그로스해킹과 통합 IMC 마케팅
해킹마케팅랩의 BM을 계속 고도화하고 있다. 요즘 제안서들을 쓰느라, 또 채용을 열어두고 챙기느라 정신이 없었다. 익월부터는 포스팅을 더 챙길 수 있지 않을까?
1. 그로스해킹+마케팅 대행 서비스의 선제조건
그로스해킹 마케팅 혹은 마케팅 액셀러레이팅이라는 대행 서비스가 제대로 통용되기 위해서는 3가지 중 적어도 2개 이상의 조건 충족이 필요하다. 조직 내부에서 그로스해커 혹은 그와 유사한 방식으로 일을 할 때와는 또 다르다. 외부에서 내부(클라이언트와 그 구성원)를 설득하는 일은 허들이 더 높기 때문이다.
1) 출중한 전문가의 실력
2) 아직 작지만 유망한 사업을 하는 클라이언트와 성장 방식에 대한 컨센서스
3) 충분히 경쟁력 있는 대행 인프라 보유
전문가의 실력만 갖고 있다면 컨설팅 수준에서 끝날 것이고, 인프라를 갖추고 있다면 실무에서의 퍼포먼스를 보여줄 수 있다. 그리고 성장 방식에 대한 싱크가 클라이언트와 잘 된다면 과정에 대한 납득과 성과형 보상에 대한 협의가 원만해진다.
대부분의 그로스를 표방하는 곳은 이제 '데이터'를 언급하는 것을 필수로 한다. 퍼널(Funnel)이라는 명칭은 누구나 다 쓰는 용어가 되었다. 해킹마케팅랩은 지금의 업계에서 한층 더 다르고 싶었다. 그래서 최근에 사명을 바꾼 것이기도 하다.
2. 그로스해킹과 통합 마케팅의 실현. 해킹마케팅랩.
그로스해킹과 통합 마케팅의 실현. 나는 이 BM을 설계하기 몇 년 전부터 인하우스에서 일하는 동안 늘 마케팅적 성장의 갈증을 해소하느라 바빴다. 그럼에도 불구하고, 늘 통상적으로 마케팅의 분야를 나누는 분위기나 조직 R/R에서 아쉬움을 느끼곤 했다.
그로스해킹이라는 퍼널 설계 및 지표 검증이라는 방식과 IMC라는 통합 마케팅, 브랜드 커뮤니케이션을 프로젝트로 가시화하면 어떨까? 시장과 고객의 궁합을 고려한 훌륭한 브랜드 메시지와 채널 전개는 뾰족한 포지셔닝을 만들 것이고, 그 기획이 고객 보이스로 확산되는 과정을 지표로 계속 측정할 수 있다면?
해킹마케팅랩은 브랜드 통합 커뮤니케이션, IMC캠페인 등을 진행할 때 고객이 아침에 일어나서 밤에 잠들기까지의 주요 여정과 그 페르소나의 특성을 정성적으로 생각하고. 최적의 퍼널 마케팅 전략을 구성한다. 그리고 적합한 채널 별로의 마케팅 믹스와 컨텐츠 커뮤니케이션을 전개한다.
3. 저예산 그로스 패키지의 근원이 된 일부 경험들
몇 백만 원짜리 물건을 팔고 싶은데 A브랜드는 내부적으로 브랜딩이라는 말을 매우 싫어하고, 극단적인 ROI만 추구하는 스타트업이었다. 더군다나 그 물건은 '경험재'에 해당했다. 정통적인 '심미성/프리미엄/하이엔드'로 접근하거나 '초기의 인지/판매 포지셔닝'을 잘 구축할 필요가 있었다.
i. 비싼 경험재를 파는 A브랜드
1) 모델/빅 캠페인 등의 예산 투입 대신 오프라인 체험 내방에 대한 유입당 비용 최적화를 하고, 실제 내방 시의 전환율을 전문 인력을 통해 극단적으로 높일 수 있다. 하지만 인건비와 체험관 유지비 무엇보다 잠재고객에게 충분히 설명할 수 있는 물리적 영업시간의 한계 때문에 영업이익은 적자를 보곤 한다.
2) 이곳의 퍼널은 어땠을까? Paid 마케팅에 완전히 치중되어 있었다. 브랜드 마케팅을 통해 유입(Acquisition) 볼륨과 브랜드 포지셔닝을 구축하던 때와 달리 이후 퍼포먼스마케팅에만 집중하고, 자사 채널 없이 단기적인 예약 CPA(=예약 전환당 비용) 위주로 마케팅 믹스를 운영하며 통합 전략이 사라졌다.
3) 늘, 어느 분야든 모방은 순식간에 일어나니 위 브랜드도 마찬가지로 시장 내에서의 자리를 잃어 갔다. 하지만 적자를 계속 경험한 경영진이 조금은 추상적으로 보이는 브랜드 마케팅의 정비 쪽으로 드라이브를 거는 것은 쉽지 않다. 스타트업의 현실이다.
=> 다시 뾰족하게 메시지를 잡아야 하지 않을까? 이 비싼 물건은 굉장히 필수품이면서도 사치품이자 건강 보조/기능의 역할을 하는 독특한 상품이다. PMF의 채널을 강남 도곡, 분당, 광교 등의 부유한 3050 주부층으로 잡고, 아파트 전단지 등의 ATL 매체로 접근하고, 인바운드 세일즈팀을 방문형 아웃바운드로 바꾸는 것도 좋은 방법 아닐지 생각해 본다.
메타 등의 퍼포먼스마케팅 비용보다 말도 안 될 만큼 저렴한 비용으로 매체비를 쓰고, 똑같은 인건비는 더 공격적인 세일즈로 변형하고, 퍼널 장치만 잘 설계하면 고객 여정을 트래킹 할 수 있다. 이런 제품은 초기부터 대고객 대상으로 팔 수 없고, 퍼포먼스마케팅이 예전만큼 좁은 타겟팅이 안 되니 아주 뾰족하게 PMF를 다시 구축하며 ROI를 높여야 한다.
동시에 "어디 어디 어떤 사람들이 이용하는 상품"이라는 브랜드 포지션도 다시 구축할 수 있게 된다.
=> 기존의 퍼포먼스마케팅 (Paid 배너 위주)도 전환점이 필요하다. 소재의 톤 앤 매너를 정비하면서 CPA 단가를 함께 잡아야 한다. 아직도 브랜디드형과 퍼포먼스형 소재는 깔이 다르다고 말하는 곳이 많고, 실제로 그런 경우도 늘 있지만, 다르게 접근할 수 있다. 결국 매체별로 봐야 하는 건 예약까지의 CPA 단가가 아니라 실제 구매 전환까지 일어나는 최종 goal 단가이기 때문에.
=> 인력 한 명이라도 빼서 SNS 커뮤니케이션을 재개하는 것도 좋은 방법이다. 연령층이 젊지 않아 일반적인 인기 플랫폼 커뮤니케이션이 어렵다면, 제휴 마케팅으로 특정 커뮤니티나 지역들을 뚫는 것도 방법이다.
=> 그로스해킹과 통합마케팅은 이렇게 늘 닮아 있었다. 결국 마케팅은 분야를 떠나 '통합'관점이 필요하다는 걸 느끼는 시니어 분들이라면 공감할 듯하다. 여기서 해킹마케팅랩은 각 퍼널을 새로운 형태로 비틀거나 개선하고, 다듬고. 기획의 업무들을 각 '지표'로 접근한다. 결국 '숫자'까지 말할 수 있어야 설득이 되고 프로젝트는 진행된다.
ii. 예산도, 사람도 없는 스타트업 IMC 그로스 마케팅
이번 B브랜드는 위에서 다룬 A브랜드와 달리 Nonpaid 위주로 Organic 마케팅을 효과적으로 실행한 사례이다. 해킹마케팅랩에는 아주 작은 대행의 클라이언트부터 통합 마케팅 단위의 의뢰를 하는 빅 클라이언트까지 다양하다.
B브랜드는 해킹마케팅랩을 시작하기 전에 경험하고 그로스해킹 마케팅 성과를 만든 사례이다. SNS와 주요 포탈 상위노출(SEO) 그리고 그 안의 컨텐츠 내용, 컨텐츠에서 이어지는 잠재고객 CRM 마케팅, CRM 이후로 이어지는 주요 고객으로의 전환 포인트. 이 총체적인 채널 마케팅 믹스와 퍼널(고객여정)을 키워드와 컨텐츠 기반으로 빌드업한 사례이다.
보통 스타트업에서 MVP(최소기능제품)를 검증할 때 랜딩페이지 전환율로 테스트를 많이 하는데. 랜딩페이지 전환율을 빠르게 시키기 위해서는 보통 소액이더라도 Paid로 광고 유입을 시켜 보곤 하는 게 정석적인 방식이다. 하지만 광고를 통해 유입된 잠재고객의 관여도와 전환율은 Nonpaid 컨텐츠를 충분히 보고 유입된 잠재고객의 전환율보다 훨씬 낮다. 그게 일반적이다.
업종이나 상품, 서비스에 따라 다르지만 생필품의 쿠팡 최저가 쇼핑이 아닌 이상 우리는 구매 전에 고민을 한다. 이 고민하는 Segment는 Wants(욕구) 단계에 머무르며 아직 이 물건이 필요하지 않았던 사람도 있고, Needs(필요를 느낌)가 충분한 사람이 검색을 통해 들어오는 물건의 존재를 인지하기도 한다.
그러니 우리는 PULL매체와 PUSH매체라는 관점으로 분류해 고객이 직접 검색하고 들어오는지, 아니면 우리가 고객에게 메시지를 도달시켰는지의 관여도를 나눈다. 그런데 생각보다 여전히. 퍼포먼스마케팅의 최적화만으로 드라마틱한 전환을 원하는 클라이언트가 많다.
B브랜드는 랜딩페이지 테스트, Paid 마케팅에서의 광고 소재 최적화부터 다르게 진행했다. 고객의 페르소나와 상황 별로 해당 물품을 찾는 경우를 수십 개의 키워드로 먼저 분류한 후, 실제 그 고객들이 구매나 전환 후에 남긴 리뷰 혹은 CS의 메시지를 Originality로 활용해 USP(Unique Selling Point)화 했다. 그렇게 수십 개의 랜딩페이지가 갈아 치워 지고, 결국 높은 전환율의 홈페이지 구축을 할 수 있었다.
B브랜드에서는 컨텐츠 마케팅, 소셜 마케팅도 다르게 진행했다. 어떤 SNS가 얼마큼의 도달 성과와 클릭률, 전환율을 만드는지에 대한 핵심적인 퍼널 지표부터 시작한 후. 각 전략적으로 편성된 컨텐츠에 대한 그로스 해킹을 실행한다.
4. 브랜딩/그로스마케팅 패키지
거창한 브랜딩 예산 없이 Multi-Use 되는 컨텐츠 발행을 통해 저예산 IMC를 실행하고, 높은 전환율의 퍼널을 구축하는 그로스해킹도 실현하는 것. 이런 게 바로 그로스해킹과 통합 마케팅의 실현. 해킹마케팅랩 프로젝트 중 하나이다.
성과를 만드는 방식은 천차만별이다. 혹시나 이 글을 보시는 예비 클라이언트 사의 담당자가 계시다면 해킹마케팅랩 홈페이지를 통해 연락 주시면 됩니다. 매체는 다양하고, 마케팅은 다양한 형태로 제안될 것이며, 내부적으로 납득하고 실행시킬 수 있는 지표와 리포팅의 근거를 제공드릴 겁니다.
소수 브랜드를 전담으로 한다고 했는데 지금 더는 추가 클라이언트 분을 받을 수 없는 상황이 됐습니다. 제가 인하우스 출신이라, 인당 몇십 개씩 본다는 다른 곳에 비하면 엄살일지 모르지만. 차라리 그 리소스를 다른 레버리지의 BM에 사용하고, 해킹마케팅랩의 소수 브랜드 전담이라는 정성 가득한 성과 달성은 끝까지 챙기고자 합니다.
p.s _ 동료 채용
하루에 14시간씩 일을 했는데 이제 양을 조금 줄이고, 다시 '질'에 더 집중하고자 합니다. 우리는 아직 신생 기업입니다. 제가 스타트업을 많이 겪어 보고, 지분 받으며 공동창업도 해보고 파란만장하게 살면서 느끼는 건데. '돈' 혹은 '성취감' 둘 중 하나는 무조건 Benefit이 있어야 조인하겠더라고요.
그래서 직원 이상으로 함께 '숫자'와 '업'을 만들고 이끌어 나갈 "동료"를 찾습니다. 가능하다면 이미 갖춰진 브랜드나 인프라 기반의 마케팅 말고도 맨 땅에 헤딩한 경험도 있다면 좋겠습니다.
결국 모든 것은 시장과 고객에 대한 이해, 그리고 커뮤니케이션 전략에서 비롯되므로. SNS 전략기획 및 운영, 퍼포먼스마케팅, 영상/DA/카피 컨텐츠의 빌드업 등에서 실력 확실한 인재를 찾고 있습니다.
이 업계에서 참 많은 일을 겪습니다. 강한 분이 오셔야 합니다. ^^
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