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by 건축학도 Apr 10. 2016

2014 칸 광고제 브랜디드 콘텐츠 금상작

셀피(Selfie)라는 키워드가 전 세계에 퍼지게 된 글로벌 프로젝트

브랜디드 콘텐츠를 이용한 프로젝트를 찾다 보면 정말 다양한 사례가 나온다. 근래에 이를 대대적으로 이용한 대표 프로젝트라 하면 개인적으로 'Oscars Selfie'를 꼽고 싶다. 이는 2014년 칸 광고제 수상작 중 전 세계에 붐을 일으킨 한 프로젝트로써 너무나도 유명한 Branded Contents 부문 금상 수상작이다. 이 프로젝트는 한 세계 유명 광고 사이트에서 2014년 올해의 Native Ad로 선정되기도 했으며 올해의 Real-time marketing으로 선정되었다. 

<그림1. 2014 칸 광고제 수상작 Branded Contents & Entertainment 부문 금상 - Oscars Selfie>

위 사진은 2014년 실제 미국 아카데미 시상식 도중 찍은 사진으로 한 때 전 세계적으로 유명한 사진이 되었다. 이 프로젝트에는 어떤 스토리가 있었을까? 대다수가 모르는 사실이 한 가지가 있는데, 이는 국내 한 브랜드의 프로젝트기도 하다는 것이다. 아래 영상을 보고 시작하자.


<영상1. 2014 칸 광고제 수상작 Branded Contents & Entertainment 부문 금상 - Oscars Selfie>

• Competition : Branded Contents & Entertainment

• Media Channel : Online, etc.

• Title : Oscars Selfie

• Advertiser / Client : Samsung Galaxy Note 3

• Agency : 72ANDSUNNY & Starcom USA

• Country : USA

2014년 셀피(Selfie)라는 단어가 등장한다. 심지어 옥스퍼드 사전에도 새롭게 등재되기까지 하는데, 이는 스스로 스마트폰과 같은 디바이스를 이용해 카메라를 찍는 행위를 말한다. 요즘은 전 세계 적으로 스마트폰이 보편화되다 보니 카메라로 자신을 찍기도 하며 SNS에 업데이트하여 공유를 한다. 


<그림2. 2014 오스카 시상식의 진행자였던 Ellen DeGeneres, 미국 유명 코미디언, 영화배우 >

이때, 삼성은 Selfie 키워드를 이용해 재밌는 생각을 한다. 애초에 오스카 시상식 공식 협찬사였던 삼성은 미국의 유명한 코미디언이자 엘런쇼 진행자인 엘런 드제너러스에게 갤럭시 노트3를 주고 노출을 하게 한 것이다. 삼성은 그녀에게 시상식 중간에 노트3를 사용하게 요청하고 이에 반응한 그녀는 셀피를 찍는다고 제안한다. 그리고 역사적인 순간이 시작된다.

<영상2. Ellen DeGeneres takes a selfie at the Oscars>

엘런의 셀카 유도에 의해 주변의 11명의 스타가 카메라로 다가와 전설적인 셀카를 남기게 되고 이는 트위터로 계속 리트윗이 되고 어마어마한 속도로 바이럴이 되기 시작한다. 무려 1분당 219,006번 리트윗 된다. 그때 당시 수백만 건의 사상 최대의 리트윗 기록을 세우게 되며 이는 8,800만 번의 소셜미디어 노출 및 6만 9천 번의 브랜드 언급 효과와 맞먹는 결과를 내놓게 된다.

<그림3. 2014 오스카 시상식의 진행자였던 Ellen DeGeneres의 당시 트윗>

바이럴 효과는 그 이후에 발생하는데 리트윗이 되면서 패러디 이미지들이 줄줄이 등장한다.


<그림4. 엘런의 셀피 이미지 패러디의 등장>

셀피의 뜨거운 리액션을 통해 삼성은 이어서 엘런쇼에 삼성 특집을 마련하게 된다. 여기서 파격적인 엘런의 제안은 리트윗이 한번 될 때마다 그녀가 원하는 사회단체에 기부를 하겠다고 한 것. 이후 총 30억 이상의 금액이 소아암 전문병원 및 동물 애호단체에 기부가 되었다고 한다.

실제로 삼성 입장에선 브랜드 이미지 성과를 톡톡히 보았지만 엘런쇼를 통해 CSR이 제대로 먹혀들어갔고 다시 한번 전 세계의 타깃들에게 이미지 노출을 함으로 인해 결론적으로 어마어마한 마케팅 효과를 보게 되었다. Real time으로 움직이는 트위터의 성격이 삼성의 전략과 맞물려 움직임으로 인해 성공한 사례라고 볼 수 있겠다.

단순히 제안할 수 있던 PPL이 이렇게 어마어마한 효과를 볼 수 있다는 건 누구나 알지만 예측하기 어려운 부분이라고 본다. 보다 치밀한 전략과 원하는 대로 결과를 유도하기에는 다양한 환경적 요소가 뒤따라야 한다는 걸 보여준 대표적인 사례라고 볼 수 있겠다.

Samsung bought five-and-a-half minutes of airtime on the Oscars -- a hefty expense to win attention on one of the country's premiere advertising events. Yet what got everyone buzzing the next day wasn't one of its lavishly produced commercials, but a single photo on Twittter.

When host Ellen DeGeneres whipped out a white Galaxy Note 3 in front of 43 million viewers to take a selfie of the star-studded front row at the event, Samsung struck its own Oscar gold. With more than 3 million retweets within two days, the snapshot is pretty much assured a position in social marketing history next to Oreo's blackout tweet during the 2013 Super Bowl.

Samsung isn't discussing exactly how the picture came to be. But the marketer spent an estimated $20 million on the broadcast, which likely included its sponsorship deal with ABC as the official behind-the-scenes sponsor. It also inked a Twitter deal for promoted celebrity selfies from the greenroom backstage. Its creative agency is 72andSunny and media shop Starcom Mediavest.

Samsung claims the picture was unplanned. "While we were a sponsor of the Oscars and had an integration with ABC, we were delighted to see Ellen organically incorporate the device into the selfie moment that had everyone talking. A great surprise for everyone, she captured something that nobody expected," the company said in a statement.


But the selfie seen 'round the world was surely not just serendipity. "It was absolutely no fluke," said Josh Feldmeth, CEO of Interbrand New York, Toronto, and San Francisco. "The conditions were perfectly cultivated for that to occur … it was not by chance."

Social-media tracking company Kontera, in fact, found that not only did the picture get attention on its own, but that it also raised interest among viewers for Samsung's commercials, themed "One Samsung." Kontera dubbed Samsung the brand winner of the night, saying it got 40,000 brand mentions during the Oscars for the seflie, which caused attention to its commercials during the broadcast to spike upward. "I don't think the spikes would have been that high without that moment," said Ammeil Kamon, exec VP-product and marketing.

While no one would put an actual price tag on the boost to the Samsung brand, there is abundant evidence of the selfie's value in the form of media stories, blog posts, analysis, and even Facebook likes - 2.1 million and counting.

Yet Samsung itself retweeted the photo only once, 20 minutes after Ms. DeGeneres' initial post, and mentioned it again when it broke the Twitter record half an hour later. And the buzz did not seem to bump up Samsung's Twitter followers. While Ms. Degeneres added 1.2 million Twitter followers in the first two days, Samsung tacked on 10,000, about its average for any two days, said Joe Pulizzi, founder of the Content Marketing Institute. "If we're talking about building audiences, and we should be, that's a missed opportunity," he said.

Ms. DeGeneres also didn't mention Samsung in her original tweet. But she did call out Samsung in a thank you retweet from St. Jude's sent after Samsung promised to donate $3 million in honor of the 3 million retweets to two of Ms. DeGeneres' favorite charities, St. Jude's and the Humane Society. The St. Jude's thank you was an Oscar-imitated selfie of actress Marlo Thomas surrounded by St. Jude's kids. Samsung retweeted the St. Jude's photo, and today also retweeted a parody tweet from @TheSimpsons.

So will Samsung's success prompt marketers to move the bar higher for sponsorship demands? Mr. Feldmeth said while marketers may want, or even expect, a Samsung moment, it's useless to simply demand stunts. His advice to other brands is forget trying to recreate or imitate what worked for Samsung and instead focus on what drives the core of their own brand and create the framework for their own moments to happen. 

They paid to put themselves in the right place at the right time," said Sharmin Kent, content marketing coordinator at Digital Relevance. "But it was a once-in-a-lifetime tweet."

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