디지털 시대에 진화하는 N스크린
아날로그부터 지금의 N스크린까지
얼마 전 세계 1위 동영상 업체인 넷플릭스(Netflix)가 한국에 진출해 업계에선 떠들썩했다. 물론 이 같은 N스크린 서비스는 이미 2010년 11월 케이블 MSO(Multiple System Operator)인 CJ헬로비전이 Tving의 모바일 버전을 출시하며 시작했었다. 이제는 스마트 TV를 비롯해 스마트폰, PC 등 다양한 디바이스를 통해서 다양한 콘텐츠를 보는데 익숙하다.
<그림1. 콘텐츠를 접할 수 있는 길은 다양해졌다. 이는 N스크린을 통해 가능해졌다.>이는 곧 미디어 이용자 입장에서는 일종의 온디맨드(On-Demand) 서비스로 시간과 장소로부터 자유롭게 콘텐츠를 볼 수 있게 되었음을 의미한다. 과거 정해진 지상파 편성표는 이제 큰 의미가 없다고 할 정도로 다양한 모바일 단말기를 이용함에 따라 원하는 때에 콘텐츠 소비를 할 수 있다.
이처럼 진화하는 디지털 시대에 앞으로 스크린은 어떻게 될 것이며, 그에 따른 광고는 또 어떻게 변화해 나아갈까?
기존 아날로그 방식에서 2012년 12월을 기점으로 디지털 전환을 마친 지상파 방송사는 기존에 사용하던 주파수 700 MHz를 반환함으로써 향후 UHD(Ultra High Definition) TV 방송 추진 계획을 세우게 된다. 이는 Full HD TV가 제공하는 화질보다 4배에서 16배까지 선명한 초고화질 비디오 4K 또는 8의 해상도를 가지고 음질도 10 채널 이상의 입체 음향을 제공하는 차세대 실감 방송 서비스라고 할 수 있다. TV 뿐만 아니라 실제 옥외 광고 디스플레이도 이런 UHD를 차츰 적용해 나가기 시작하는데, 확실한 건 이런 스크린의 진화는 광고 크리에이티브에도 영향을 미친다는 것이다. 점점 고화질, 고음질에 대한 욕구가 늘어감에 따라 UHD TV의 보급도 불가피한 상황이 되었다.
스크린 사양이 올라감과 동시에 서비스 역시 진화하는데 대표적으로 스마트 TV 중 하나인 IPTV를 말할 수 있다.
IPTV는 스마트 TV의 한 축으로 볼 수 있는데, 국내 IPTV 사업자는 기기마다 개별적으로 콘텐츠 판권을 구입해야 하므로 N스크린 서비스 제공에 어려움을 겪고 있다. 예를 들어, 요새는 통신 3사의 모바일 IPTV 시장 선점 경쟁이 뜨겁다. VOD에서 앞으로 꾸준한 매출이 예상되기에 차별화된 콘텐츠 제공을 위해 3사가 치열하게 서비스 경쟁을 하고 있는 것이다.
<그림2. IPTV 가입자는 늘어가며 이에 따른 인기 VOD시청률은 지속적인 성장세가 예상된다.>어쨌든 근 몇 년 사이에 IPTV 가입자는 급격히 늘어났으며, 광고를 집행하는 것도 광고 단가가 인상되고 인벤토리 경쟁률이 높아지는 등 과거에 비해 여러모로 어려워졌다. 그만큼 이용자 수가 늘어남에 따라 각 IPTV 3사는 다양한 광고 상품을 개발하게 되고 서비스도 지원을 하는데 총력을 기울이고 있다. 그중 근래에 재밌는 서비스를 보았는데 그게 바로 OllehTV 모바일의 최초 360도 VR 동영상 서비스다.
<그림3. OllehTV 모바일에선 VR 콘텐츠를 제공하기 시작했다.(2016년 1월 중)>별도의 VR기어를 필요로 하지만 IPTV 모바일 서비스에서 이런 영상을 제공한다는 것은 앞으로의 스크린이 어떻게 변화할지 예상할 수 있는 부분이다. 실제 영상 속 장면을 체험하는 듯한 현실감과 몰입감은 소비자로 하여금 감동을 줄 수 있지만 한편으론 이런 장점을 이용한 새로운 광고 상품이 나올 수 있지 않을까 싶다. 마치 평소에 타볼 수 없었던 자동차를 내가 탄 것처럼 느끼는 일종의 참여형 PPL 같은 상품 말이다.
다양한 콘텐츠를 제공하는 IPTV는 디지털 서비스인 만큼 가입자들의 시청 정보를 확보할 수 있고 이에 따라 정교한 타깃팅과 맞춤형 광고 서비스를 제공할 수 있다는 장점이 있다. 다시 말해, 셋톱박스를 통해 초 단위 정보를 입수하고 광고를 다 보면 과금하거나 타깃팅으로 원하는 노출 수에 따른 전략도 가능해졌다.
이런 점에서 모바일 광고에 적용되는 프로그래매틱(Programmatic Buying)이 IPTV에 적용될 수도 있다. 즉, TV 시장에서도 이런 프로그래매틱 바잉이 적용된다면 이를 넘어서 앞으로는 기존에 쓰이던 GRP와 CPRP가 Impression과 CPM/CPV 등의 지표로 바뀔 시대가 올 수도 있지 않을까?
실제로 BTV는 큐톤 시간대(큐톤 광고는 일반적으로 알고 있는 SB(Station Break) 광고를 말한다.)의 광고를 프로그래매틱 광고 상품으로 테스트를 거쳤으며, OllehTV는 2015년부터 ARA(Advanced Realtime AD)라는 이름으로 CPV 상품 판매를 하고 있다 한다.
<그림4. TV 모니터링 지표가 TRP에서 온라인 지표인 CPM/CPV로 바뀌는 날이 오고 있다.>이처럼 스크린의 진화는 곧 미디어별 지표가 변화함을 의미한다. 미디어 플래닝을 하는 데 있어서 각 플래너들은 새로운 지표에 익숙해져야 하지 않을까 싶다.
스크린의 진화는 앞에서도 언급했지만 사실 가상현실이란 키워드는 이미 지속적으로 언급되어오던 내용이다.
실제로 선구적인 발명가이자 과학자, 미래학자인 레이 커즈와일(Ray Kurzweil)은 2010년대 초에는 컴퓨터가 사물에 심어지고 무선 통신을 활용하게 되고 증강 현실이 이뤄진다고 했었으며, 2020년대 초에는 가상현실이 대중화된다고 예언했다. 여기서 가상현실은 메트릭스처럼 뇌신경을 접속해서 오감을 전부 느끼는 것이 아니라 시, 청각에 국한되어 있는 것이다. 이후의 가상현실은 매우 현실적이게 될 것이라는 게 그의 예언이다.
<그림5. 미래학자 레이 커즈와일(Ray Kurzweil)은 이미 가상현실이 대중화 된다고 예언했었다.>가상현실(VR) 스크린을 이용한 재밌는 광고 상품으로 디올 아이즈(Dior Eyes)가 있다. 2015년 디올은 디올 아이즈라는 가상현실 글라스를 만들었는데, 프랑스 럭셔리 브랜드 런웨이 쇼 백스테이지 내의 디올 부띠끄에서 메이크업 아티스트들이 일하는 그 현장을 생생히 체험할 수 있게 한 참여형 프로젝트였다. 아래가 바로 그 영상이다.
가상현실은 이처럼 모바일 스크린의 진화 속에서 발돋움할 수 있었으며, 이는 더 나아가 가정에서 보는 콘텐츠들도 가상현실화될 수 있음을 예측할 수 있다.
이후 N스크린은 실생활의 사물에서도 적용이 가능할 것으로 보인다. 이제는 대다수가 알고 있을 테지만, 투명 디스플레이가 모습을 드러내기 시작하면서 우리가 흔히 보는 거울, 창문, 벽면 등에 이용되어 콘텐츠를 쉽게 접할 수 있을 것이라고 한다.
<그림6. 투명 디스플레이를 통해 쉽게 콘텐츠를 접하고 나아가 새로운 광고DA도 나오지 않을까?>아날로그 TV부터 지금의 N스크린까지 끊임없이 스크린은 진화해왔다. 디지털화된다는 건 그만큼 디바이스가 뒷받침해줘야 하며 이머징 디바이스(Emerging Device)들이 지속적으로 나오기에 이후 스크린은 더더욱 다양해질 것으로 보인다. 거실에 있는 TV에서 보던 드라마를 이어서 스마트폰에서 보기까지 N스크린은 앞으로도 진화할 것이며 이에 따른 광고 상품들 역시 다양해지지 않을까 싶다.
참고: 광고정보센터 매거진, 미디어인사이트 Vol7, DI, 미디어장관리, Mediarchi.com
