피트니스링이 결혼반지를 대체한다?: Oura Ring
"나는 언제나 Oura 링을 결혼 반지로 착용해요. 전혀 문제 없어요."
"프린스 해리는 새로운 반지를 손가락에 착용하고 있어요 — 그리고 그것은 결혼 반지가 아니에요!"
‘Wellness is the New Luxury’이라는 말은 Oura Ring에 관해서는 과언이 아니다. 누구든 피트니스 링을 결혼 반지로 착용할 것이라고는 생각을 하지 않았겠지만, 웨어러블 기기의 시대는 전통적인 사고방식을 혁신했다. 팬데믹 후 피트니스 데이터를 추적하고 자기 자신을 돌보는 것이 자연스러워지면서, Oura와 같이 훌륭한 디자인과 브랜딩을 결합한 제품과 서비스는 웨어러블 시장에서 급부상하고 있다. 오늘은 Oura의 창업 배경과, 비즈니스 모델, 마케팅 전략들에 대해 알아보려고한다.
What is the Oura Ring?
Oura는 수면 품질과 전반적인 성능을 모니터링하고 향상시키기 위한 웰빙 웨어러블 링을 디자인하고 제조하는 선도적인 헬스 테크 회사다. 그들의 제품의 핵심은 수면 품질, 심박수 및 활동 수준과 같은 것들을 추적하는 세련된 링이다. 동반 앱과 함께 제공되는 Oura 링은 사용자에게 건강과 웰빙을 최적화하기 위해 맞춤형 인사이트를 제공한다.
Founding Story
Oura는 2013년 핀란드에서 Petteri Lahtela (전 CEO), Kari Kivelä, 그리고 Markku Koskela에 의해 설립되었다. 이 세 사람은 각자의 경력에서의 전문 지식을 결합하여 인간의 건강과 성능에 전념하는 회사를 시작했다. Lahtela는 만성 질병 관리 및 예방을 위한 IT 시스템 개발을, Kivelä은 초분광 이미징 솔루션 회사에서 제품 개발 및 기술 역할을, Koskela는 노키아에서 개발자로서 기술과 피트니스의 융합을 탐구했다.
설립자들은 2015년 Kickstarter에서 초기 제품 버전을 소개했다. 목표 자금 조달을 초과하고 호평을 받았지만, 회사는 2020년 이전에 15만 개의 링만을 판매할 수 있었다. 그러나 COVID-19의 발생, 그리고 이에 따른 기술 발전 및 문화적 추세의 변화가 Oura 링의 시대 열었다.
팬데믹이 확산되면서 미국의 건강 기관과 연구 기관들과 Oura는 함께 COVID-19의 감지, 예방 및 치료에 관한 연구를 신속하게 시작했다. 특히, Oura는 웨스트 버지니아 대학과의 협력을 통해 Oura 링을 사용하여 COVID-19 관련 증상을 예측하는 능력을 밝혀 냈다.
선수, 팬 및 직원의 오프라인 참석에 크게 의존하는 NBA와 같은 주요 기관들은 이러한 연구에 긍정적으로 반응했다. 그들은 즉시 Oura와 대량의 Oura 링을 구매하기 위한 파트너십을 체결했고, 수익과 인기가 급증함에 따라 Oura는 2020년에 시리즈 B 자금 조달을 성공적으로 확보했다.
업적이 큰 한 해를 거쳐, Oura는 2022년까지 총 100만 개의 링 판매 기록을 달성하며 웨어러블 산업에서 자리를 잡기 시작했다. 2021년 5월, Oura는 1억 달러의 시리즈 C 자금 조달을 발표하여 주목을 받았으며, 이후 2022년 4월에는 회사 가치를 25억 달러로 평가받고 벤처 라운드를 확보했다.
Business Model
Oura는 B2C과 B2B 모델을 운영한다.
B2C
일회성 제품 구매(Oura 링)와 선택적 월간 구독 서비스(Oura 멤버십)가 있다.
Oura 링에는 수면, 준비 상태 및 활동 인사이트가 표시되는 동반 앱이 함께 제공된다. 앱에는 명상 연습을 할 수 있는 프로그램도 함께 경험할 수 있다.
Sleep Score: 매일 밤 수면 품질을 사용자에게 알려주고 수면 품질을 향상시키는 지침을 제공한다. 수면 시간 (낮잠 포함) 수면 효율성 (잠든 시간 대비 깨어있는 시간) 렘 수면과 깊은 수면에서 보낸 시간 (가장 회복력 있는 수면 유형) 수면 지연 시간 (잠들기까지 걸리는 시간 대비 잠자리에 들기까지 걸리는 시간) 밤 동안 깨어나고 움직이는 빈도
Activity Score: 하루 신체 활동 수준에 대한 인사이트를 제공하고 점수 향상을 위한 권장 사항을 제공한다.
Readiness Score: 사용자의 밤간 심박수, 체온, 이전 신체 활동을 평가하여 사용자의 전반적인 웰빙을 평가한다. 수면 및 활동 데이터 HRV (맥박 간 시간의 규칙성 (또는 불규칙성)) 피부 온도 (온도 변화는 질병을 나타낼 수 있음) 회복 지수 (밤 동안 심박수가 안정되는 데 걸리는 시간)
Oura Membership은 선택적 구독 서비스로, 개인 맞춤형 건강 인사이트, 혈중 산소 수치 모니터링 및 월경 예측과 같은 기능을 제공한다. 링은 구독 없이도 기본 앱과 함게 사용가능하지만, 구독 멤버십 없이는 수면, 준비 상태 및 활동 카테고리에서 상세한 정보를 제공하는 데는 제한적이며, 앱은 과거 데이터를 보관하거나 표시하지 않는다.
B2B
Oura for Business는 기업이 “연결된 기술과 맞춤형 인사이트를 활용하여 개인 수준에서 정신적 및 신체적 웰빙을 향상시키고, 지도자에게 맞춤형 도구와 개인화된 권장 사항을 제공하여 집단의 건강 결과를 향상시키는' 웰니스 솔루션이다.
링: 직원용 Oura 링 및 앱
그룹 인사이트: 익명의 Oura 링 메트릭 및 데이터를 통해 그룹 수준의 점수를 이해하는 기능
콘텐츠: 웰빙에 관한 교육 콘텐츠
가이드: 기업을 위한 산업의 모범 사례 및 실행 가능한 권장 사항
이벤트: 웨비나, 세미나, 파이어사이드 챗 등
Marketing Strategy
연예인과 스포츠 스타들과의 협업, 수면 추적기로서의 효과적인 포지셔닝, 그리고 독보적인 링 디자인은 브랜드의 인지도와 신뢰성을 높이는 데 중요한 역할을 해 왔다.
찐 유명인 팬층: 킴 카다시안부터 르브론 제임스, 제니퍼 애니스턴, 그리고 디플로까지, Oura는 문화 아이콘들로부터 주목을 받아 대중의 관심을 불러일으켰다. 더욱 놀라운 것은 이 마케팅의 많은 부분이 오가닉하게 발생했다는 것이다. NBA, WNBA 및 NASCAR와의 전략적인 파트너십은 이 세대의 올스타들이 제품의 찐 팬이자 사용자임을 강조하여 메시지를 확대하는 데 도움이됐다. 이러한 마케팅은 니치 마켓에만 국한되었던 제품을 메인스트림으로 끌어올렸다.
‘수면 강자’ 브랜드 포지셔닝: Oura의 CMO인 Karina Kogan은 "Oura와 많은 다른 웨어러블들 사이의 큰 차별점은 우리가 수면에 대해 얼마나 훌륭한지”라며, “모두가 피트니스에 푹 빠져 있는 것은 아니지만, 대부분의 경우 사람들은 잠을 잔다” 라고 했다. 2022년에 613억 달러로 평가된 포화된 웨어러블 시장에서 (2026년까지 1,861억 달러에 이를 것으로 예상됨), Oura를 경쟁업체와 구별하는 특별한 포지셔닝은 필수적이었다. Oura는 지금 더 포괄적인 데이터 인사이트를 제공하려 확장하고 있지만, 초기에 수면에 중점을 두어 전문성을 앞세워 보다 넓은 시장에 접근 가능하게 만들었다.
독보적인 링 웨어러블: Kogan은 또한 "제품이 일상에 방해가 되지 않는다. 화면이 없고 햅틱도 없으며 하루 종일 진동하지 않는다”며 “그저 배경에 존재한다. 손가락에 착용하기 때문에 눈에 띄지 않는다"라고 언급했다. 수면에 대한 독특한 초점과 마찬가지로, 링 형태를 선택한 것은 웨어러블 시장에서는 상식적이지 않은 선택이었다. 웨어러블 링을 제작하기 위해 상당한 투자가 이루어졌지만, 이는 결국 매력적인 판매 포인트로 나타났다. 이는 우수한 제품이 종종 가장 효과적인 형태의 마케팅으로 작용한다는 고전적인 개념을 강조한다.
세인의 생각 #1 : 미래 기회
Oura는 분명히 수면 분석의 단순한 영역을 벗어날 많은 잠재력이 있다. 그렇다면 다음 단계는 무엇일까? 나는 개인적으로 명상 프로그램 포함이 단순 추가된 기능이 아닌, Oura의 미래 전망을 어필하는 조짐으로 느껴진다 — 정신 건강을 위한 Oura Ring.
Oura Ring은 이미 스트레스와 기분과 관련된 주요 지표를 추적한다:
HRV: 심박 변이도(HRV)는 스트레스 수준과 기분을 평가하는 데 필수적인 지표로 오랫동안 인식되어 왔다. HRV와 스트레스 수준 간에 강력한 상관 관계가 있는 것은 많은 사람들이 아는 사실이다: 낮은 HRV는 종종 정신적 및 신체적 스트레스를 나타내며, 높은 HRV는 몸이 충분히 휴식을 취하고 회복되었다는 것을 시사한다. Oura Ring은 수면 중 HRV를 추적할 뿐만 아니라 명상 세션 중에도 HRV를 추적합니다.
스트레스 기능: Oura는 최근 15분마다 스트레스 읽기를 캡처하는 Daytime Stress로 특정 경험에 대한 스트레스를 일으키는 특정 요인에 대한 인사이트를 제공하기 위해 심박수와 온도와 같은 생체 데이터를 활용하는 기능을 런칭하였고, 또 스트레스로부터의 회복에 대한 데이터 및 권장 사항을 통합하는 Stress Resilience 기능과 같은 두 가지 새로운 기능을 도입했다.
저널/일기: Reflections는 사용자가 말하고 기록할 수 있는 AI 기반 저널이다. Reflections를 활성화하면 사용자의 기분을 먼저 묻고 그 후 일기를 작성하며 하루를 기록하도록 요구한다. 기분 입력으로 Oura는 일일 보고된 기분의 추세를 타임라인으로 표시한여 트렌드를 보여준다.
정신 건강 관련 기능이 지속적으로 출시되고 있는 상황에서, Oura가 2022년에 3750억 달러로 평가된 정신 건강 앱 시장에 뛰어드는 것은 시간문제라고 생각한다 (2030년에 5320억 달러에 달할 것으로 예상됨).
세인의 생각 #2 : 한국에서 성공할 수 있을까?
내가 다루고 싶은 질문은 "사람들이 구매하고 착용할 것인가?"가 아니다. 왜냐하면 이 질문에 대한 답은 사실 매우 간단하다. 절대적으로, Yes일것이다. 그 이유는 무엇일까? 킴 카다시안과 르브론 제임스의 지지를 받는 세련된 제품을 당연히 구매하고 사용한다는것에 베팅하기 때문이다. 특히 한국에서는 연예인의 영향력이 엄청나기 때문에 한국에 들어오는 순강 순식간에 매진될 것이라고 의심치 않는다.
나의 진짜 질문은 "사람들이 제품을 최대한 활용하고 행동을 변경하는 데 적극적으로 활용할 것인가?"이다. 나는 감히 이 질문의 답은 '아마도 그렇지 않을 것'이라고 생각한다. 이유는 다음과 같다:
한국의 자랑인 잘 구축된 건강보험제도: 한국의 건강 보험 및 의료 시스템은 최고 수준이다. 대부분의 경우 전문가 예약 없이도 어떤 것이든 치료 받을 수 있다. 게다가 간단한 감기라도 2만원 이상의 비용이 들지 않는다. 이것은 즉 치료를 할 수 있는 시스템이 매우 잘 확립되어 있기 때문에 평균적인 사람이 예방에 중요한 노력을 기울일 필요가 없다는 것을 의미한다. 한편, 미국의 경우, 전문가 예약이 굉장히 어렵고 의료비가 매우 비싼 경우가 많다. 혼자 집에서 건강 관리를 잘해야 많은 시간과 비용이 나가는 치료를 피할 수 있다. 따라서 질문은 "어떤 사람이 질병의 발병을 예방하기 위해 건강을 적극적으로 우선시하는 데 더 큰 동기를 갖게 될까요?"가 된다. 한국인과 미국인 모두 코로나19 이후에 특히 건강관리를 우선시하게 되었지만, 미국인들은 한국인들에 비해 데이터를 분석하고 라이프스타일에 적극적인 변화를 줘야하는 명확한 인센티브를 가지고 있다. 그래서 역설적으로 한국의 견고한 건강보험 및 의료 시스템으로 인해 많은 한국인들은 자신의 행동을 건강하기 위해 Oura와 같은 도구를 적극적으로 활용할 필요성을 느끼지 못할 수 있다.
건강 및 웰니스에 대한 전반적인 지식 수준은 여전히 낮음: 건강의 철저한 관리란 영양, 운동, 마음의 평정 및 인체 해부학에 대한 기본적인 이해를 전제로 한다. 한국은 피트니스와 웰니스의 중요성을 받아들이고 수용하기 위해 발전해 왔지만, 개인들의 기본적인 지식 수준은 여전히 매우 낮다. 데이터 포인트와 포괄적인 인사이트를 제공하지만 그 데이터를 분석하고 적용하는데에는 아직 많은 교육이 필요할 것으로 보인다. 이를 해결하기 위해서는 1) 건강 및 웰니스에 대한 지식 수준이 높아져야 하거나, 2) Oura가 더 뾰족한 실행 및 적용 가능한 맞춤형 인사이트와 권장 사항을 제공해야한다.
Oura가 웨어러블 시장에서 자리 매김한 여정은 정말 놀랍고 인정받을 만하다. 그들의 혁신적인 수면 분석 방식부터 전략적 확장까지, Oura는 사람들의 삶에 긍정적인 변화를 이끌기 위한 여러 노력을 해왔다. 최근 구찌와의 협업으로 럭셔리 마켓까지 눈여겨보는 이들이 가져올 영향과 혁신을 상상하며 흥미롭게 지켜볼 날들이 기대된다.
