브랜디드 콘텐츠(Branded content) 광고

브랜디드 콘텐츠 광고 사례 및 동향

2015년 큰 화두로 주목된 광고 키워드 중 하나인 브랜디드 콘텐츠(Branded content)는 이미 우리들에게 익숙한 마케팅 전략으로 소비자들에게 어필해왔다. 어떠한 영상 혹은 엔터테인먼트 류의 재밌는 콘텐츠를 접하다 보면 어느 샌가 뒤늦게 아 이게 광고였구나 싶었던 적이 있을 것이다. 대표적으로 네이티브에드(Native Ad)라고 일컫지만, 이처럼 단순히 광고를 보게 되는 순간 재빨리 넘어가려고 하는 소비자들의 심리를 보다 참신한 전략으로써 관심과 시선을 끌게 끔 하는 부분이 바로 브랜디드 콘텐츠의 장점이라고 볼 수 있다. 특히 2016년에는AD Blocking과 같은 소비자의 디지털 행태에 따라 이런 브랜디드 콘텐츠 역량도 무시할 수 없게되었다.

브랜디드 콘텐츠는 다시 말해 하나의 콘텐츠 속에 브랜드를 연계시키는 것으로  이는 단편 영상, 웹툰, 게임 등이 될 수도 있다. 이렇게 만들어진 콘텐츠는 SNS를 통해서 퍼지기도 하며 더 넓게는 다양한 미디어로 확산될 수 있다. 

 

<그림1. 브랜디드 콘텐츠(Branded content) 전략은 모바일을 통해 빠르게 전개된다.>

단순히 지상파 TV를 넘어 이제는 모바일을 통한 온라인 비디오 시대가 도래하면서 광고를 내보내는 광고주들은 서서히 15초 혹은 30초와 같은 제한을 넘어선 장초수의 재밌는 콘텐츠들을 뽑아내기 시작했다. 2015 HRC 데이터들이 말해주듯 모바일 상용화와 더불어 데이터 전송속도는 눈에 띄게 빨라진 가운데 하루 평균 모바일 미디어 시간은 늘어나고 온라인 비디오를 보는 이들도 증가했다. 뿐만 아니라 언제나 소비자들이 직접 캠페인에 참여를 하고 손쉽게 공유할 수 있게 되다 보니 브랜디드 콘텐츠가 시간이  갈수록 쉽게 퍼질 수 있게 되었다.

즉, 전통 미디어 전략은 콘텐츠와 광고가  이원화되어있었지만 지금은 하나의 광고 콘텐츠로 재미를 느끼는 문화가  형성되었다. 이는 더 나아가 트랜스 미디어로 발전해서 다양한 미디어를 통해 연계된 전략을 펼칠 수 있게 되었다.

<그림2. 2016년 주목해야 할 디지털광고 트렌드는?-디지털마케팅연구회>브랜디드 콘텐츠 광고는 전년도보다 줄었지만 여전히 건재하다.

이렇듯 브랜디드 콘텐츠는 광고주들에게 또 다른 마케팅 대안이 될 수 있었으며, 캠페인 메세지 전달을 하면서  거부감 없이 콘텐츠를 즐기는 소비자들로 하여금 자연스레 홍보 및 경험을 안겨줄 수 있게 되었다. 이런 점 때문인지 2015년에 이어서 2016년에도 브랜디드 콘텐츠 광고는 지속적으로 진화할 것으로 보인다.

그렇다면, 브랜디드 콘텐츠라는 개념이 올해에 갑작스럽게 뜬 전략일까? 사실 콘텐츠 마케팅은 이미 예전부터 진행되고 있었으며 아마도 브랜드가 직접 운영하는 SNS와 유튜브 등이 과거에는 지금처럼 활발치 않아서 체감이 되지 않은 것이라 예측된다. 사실 사람들은 이미 브랜디드 콘텐츠에 익숙해져 있었다.

<그림3. 2007 Burger King: Whopper Freakout>2007년 당시에도 재밌는 일종의 브랜디드 온라인 콘텐츠가 있었다.

<영상1. 2007 Burger King: Whopper Freakout>

위의 영상은 2007년 버거킹에서 와퍼를 팔지 않겠다고 했을 시 소비자의 반응을 보고 그걸 촬영한 일종의 몰래 카메라 캠페인이다. 지금은 식상할 수 있겠지만 한 가지 주목해야 할 점은 실제로 사람들의 놀라는 반응과 더불어 그런 그들의 모습이 충분히 온라인 바이럴이 될 수 있었다는 점이다. 그들의 영상  하나하나는 그대로 홍보영상으로 적용이 되었으며 위의 사진 속 인물이 말한 'Give me a Whopper'는 해당 캠페인 음성으로 쓰이기도 했다. 물론 당시 유튜브에서도 조회수가 많았고 사람들이 얼마나 버거킹 와퍼를 사랑(?)했는지를 알 수 있던 재밌는 영상 콘텐츠였다.

애초에 사람들은 버거킹 광고구나 하면서 영상을 본 게 아니고 콘텐츠 속의 사람들의 반응이 재밌어서 봤을 뿐이었다. 이는 다양한 패러디가 나오게 되고 또 다른 추가 콘텐츠가 생산이 되기도 했다.

 

<그림4. Pepsi Max: Uncle Drew Series>

 펩시에서 진행된 Uncle Drew 시리즈. 최근에는 챕터4까지 나왔다.

<영상2. Pepsi Max: Uncle Drew Chapter 1>

펩시 맥스의 Uncle Drew 시리즈는 유명하다. 재밌는 콘텐츠와 더불어 장기적으로 캠페인을 진행하고 있는데 얼마 전에는 Chapter 4까지 나왔다. NBA 유명 선수인 카이리 어빙(Kyrie Irving)이 노인으로 분장을 해서 젊은 친구들과 농구를 하는 일종의 Fake 영상인데, 처음에 보면 실제로 어리둥절한 반응이 재미가 있다. 

당시 이 영상은 크게 바이럴이 되었으며 이후에도 NBA 선수들이 같이 나와서 꾸준히 시리즈가 나오고 있는 상황이다. 또한, Uncle Drew라는 하나의 캐릭터가 완성이 되어 펩시와 함께 다양한 마케팅 활동을 하게 된다. 이런 바이럴 요소는 실제로 인터넷을 넘어서 타 미디어에도 노출이 되기 마련이다. 실제로 팹시를 마시고 있는 Uncle Drew를 ESPN에서 인터뷰를 하는 영상이 송출되기도 했다.

<그림5. Puma: Dance Dictionary>당신의 말을 춤으로 번역해드립니다. 라는 컨셉의 온라인 캠페인

<영상3. Puma: Dance Dictionary>

새로운 향수를 론칭 한 푸마는 Dance Dictionary라는 캠페인을 진행했다. 이는 단어를 춤으로 바꿔주는 일종의 인터렉션 디지털 콘텐츠라고 볼 수 있다. 쉽게 말해 해당 온라인 페이지에 접속하면 하나의 문장을 만들 수가 있는데, 이를 완성하면 자동으로 내가 쓴 문장이 춤으로 번역이 된다. 물론 이렇게 춤으로 번역된 영상은 바로 SNS로 공유할 수 있다. 브랜디드 콘텐츠로써 사람들이 직접 참여하고 이에 반응하는 댄서들은 단순히 푸마라는 광고로 받아들여지기 보다는 하나의 엔터테인먼트 요소로 인정하게 된다. 

브랜디드 콘텐츠는 사실 명확하게 정의를 내서 경계를 구분 짓기는 어렵다고 본다. 네이티브 에드로써 모든 광고 콘텐츠들이 브랜디드 되었다고 봐도 무방하나 특히 콘텐츠 적인 면에서 영상이나 만화 혹은 뉴스 기사 등 소비자들에게 어떻게 접근하냐에 따라서 성격이 달라지는 것은 분명하다. 다양한 콘텐츠 성격에 브랜디드가 되어서 자연스레 소비자들에게 다가갈 수 있다면 그것이 바로 브랜디드 콘텐츠가 아닐까 싶다.

참고: http://www.brandchannel.com/2015/11/12/pepsi-uncle-drew-5-questions-111215/ 미디어장관리, Mediarchi.com