2015 칸 광고제 수상작 미디어 부문 그랑프리
스마트폰의 모션 기능 그리고 온라인 동영상을 이용한 센스 있는 프로젝트
작년에도 어김없이 프랑스 칸에서 2015 칸(깐느) 국제 광고제가 개최되었으며 수많은 광고 수상작들이 나왔다. 미디어 부문 수상작들만 먼저 훑어보니 지난 아이스 버킷 챌린지 캠페인이 금상을 수상했고, 또한 해시태그(Hash Tag)를 이용한 캠페인들도 종종 볼 수 있었다. 하지만 여전히 변치 않는 키워드는 역시 CSV(Creating Shared Value)였다. 또한 모바일을 이용한 다양한 센스 있는 프로젝트가 많이 있었다.
이번 2015 칸 광고제 미디어 부문에서의 그랑프리 수상작 역시 그중 하나였으며 영국의 이동통신업체인 보더폰(Vodafone)의 레드라이트(Red Light) 캠페인을 소개해보고자 한다.
<그림1. 2015 칸 광고제 수상작 미디어부문 그랑프리 - Red Light>• Competition : Media Lions
• Media Channel : Mobile, Online Video, Product, etc.
• Title : Red Light
• Advertiser / Client : Vodafone
• Entrant Company : Y&R Team Red Istanbul with Mindshare
• Country : Turkey
터키의 여성 3분의 1이 가정폭력으로 고통을 받고 있음을 캐치하고 보다폰은 그런 여성들을 위해 비밀리에 Red Light App을 제공하게 된다. 이 어플리케이션은 처음에 보면 단순히 라이트가 들어오는 어플이다. 하지만 디바이스를 손으로 몇 번 흔들게 되면 미리 지정해둔 신뢰하는 3명의 친구들에게 긴급 메시지가 자동으로 전달된다.
<그림2. 2015 칸 광고제 수상작 미디어부문 그랑프리 - Red Light>
겉보기엔 단순히 라이트 기능만 있는 어플리케이션이지만 숨겨진 기능이 있다.이 프로젝트의 포인트는 여성 타깃들에게만 해당 어플리케이션을 노출시키는 미디어 전략에 있다. 이 어플리케이션을 단순히 TV와 같은 미디어를 통해 홍보를 하게 되면 가정폭력을 행사하는 남자들이 알게 되기 때문. 이들은 어플리케이션을 홍보하기 위한 티비광고 옥외광고 혹은 온라인 광고를 집행하지 않았다. 그러면 이들 없이 어떻게 홍보해야 할까?
그래서 이들이 생각한 건 바로 Youtube와 같은 온라인 영상 이었다. 여기엔 여성들을 타깃으로 한 화장법, 요리와 같은 온라인 영상 키워드들이 존재하고 그 안에서도 유명 블로거들이 있다. 예를 들면 한 시간짜리 화장하는 방법에 대한 영상이 있다면 블로거가 화장법을 소개하다 어느 순간 레드라이트 어플리케이션 사용법을 언급한다. 아마 이 영상을 처음부터 쭉 보지 않는 한 절대 알 수 없는 정보일 것이다.
<그림3. 2015 칸 광고제 수상작 미디어부문 그랑프리 - Red Light>그 어디에도 Vodafone 레드라이트를 직접적으로 홍보하지 않는다.동시에 이 유명 블로거의 영상을 바이럴하기위해 여성들이 주로 보는 지상파 티비쇼에 해당 블로거를 소개하고 프린트 매체에 그 어떠한 로고를 넣지 않고 단지 유명 블로거의 광고만을 내세운다. 직접적인 레드라이트 어플리케이션을 홍보하는 게 아닌 우회해서 소개를 하는 셈. 또한 여자 화장실에도 포스터를 게재하고 속옷 및 Wax Strip과 같은 여성 제품을 통해 시크릿 메세징을 하게 된다.
그 결과 20만 명 이상이 해당 블로거의 영상을 보게 되고 여성들끼리 이 정보를 공유한다. 이어서 6991명의 여성이 이 어플리케이션을 다운로드하고 3591명이 도움을 요청하게 된다. 그동안 남자들이 모르게 말이다.
이번 칸 광고제에는 금상을 수상한 SMG(Starcom Mediavest Group) 시카고의 #Likeagirl 프로젝트를 제외하고 단독으로 수상한 미디어 에이전시가 없다고 한다. 대다수의 수상은 크리에이티브 에이전시로 이번 사례를 통해서도 알 수 있겠지만 미디어의 요소를 통합적으로 이용해야 좋은 캠페인이 나온다고 생각한다.
The winning media campaign at the Cannes Lions International Festival of Creativity was the Vodafone "Red Light Application/Between Us" initiative from WPP's Y&R Istanbul, with support from Mindshare in the region.
What won:
One in every three women is the victim of domestic abuse in Turkey, so Vodafone and its team created the Red Light App through which women in trouble can secretly seek help from three friends by shaking their phones. The function is hidden and disguised in a flashlight app. The team couldn't use TV, outdoor or radio to promote the app, so it sent messages to women at the end of cosmetic tutorials online and promoted the app through ladies-room posters and in actual female products like wax strips and underwear.
Thousands asked for help and downloaded the app, which has been activated over 100,000 times.
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Why it won:
"Its very difficult for big corporations to stack up against NGO free-reign advertising," said Mindshare global CEO and Jury President Nick Emery. The Grand Prix from Y&R for Vodafone not only did that and helped a cause, but it was also a creative and effective campaign, he said, adding that it's about "ideas rooted in media."
Hot topic:
There weren't any media agencies that entered and won Gold Lions on their own. The only media shop that entered gold-winning work was SMG Chicago for #Likeagirl, and it co-entered with Leo Burnett.
Instead, creative agencies dominated the shortlist, but that didn't weigh on Mr. Emory. "A lot of the entries from agencies weren't tailored to media," he said in response to a question about the lack of media agencies on the shortlist. "It doesn't particularly matter if the work is about the integrated element of media," he said.
What the jury didn't like:
There was a lot of hyperbole and a lot of over-the-top marketing to millennials. "Most advertising seems to think that millennials are morons," said Mr. Emory.
Lions awarded:
The media jury whittled down 3,179 entries from 73 countries to a shortlist of 294 and ultimately 80 lions. Of those awards, ten were gold. Those winners include The Gun Shop by Grey New York; #LIKEAGIRL by Starcom Mediavest Group and Leo Burnett; and the Ice Bucket Challenge by The ALS Association.
