애드 블로킹(Ad Blocking)과 디지털 광고
배너 광고 차단 서비스와 변화하는 디지털 광고 생태계
구글에서 발표한 내용에 따르면, 올해 2016년 6월 30일부터 플래시로 제작된 광고를 애드워즈와 더블클릭 디지털 마케팅에 업로드할 수 없고, 2017년 1월 2일부터는 GDN이나 더블클릭의 모든 광고에 플래시 사용이 전면 금지된다는 내용의 회사 메일을 받았다. 또한 GDN(Google Display Network) 집행을 할 시에는 꼭 HTML5로 제작된 소재만 가능하게 되었다. 구글이 플래시 광고를 보안상의 이유로 축소를 한다고 하는데 이뿐만 아니라 실제로 디지털 광고 시장에서 이런 배너 광고에 대한 움직임이 심상치 않다. 작년 9월 1일에는 크롬 브라우저가 일반 플래시 광고를 차단하도록 업데이트되었다.
이와 관련해 지난 2016 Ad-Tech에서도 수차례 언급되었던 메인 키워드 중 하나가 바로 애드 블로킹(Ad Blocking)이었다.
<그림1. 언론사 웹사이트를 보면 원치않는 수많은 광고를 볼 수 있다.>애드 블로킹이란 (Ad Blocking) 말 그대로 어떠한 사이트 혹은 애플리케이션을 사용할 때 원하는 내용만 다운로드하게끔 하는 걸 말한다. 달리 말하자면 광고를 차단하는 서비스다. 나아가 이는 광고에만 한하는 내용이 아닌, 매체 자체에 심어져 있는 미디어부터 시작해 위젯, 트래킹 비콘 등도 포함될 수 있다.
이런 광고 차단 소프트웨어들이 빠른 속도로 확산되어 국내는 아직 영향력이 미미하지만 전 세계적으로 봤을 때 배너광고로 수익을 내고 있는 수많은 언론사들을 위협하고 있다.
<그림2. 대표적인 광고 차단 플러그인인 Adblock Plus>애드 블로킹 소프트웨어는 보통 애드 블로커(Ad Blocker)라 불리는데 대표적으로 'Adblock Plus'가 있다. 이는 크롬과 파이어폭스 같은 브라우저에 확장되어 설치가 된다. 이를 설치하게 되면 어떠한 웹페이지를 로딩할 때 블랙리스트로 지정된 도메인 네임 혹은 URL 등을 자동으로 체크하고 불필요한 광고를 막아준다. 흔히 말하는 "Sponsored"라 불리는 광고 박스 안의 텍스트, 이미지 등이 그것이다.
그렇다면 애드 블로커를 사용하게 되면 어떤 장점이 있을까? 4가지 이유를 꼽자면 퍼포먼스, 프라이버시, 보안성 그리고 소비자 경험을 들 수 있다.
1. 퍼포먼스: 평균적으로 한 페이지에는 십여 개의 광고 태그가 심어져 있으며 이는 일반적으로 퍼포먼스를 고려하지 않은 채 만들어져 있다. 즉, 수백 개의 태그와 이미지 그리고 동영상 등을 로딩하게 되는데 이를 막음으로 인해서 웹사이트의 속도를 향상시킬 수 있는 장점이 있다.
2. 프라이버시: 대다수의 애드 네트워크와 트래킹 시스템은(GA와 같은) 유저들의 행동양식과 방문한 페이지 정보 같은 수많은 데이터를 수집하는데, 이는 당연히 사생활 침해를 유발할 수 있는 부분이다. 물론 애드 블로커가 이것들을 막을 순 있고 좀 더 사생활 침해에서 자유로워질 수 있다.
3. 보안성: 디스플레이 광고(배너 광고와 같은) 생태계는 온라인 광고에서 가장 큰 부분을 차지하며 또한 기술적인 부분과 얽혀있다. 예를 들어 인터렉티브와 인게이징 할 수 있는 애니메이션, 비디오, 오디오 등 다양한 요소들을 사용한 미디어들이 있다. 이것들을 사용하려면, 애드 네트워크는 Third-party 자바스크립트와 플래시(Flash) 파일이 원활하게 작동하게끔 광고에 적용해야 한다. 그러나 이 역시 수많은 코드들이 존재하기에 바이러스와 오작동을 유발케 하는 악성코드로인한 문제 유발 가능성이 있다.
4. 소비자 경험: 광고 포맷은 단순한 배너부터 시작해 하나의 미디어에 이르기까지 진화해왔다. 보고자 하는 글의 사이사이에 존재하는 스트리밍 비디오와 수많은 이미지 레이어를 이용한 'in-image' 배너에 이르기까지 오늘날 다양한 방법으로 등장한다. 이러한 광고들은 당연히 귀찮은 존재이기도 하며, 특히 콘텐츠를 보는 데에 눈엣가시가 되기도 한다. 이런 부정적인 요소가 아무래도 애드 블로커를 쓰는 가장 큰 이유기도 하다.
<그림3. 전세계적으로 Ad Blocking의 사용량이 빠른 속도로 성장하고 있다.>그렇다면, 애드 블로커가 안 먹히는 곳도 있지 않을까?
애드 블로킹은 대부분 브라우저 플러그인을 통해 허용되기 때문에 웹사이트에 있는 광고에 한해서만 작동한다고 볼 수 있다. 하지만 최근 애플 iOS는 사파리(Safari) 브라우저에서 콘텐츠 블로킹을 허용했다. 다시 말해 iOS9으로 업그레이드를 하면서 모바일에도 애드 블로커를 쉽게 적용할 수 있게 되었다. 하여, 지금은 모바일 웹사이트에서도 광고를 막는 게 가능해졌다. 그러나 어플에서의 인앱 광고들은 대부분이 애드 블로킹 적용이 안되고 어플리케이션 제공자가 직접 심은 sponsored 콘텐츠 또한 영향을 받지 않는다.
<그림4. 데스크탑에서 모바일에 이르기까지 광고 차단 서비스는 앞으로도 변화할 것이다.>하지만 의외로 국내 광고주에게 큰 영향은 없을 것으로 보인다. 무엇보다 여전히 소셜과 모바일과 같은 웹사이트 트래픽을 드라이브할 수 있는 수많은 다양한 채널들이 있고 더구나 국내 유저들의 애드 블로킹 사용률은 아직 미미하다. 애초에 배너 광고 시장이 점점 하락하고 있는 점도 한몫한다.
반면 앞으로 퍼블리셔(매체사)들에게는 애드 블로킹이 큰 영향을 미칠 것이다. 왜냐하면 그들의 주 수익이 광고로부터 나오기 때문이다. 해결책으로 단순 배너광고를 넘어서 그들이 자체적으로 제공하는 광고 상품 혹은 콘텐츠를 통해서 수익을 창출할 수 있겠지만, 이 역시 제작 시간과 노력을 필요로 할 것이다. 이에 따라 앞으로 양질의 콘텐츠를 제공하는 서비스는 점점 필수가 되어갈 것이다.
디지털 배너 광고가 곧바로 사라지거나 하진 않겠지만, 광고는 기본적으로 디지털 생태계의 한 부분이며 또한 콘텐츠 적인 측면에서 어마 무시한 속도로 발전해왔다. 이러한 이유 때문에 구글, 페이스북, 트위터, 유튜브 등 셀 수 없는 광고 콘텐츠 서비스가 존재해왔다. 애드 블로킹의 존재는 향후에도 법적인 내용부터 시작해 광고 시장 생태계에 이르기까지 영향을 미칠 것으로 예상된다. 이에 따라 전 세계 디지털 시장은 단순 배너 광고를 넘어 여전히 네이티브 광고, 인터랙티브 광고 등 다양한 광고 전략에 대해 전부터 활발히 논의해왔다. 국내 디지털 광고 시장도 천천히 변화하겠지만 보다 사용자들이 거부감 없이 즐길 수 있는 광고를 만들어야 하지 않을까.
참고: http://www.emarketer.com/Article/Ad-Blocking-Will-Push-Native-Advertising-Ahead-2016/1013437
http://techcrunch.com/2016/01/16/ad-blocking-a-primer/
Adobe 2015_report-the_cost_of_ad_blocking
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