴식이 무엇인지, 미션과 핵심가치의 일상이 조금 다른 결로 느껴진다던지 피드백을 하나하나 주었습니다.
문제 폭격을 맞아 어질 했지만, 덕분에 가장 중요한 문제를 알게 되었습니다. 저희들끼리 각자 갖고 있는 일상 속 휴식의 이미지가 다 다르다는 것이었습니다. 거기다 일상 속 휴식을 정확하게 이해하지 못하고 있던 팀원도 있었죠.
이제 문제를 알았으니 해결해야겠죠! 이때부터 본격적으로 서로 톤을 맞춰가는 시간이었습니다. 전에 정리했던 작은 휴식 리스트를 다시 보며 각자 갖고 있는 온틈의 느낌을 이미지와 단어로 공유했습니다.
[BI,, 끝이 있었구나?!]
며칠 동안 계속 이야기를 나누다 보니 온틈은 차분하고 고요한 느낌보다는 더 편안하고 통통 튀는 이미지에 가깝다는 결론에 이르렀습니다. 일상 속 작은 휴식들의 순간들이 귀엽고, 편안하고, 감성적이고, 재밌는 느낌을 줬거든요. 그렇다고 너무 감성적이거나 미니멀도 아니었죠. 오히려 미드센츄리 모던에 더 가까운 이미지였습니다.
그리고 지금 BI가 전체적으로 공간에 집중되어 있는데, 온틈의 일상을 쉼과 연결하여 이야기하는 부분이 필요하다고 판단해 BI를 일상 속 작은 휴식을 구체적으로 보여줄 수 있는 방향을 더 신경을 썼습니다.
무엇보다 우리가 무엇을 고객에게 주고 싶은가에 대한 답을 하기 위해 본질로 들어가려 노력했는데요, 이제까지 저희가 생각한 휴식에 대한 개념, 우리가 발견한 작은 휴식을 종합하여 무겁거나 진지하지 않게 온틈의 정의를 내렸습니다.
Ontm [온:틈] 무채색 일상 속 사소하지만 다채로운 쉼을 제안하는 라이프스타일 브랜드
그 후엔 정의를 바탕으로 브랜드의 미션과 비전을 설정하고, 이것을 달성하기 위한 도구인 핵심가치 키워드 3개를 추출했습니다.
• 미션: 쉼을 잊은 사람들에게 일상 속 쉼의 감각을 일깨운다.
• 비전: 누구나 일상 속 각자의 사소한 쉼을 발견하고 일상을 즐길 수 있도록 돕는다.
• 핵심가치
- 일상 속 작은 휴식의 순간을 설명하는 메시지를 통한 일상과 쉼의 연결
- 기본을 지키는 제품력을 통해 방해받지 않는 작은 휴식의 즐거움
- 다채로운 컬러와 이미지를 통한 일상에 새로운 활력 전달
[고지가 눈앞이야]
이제 핵심은 다 나왔으니 이것을 문장화하는 작업에 들어갔습니다. 처음에 바로 쓰려니 어색한 감이 있어 브랜드가 탄탄하다고 소문난 곳의 BI를 레퍼런스로 삼으며 손을 풀었습니다. 이때 너무 가볍지도 진지하지도 않은 톤으로 글을 작성하려고 노력했습니다.
특히 홈페이지에 들어갈 스토리 작성이 고민이었는데요, 고객이 온틈의 정의와 미션, 가치를 이해할 수 있도록 쓰는 것이 굉장히 어려웠습니다. 일단 전부 풀어서 설명하듯 써보고, 필요 없는 문장은 제거하면서 지금의 스토리를 만들어갔습니다.
가장 많이 신경을 썼던 부분은 일상 속 작은 휴식을 설명하는 부분이었는데요, 이 부분은 처음에 이해하지 못했던 팀원을 이해시켰던 방법으로 해결했습니다. 바로, 예시를 들어 말하는 것! 일상 속 작은 휴식을 말하기 위해 내부에서 많은 공감을 얻었던 순간들을 꼽아 나열했습니다. 그렇게 하니 온틈의 휴식이 와닿는 느낌이었습니다.
이후엔 디테일한 피드백 바탕으로 어조, 어색한 문장, 단어들을 수정하며 디벨롭의 시간을 거쳤고, 마침내 모두가 동의한 온틈의 BI가 탄생했습니다. 물론 대표님 포함 다른 팀원들도 이젠 어떤 휴식인지, 무슨 말을 하는지 이해가 잘 간다는 피드백을 주셨습니다. (정말 두근두근 떨리는 시간이었습니다)
[그렇지만 앞으로 계속될 BI]
그렇게 끝나지 않을 것 같던 BI 작업은 끝이 났습니다. 매일같이 생각하고, 쓰고, 지우다 보니 어떤 날은 그 어떤 문장도 떠오르지 않아 두려웠고, 또 어떤 고단했습니다. 무엇보다 매일 망망대해에 떠있는 기분이었습니다. 아무리 써도 브랜드와 찰떡인 BI는 나오지 않으니 어딜 어떻게 수정한다거나 어떤 방향성으로 수정해야 하는지 감도 오지 않았거든요.
그렇지만 팀원들과 함께 이런 과정을 겪으니 팀원 모두 온틈의 콘셉트를 정확하게 이해할 수 있었고, 온틈의 정체성을 구체적으로 찾아갈 수 있는 있었습니다. 나름 전화위복의 시간이었다고 생각합니다.^^
누군가가 보기엔 여전히 부족한 부분이 있을 수도 있습니다. 그런 부분들은 더 좋은 방향으로 디벨롭해야 할 빈틈으로 남겨두고 싶어요! 지속적으로 온틈을 가꾸어 나가고 싶거든요. 우리 모두가 사랑할 수 있는 그런 라이프스타일 브랜드로요! 그러니 언제나 지켜봐 주시고 격려해 주시고 피드백 주시면 감사할 것 같습니다.(꾸벅)
오늘도 소중한 시간 내어주셔서 감사드리고, 피드백은 언제나 환영입니다!
그럼, 언제 어디서나 쉴 틈 있는 하루 보내세요. ;)
안녕!
- writer Sam
