『브랜딩 불변의 법칙』으로 보는 2025년 마케팅 전략
성장에 한계 봉착을 느끼는 중견 브랜드를 위한 마케팅 인사이트
온라인 광고 예산을 늘려도 더 이상의 성과가 나오지 않아요.
퍼포먼스 마케팅으로는 한계에 도달한 것 같은데...
브랜딩을 해야 할 것 같은데, 로고나 비주얼을 바꾸는 것부터 시작해야 하나요?
많은 중견 브랜드들이 이런 고민을 하고 있습니다. 하지만 잠깐 생각해 봅시다. 목이 마를 때 무슨 음료가 떠오르시나요? 검색할 때는 어떤 포털이 가장 먼저 생각나시나요?
많은 중견 브랜드들이 이런 고민을 하고 있습니다. 하지만 잠깐 생각해 봅시다. 목이 마를 때 무슨 음료가 떠오르시나요? 검색할 때는 어떤 포털이 가장 먼저 생각나시나요? Al Ries와 Laura Ries의 『브랜딩 불변의 법칙』은 이런 '자연스러운 연상'이야말로 진정한 브랜드의 힘이라고 말합니다.
『브랜드 불변의 법칙(알 리스·로라 리스)』인사이트 1. 브랜드의 본질은 '소비자의 뇌 속 구분'이다
수돗물도 맛은 좋습니다. 하지만 에비앙은 콜라와 같은 가격에 팔립니다. 왜일까요?
단순한 물을 프리미엄 제품으로 바꾸는 이 놀라운 힘은 바로 '브랜드 인지', 즉 소비자의 뇌 속에서 구분되는 위치를 차지했기 때문입니다.
많은 기업들이 '브랜딩'을 로고 디자인, 컬러 시스템, 비주얼 디벨롭 정도로 생각합니다. 하지만 이는 브랜드의 본질이 아닙니다. 비즈니스에서 가장 중요한 것은 소비자의 뇌 속에서 자사의 상품과 타사의 상품을 '구별'하게 만드는 것입니다. 소비자의 뇌 속에서 브랜드를 구축하면 소비자의 구매 행동에 큰 영향력을 발휘할 수 있습니다.
더욱 중요한 것은, 이러한 '구분'이 프리미엄 가격 책정을 가능하게 만든다는 점입니다. 에비앙의 사례처럼, 품질 차이가 크지 않은 제품도 소비자의 인식 속에서 특별한 위치를 차지하고 있다면 높은 가격에도 선택받을 수 있습니다. 이는 브랜드의 힘이 단순한 인지도나 호감도를 넘어 실질적인 비즈니스 가치를 창출한다는 것을 보여줍니다.
소비자의 뇌 속에서의 구분은 절대 어설픈 방식으로 이루어지지 않습니다. 전략적이고 효과적인 타깃 소비자 대상의 집중 노출/도달의 경험이 필요합니다. 현재 퍼포먼스 마케팅에 집중하고 있는 기업들이 비즈니스적 관점의 브랜드 인지 구축을 시작해야 하는 이유가 바로 여기에 있습니다.
인사이트 2. '연상'이 구매를 만든다
구매 결정의 90% 이상은 무의식적으로 이루어진다는 연구 결과가 있습니다. 소비자들은 우리가 생각하는 것처럼 꼼꼼하게 제품을 비교하지 않습니다.
대신 특정 상황에서 자연스럽게 떠오르는 브랜드를 선택합니다. 이것이 바로 Category Entry Point(CEP), 즉 카테고리* 진입 시점에서의 연상이 중요한 이유입니다.
* '카테고리'는 같은 편익을 제공하는 상품이나 서비스의 집합을 의미합니다. 예를 들어, '갈증해소'라는 편익을 주는 음료 카테고리, '이동'이라는 편익을 주는 모빌리티 카테고리처럼 말이죠. 소비자들은 제품이나 서비스가 필요할 때 먼저 이 카테고리를 떠올리고, 그 안에서 브랜드를 선택합니다.
예를 들어 '아메리카노'가 필요할 때 스타벅스가 떠오르고, '택시'가 필요할 때 카카오 T가 떠오르는 것처럼, 소비자의 필요 상황과 브랜드가 자연스럽게 연결되어야 합니다. 이런 자연스러운 연상은 수많은 온라인 광고 노출이나 클릭보다 더 강력한 구매 동인이 됩니다.
브랜드는 다양한 구매 상황(CEP)에서 떠오르도록 만들어야 합니다. 단순히 인지도를 높이는 것을 넘어, 소비자가 우리 제품이나 서비스가 필요한 상황에서 자연스럽게 떠올릴 수 있도록 만드는 것이 중요합니다. 이는 단기간의 프로모션이나 일회성 캠페인으로는 달성하기 어렵습니다.
"솔직히 말하면 소비자에게 새로운 브랜드 같은 건 아무래도 상관없습니다. 하지만 새로운 카테고리는 소비자를 신경 쓰이게 합니다." 이는 브랜딩 불변의 법칙이 우리에게 주는 중요한 메시지입니다. 우리는 단순히 브랜드를 알리는 것이 아니라, 특정 카테고리에서 첫 번째로 떠오르는 연상을 만들어내야 합니다.
인사이트 3. 카테고리 리더가 되기 위한 조건
코카콜라는 '콜라'의, 구글은 '검색'의 대명사가 되었습니다. 이들의 진정한 성공 비결은 단순히 강력한 마케팅 예산이나 세련된 디자인이 아닙니다. 특정 카테고리에서 압도적인 연상을 차지했기 때문입니다.
카테고리 리더십은 쉽게 무너지지 않습니다. 실제로 한번 카테고리의 대명사가 된 브랜드를 그 자리에서 밀어내기는 매우 어렵습니다. 네이버가 아무리 검색 품질을 개선해도 글로벌 시장에서 '검색'하면 떠오르는 첫 번째 브랜드는 여전히 구글입니다. 이것이 바로 카테고리 리더십의 힘입니다.
McKinsey의 연구에 따르면, 카테고리에서 첫 번째로 떠오르는 브랜드는 두 번째로 떠오르는 브랜드에 비해 평균 2배 이상의 시장 점유율을 보입니다. 이는 소비자의 구매 의사결정 과정에서 '첫 번째로 떠오르는 브랜드'가 가지는 압도적인 영향력을 보여줍니다.
리바이스의 실패 사례는 카테고리 리더십의 중요성을 잘 보여줍니다. '남성 청바지'라는 카테고리에서 압도적인 1위였던 리바이스는 여성복, 아동복, 액세서리로 제품군을 확장했습니다. 단기적으로는 매출이 증가했지만, 장기적으로는 오히려 브랜드의 힘이 약해졌습니다. '청바지=리바이스'라는 강력한 연상이 흐려진 것입니다.
카테고리 리더가 되기 위해서는 세 가지 조건이 필요합니다.
첫째, 명확한 카테고리 정의입니다. 우리 브랜드가 어떤 카테고리에서 승부할 것인지 명확히 해야 합니다.
둘째, 집중과 일관성입니다. 한 번 선택한 카테고리에서 오랜 시간 동안 일관된 메시지를 전달해야 합니다.
셋째, 차별화된 포지셔닝입니다. 선택한 카테고리에서 우리 브랜드만의 고유한 가치를 만들어내야 합니다.
결론: 2025년, 브랜드 마케팅의 현실적 전략
브랜딩 불변의 법칙이 말하는 핵심은 명확합니다.
'로고나 비주얼을 예쁘게 만드는 것'이 아닌, '카테고리에서 첫 번째로 떠오르는 브랜드가 되는 것'이 진정한 브랜드 마케팅이라는 것입니다.
이제는 단순히 전환율을 높이는 퍼포먼스 마케팅을 넘어, 우리 브랜드가 지배할 수 있는 카테고리를 찾고 그 안에서 Top-of-Mind를 차지하는 브랜드 마케팅이 필요한 시점입니다.
전통적으로 브랜드 마케팅 캠페인은 TV 광고를 중심으로 이루어져 왔습니다. 프라임 타임 TV 광고는 여전히 강력한 브랜드 구축 효과를 보여주지만, 30초 광고 한 편에 수천만 원, 전파 송출료까지 고려하면 상당한 비용 부담이 있습니다. 온라인 브랜드 캠페인의 경우 유튜브 프리롤 광고나 네이버 메인 페이지 배너와 같은 프리미엄 지면을 활용할 수 있지만, 이 역시 최소 집행 비용이 높고 주요 시간대 지면 확보가 쉽지 않은 것이 현실입니다.
24년 10월의 탑텐 옥외광고 사례 이미지이러한 상황에서 최근 가장 주목받고 있는 것이 바로 디지털 옥외광고입니다.
지하철, 버스, 빌딩 LED 등 디지털 옥외매체는 TV나 온라인 프리미엄 지면 대비 훨씬 합리적인 비용으로 높은 도달률을 제공합니다. 특히 타깃 지역에서의 반복 노출이 가능해 카테고리 연상을 강화하는데 매우 효과적이며, 최근에는 프로그래매틱 바잉을 통해 더욱 효율적인 집행이 가능해졌습니다. 실제로 많은 중견 브랜드들이 디지털 옥외광고를 통해 효과적으로 브랜드 인지도를 구축하고 있습니다.
우리 브랜드가 어떤 카테고리에서 소비자의 첫 번째 선택이 될 것인지, 그리고 어떤 매체 전략으로 이를 달성할 것인지, 그 답을 찾는 여정을 '데이터기반 옥외광고 캠페인 전문가 그룹 애드타입'과 지금 바로 시작해 보시기 바랍니다.
데이터기반 옥외광고 전문가 그룹 애드타입(Adtype)
차원이 다른 캠페인 전략 기획과 지원으로 브랜드의 성장을 지원합니다.
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