VR을 이용한 광고 마케팅 흐름 및 사례
VR(Virtual Reality) 마케팅 전략의 현재 그리고 미래는?
<그림1. VR기기를 이용하는 모습> 이런 모습이 아직은 어색하다. 직접 체험을 해보기 전까진.VR(Virtual Reality: 가상광고)는 기존 AR(Augmented Reality: 증강현실)를 넘어서 이제 우리들에게 익숙한 키워드로 자리 잡았다. 모바일 디바이스를 베이스로 하는 이 기능은 단순 영상 제공을 넘어서 소비자에게 체험을 할 수 있는 마케팅 아이템으로 이용되기 시작했다. 애초에 모바일 광고의 큰 특징은 시간과 장소의 구애를 받지 않는 데 있지만 이런 VR영상을 마케팅 도구로 활용하게 되면 몰입감, 현장감을 통해 색다른 경험을 선사할 수 있는데 큰 장점이 있다.
모바일 영상 콘텐츠의 진화는 과연 어디까지 이어질까? VR 광고는 제 구실을 할 수 있을까?
<그림2. 인터넷 & 모바일 광고시장 규모>모바일 광고비 규모는 날이 갈수록 높아져 간다. 특히 2016 AD Tech에서도 말을 했지만, 온라인 비디오 콘텐츠의 수요가 증가함에 따라 자연스레 모바일 광고 시장도 지속적으로 영상 콘텐츠에 관심이 쏠리게 되었다. 광고주들도 하나 둘 경쟁사 모바일 광고 및 온라인 동영상 Spending 현황에 대해 궁금해 하기 시작했으며, 이에 따라 미디어 플래너들도 이런 데이터 트래킹 서비스를 이용하는 게 불가피하게 되었다.
온라인 동영상에는 360도 영상 서비스도 포함되며 그중 VR 콘텐츠도 한 때의 유행이 아닐까 라는 말도 있다. 실제로 VR 디바이스 이용행태에 대해 설문조사(남녀 17~39세)를 한 결과 아직까지 VR 디바이스를 사용해 본 경험이 있는 사람은 고작 25% 즉 4명 중 3명은 써본 경험이 없었으며, 또한 불편한 점으로는 디바이스가 너무 비싸다(37%)를 가장 많이 꼽았다.
<그림3. VR 디바이스 소비자 설문 조사 (P1739, N=500, 2016.2.11기준 by 오픈서베이>그 와중에 모바일 콘텐츠에 보다 빠르게 적응하고 있는 세대 중 하나가 바로 Kids 타깃 소비자들이라고 생각된다. 어릴 적부터 모바일 디바이스에 친숙한 아이들은 아마 VR 역시 거부감 없이 즐길 준비가 되었을지도 모른다. 실제로 며칠 전 부천 상동역 홈플러스에서 레고가 아이들을 대상으로 하는 한 프로모션 행사를 우연히 보았는데, 여기에서 VR 디바이스를 쓰는 것을 확인할 수 있었다. 아이들은 하나같이 이미 VR을 어떻게 사용하는지 알고 있었으며 자연스레 그들의 눈에 갖다 대었다. (사실 뭐 어려운 작동법은 아니지만...)
<그림4. 레고 시티의 VR 체험존 현장 2016.04.30>아이들이 VR 체험을 하고 있다.2015년 칸 광고제에서 구글이 카드보드 VR로 모바일 부문 그랑프리 수상을 했었다. 그 때문일까. 소비자들이 VR 디바이스를 구매하기 부담된다는 점을 캐치하고 각 브랜드들은 박스 재질의 저렴한 카드보드 VR 장치(?)를 제공하고 나아가 그들의 고유의 VR 콘텐츠를 제공하면서 소비자 체험을 유도하기 시작했다.
제품을 포장하는 종이를 간단히 재사용하는 이번 사례들은 VR 콘텐츠를 이용하고 싶은 타 브랜드들에게 기회를 열어주었다고 볼 수 있다. 실제로 작년 12월에 내가 담당하고 있는 광고주에게 이런 아이디어를 제안을 해보았으나 아쉽게도 제작 프로세스 상 진행을 할 수 없다고 하였다. 하지만 분명 색다른 경험을 주어야 할 Creative를 강조해야 한다면 충분히 해볼 만한 전략이라고 생각된다.
<그림5. 카드보드를 이용한 저렴한 VR 마케팅 사례 (좌측부터 환타, 코카콜라, 맥도날드)>이렇듯 다양한 VR 프로젝트가 나오는 가운데 실제로 어떤 마케팅 전략들이 나오는지 궁금할 것이다. 2016년 4월을 기준으로 글로벌리 VR을 성공적으로 이끈 몇몇 사례들을 소개하고자 한다. 성공적인 VR 마케팅에는 4가지의 요건이 있어야 한다고 한다. Immersive, Impactful, Memorable, Novel이 그것이다.
1. Immersive - VR기기 착용을 통해 알리고자 하는 메시지에 몰입하게끔 함
2. Impactful - 실제로 소비자가 참여하는듯한 장점을 부각하여 기존 매체를 뛰어넘은 확장된 경험 제공
3. Memorable - 우리는 어떤 특정 장소에서 벌어진 이벤트를 보다 쉽게 기억한다. 즉, 잊지 못할 콘텐츠를 VR로 통해 제공
4. Novel - VR의 대중의 관심과 상위 차원의 미디어로써 호의적인 미디어 노출을 통해 얼리어답터들에게 새로운 베네핏을 선사
아래는 VR을 이용한 10가지 대표 사례 영상이다. 위에서 언급한 맥도널드 카드보드 VR사례도 포함되어있다.
VR을 이용한 다양한 광고 마케팅은 글로벌리 지속적으로 나오고 있다.(2016.04 기준)
상기 영상은 Top 10부터 Top1 순으로 나열하였으나, 아래에는 순위는 배제하고 순서대로 소개를 해보겠다.
1. Coca Cola’s Santa’s Virtual Reality Sleigh Ride
2015년 크리스마스, 폴란드에서 코카콜라는 VR을 이용하여 마치 내가 이곳저곳 날아다니는 산타클로스가 된 것 같은 착각을 불러일으키게 하는 참여형 영상을 제공하였다. 롤러코스터 같은 썰매를 타는 경험으로 아이들을 포함해 수천 명의 소비자들에게 잊지 못할 크리스마스 추억을 선사하였다.
2. McDonald’s Happy Meal VR Headset and Ski App
위에서 잠깐 언급한 구글 카드 보드지를 이용한 스웨덴 맥도널드 해피밀 VR 프로젝트다. 이 역시 아이들을 대상으로 한 체험형 프로젝트로 'Slope Stars'라는 스키 게임 콘텐츠를 통해 스웨덴 사람들을 매료시켰다.
맥도널드는 해피밀 박스를 '해피 고글'로 재구성하였으며 박스를 재활용을 할 수 있다는 점에서 충분히 흥미를 이끌어 낼 수 있었다. 더구나 자체 앱을 통해서 콘텐츠를 제공할 수 있었다.
3. Michelle Obama’s VR Video
<그림6. Michelle Obama’s VR Video>https://www.youtube.com/watch?v=0QY72R3ZDzw미쉘 오바마의 성공스토리를 담은 360도 영상이다. 10분 정도 되는 분량의 이 영상은 백악관에서 촬영되었고 대화 도중 포인트들은 애니메이션을 통해 몰입감을 높였다. VR 인포그래픽에 있어서 가장 최고의 영상이라고 할 정도로 인터뷰 중간중간 영상의 센스를 볼 수 있다. 또한 말하는 이들을 등지고 다른 곳을 쳐다봐도 추가 창이 따로 생겨서 집중에 흐트러지지 않게끔 하였다.
4. New York Times – Displaced
<그림7. New York Times – Displaced>https://www.youtube.com/watch?v=ecavbpCuvkI전쟁으로 하여금 3천만 명의 아이들이 집을 잃었다. 뉴욕타임스는 이런 그들의 안타까운 스토리를 360도로 제작하여 그들의 자체 앱을 통해서 배포하였다. 비록 마케팅 캠페인 사례는 아니지만 무료로 약 백만 구글 카드보드를 나눠주면서 전쟁의 심각성을 알리는데 큰 몫을 하였다. 이런 스토리는 뉴욕타임스를 다시 한 번 보게끔 만드는 중요한 계기가 되었다.
5. Boursin – Sensorium
치즈회사인 Boursin은 다양한 음식 재료들로 가득 차 있는 냉장고 속에서의 치즈 여행을 360도 영상으로 보여주었다. 영국 내의 다양한 몰에서 이벤트를 연계하였다. 해당 영상은 당시 67,545 YouTube Views를 기록하였으며 2015년 Masters of Marketing Award 수상을 하였고 6개의 시티 투어를 하기도 했다.
해당 캠페인은 단순히 치즈 회사의 마케팅이라 하기에는 과할 수도 있었으나 인지도를 높이기에 충분했다.
6. TopShop – Catwalk Experience
런던 패션 위크 기간 동안 TopShop은 그들의 런웨이를 독점적으로 360도 파노라마 영상을 제공하였다. 추첨을 통하여 운 좋은 팬은 런웨이 바로 앞. 즉 셀럽들의 옆에 앉아 있는 듯한 시선을 통해 바로 코앞에서 런웨이를 볼 수 있었으며, 추가 비하인드 영상을 볼 수 있는 기회가 주어졌다. 총 100명의 행운의 참석자가 있었으며 해당 내용으로 10개의 기사가 배포되었고 2014년 Event Tech Awards, BT Retail Week Technology Awards 등 수상을 하였다. 특정 사람들에게 제공되는 유니크한 체험형 영상은 잊을 수 없지 않을까 싶다.
7. Volvo – XC90 Test Drive
VR 광고가 가장 빛을 발하는 카테고리 중 하나가 바로 테스트 드라이브가 아닐까 싶다. 볼보는 XC90 SUV를 출시하면서 간접적으로 체험할 수 있는 애플리케이션을 제공했다. 당시 175,000 YouTube Views를 기록하였고 구글 플레이에서 155개의 리뷰와 평균 3.6점을 기록하였다. VR 캠페인으로 하여금 기존 볼보 이미지를 타 경쟁사들보다 좀 더 센스 있게 보이기 위한 좋은 시도였다고 생각한다. 향후 미래에 이런 애플리케이션을 이용한 테스트 드라이브를 볼보가 선도한다는 이미지도 충분히 각인시킬 수 있었다.
8. Patron – The Art of Patron
데낄라(술) 카테고리에 VR 마케팅이 제대로 적용될지 의문이 들지만, Patron은 그들의 고유 스토리를 VR 영상에 고스란히 담았다. 술이 생산되는 일련의 과정들을 애니메이션을 통해서 보여주었다. 이 영상을 제작하는데 까지 무려 6개월이 걸렸으며, 이벤트 시기와 맞물려 해당 영상을 배포하였다. 3D 사운드를 적용하였고 드론을 사용해 영상을 제작하였다고 한다. Patron 데낄라가 어떻게 생산되는지의 그 과정을 보여줌으로 소비자들에게 브랜드에 대한 흥미와 교육 둘 다 제공할 수 있었다.
9. Merrell – Trailscape
아웃도어 브랜드인 머렐에서 새로운 하이킹 신발인 Capra를 론칭하였다. 급경사의 산 속에서 Capra를 신고 하이킹을 하는 체험을 제공하기 위해 머렐은 특수 세트를 만들고 참여자들에게 VR을 통해 간접 체험을 제공하였다. 단순 VR을 넘어서 한 단계 발전한 해당 프로젝트는 밧줄을 타고 다리를 건너는 등의 현실과 다름없는 몰입감을 선사했다. 이러한 "Walk Around"사례는 머렐이 최초였다고 한다.
10. Marriott – The Teleporter
내가 원할 때마다 언제든 해변가로 갈 수 있다면 어떨까? 이런 질문에서부터 시작한 매리어트 4D 프로젝트는 하나의 부스를 제공하고 그 안에 참가자가 들어가서 VR을 통해 하와이, 런던 등 가고 싶은 곳을 간접 체험할 수 있다. 물론 바람도 불고 열기가 나오기도 한다. 이는 미국의 8개의 도시에서 해당 이벤트가 제공되었다. 360도의 영상 제공은 물론 시각뿐만 아니라 다른 감각들도 자극하는 4D라는 요소를 적용한 점을 눈여겨볼 필요가 있다. 단순 속임수에 불과한 캠페인이라지만 VR이 다각도로 적절히 쓰이게 되면 충분히 효과적인 마케팅이 될 수 있음을 보여 주었다.
VR을 이용한 다채로운 광고 마케팅은 앞으로도 나올 것으로 보인다. 아직까지는 VR의 광고효과가 어느 정도인지 정확히 말할 수는 없지만 분명한 건 기존 크리에이티브를 넘어서 소비자들로 하여금 색다른 브랜드 경험과 잊을 수 없는 몰입감을 선사한다는 점이다. VR이 단순히 지나가는 아이템이 될지 아니면 이는 없어서는 안 될 중요한 체험형 디바이스가 될지 향후 전망은 충분히 두고 볼만 하다.
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