커머스의 CRM은 어떻게 진행할까?
해킹마케팅랩은 지난 서비스 개편 이후 바쁜 날들을 보내고 있다. 조금은 큰 클라이언트 브랜드를 대상으로 통합 마케팅 프로젝트를 진행하게 됐으며, 기존의 여러 프로젝트 대부분도 계속해서 연장을 이어가고 있다.
지난주에는 한 커머스에서 CRM 프로젝트 의뢰가 들어왔다. 킥오프 미팅을 준비하다가 이곳에도 공유하면 좋을 것 같아 몇 줄 적어본다.
CRM프로젝트 킥오프 미팅 준비 화면1. RFM (Recency, Frequency, Monetary) 고객 분류에 따른 CRM 정책
'최신성, 빈도, 수익성' 이렇게 고객은 3가지로 분류한다. CRM은 기본적으로 돈 되는 고객과 돈 안 되는 고객을 나누는 템플릿적 접근이 핵심이다. 요즘 그로스, CRM 툴들이 저렴한 가격에 워낙 많이 나오지만 '고객 수익화 정책'이 부재한 상태로 캠페인들을 진행하면 전략 없이 전술만 운영하는 꼴이 되고 만다.
그렇다면 RFM은 어떻게 분석하고, 설계할까? 해킹마케팅랩에서는 이를 최대한 논리적으로 접근하기 위해 노력한다. 인당 BEP를 기준으로 고객들의 기여 매출을 정리한다. 그다음 Depth에서는 상품 혹은 서비스 별로 수익성을 따져 보거나 기간이나 유입 매체(ex. 광고/인플루언서 채널 UTM 값 등) 별로 수익성을 따져 본다.
만약 위와 같이 고객의 raw값을 여러 기준으로 filter, sort 할 수 없다면 마케팅비 투입에 따라 어느 정도 선의 ROI가 나와야 하는지와 영업이익, 공헌이익 순으로 한 명의 고객이 어느 정도의 객단가를 일으키거나, 전환율을 내줘야 하는지 계산해 본다. 무엇이 됐든 '기준점'을 잡아야 한다.
정합성이 완벽하지 않더라도 수익성의 기준을 얼추 잡았다면 이제 아래와 같이 CRM 캠페인의 UX를 실험하고 개선해 나가야 한다.
2. 온사이트/오프사이트 CRM 캠페인의 고도화
앱은 워낙 내용이 많을 테니, 특성의 한계가 있는 웹 CRM. 그중에서도 가장 어려운 커머스를 예로 들겠다. 해킹마케팅랩에는 최근에 아주 큰 클라이언트부터 중소형의 탄탄한 브랜드들까지 여러 차례 CRM 프로젝트가 브랜드 통합 형태에 포함되어 들어왔다.
액션 트리거 기반 CRM 설계CRM의 캠페인은 잠재고객(유저)이 가입을 하기 직전부터 가입 직후, 구매나 이용 관련 행동을 하고 있는 이탈/종료 전 상태에서 먼저 시작된다. 이를 온사이트 CRM이라 부르지만 제각각이라 용어에 치중할 필요는 없다.
고객이 웹에 체류하고 있는 동안은 CRM의 골든타임이자 이탈 리스크라는 양면성을 동시에 가진다. 타임딜과 같은 형태로 특정 페이지를 3번 이상 봤거나, 장바구니 담기 후 다른 것들을 둘러보고 있는 고객에게는 액션 트리거(Action-Trigger) 기반의 팝업, 모달 등의 캠페인을 진행할 수 있다.
하지만 잘못된 UX의 접근은 오히려 구매나 이용을 하려던 고객의 이탈을 만들고, 집중을 깰 수도 있다. 그래서 온사이트 CRM은 요즘 대부분 최상단 스티키바나 하단 모달과 같은 형태로 많이 진행되고 있다. 혹은 꼭 구매나 전환 지면이 아닌, 브랜드 이벤트 페이지 등으로 먼저 인입시킨 후의 CRM으로 연결시키기도 한다.
CRM 자동화를 위한 데이터 정의/설계오프사이트는 온사이트와 반대로 고객이 웹에서 이탈하거나 종료해 있을 때의 상태, 지면을 의미한다. 많이들 알고 있는 카플친/알림톡, 문자/LMS 등이 대표적인 예이다. 이때 타겟이나 상품 특성, 발송 빈도/주기 등에 따라 효율은 천차만별이 된다.
예를 들어, 100만 원대의 고관여 상품을 판매할 때에도 브랜딩의 톤 앤 매너를 중시하는 곳은 CRM을 진행할 때 브랜드 커뮤니케이션 방식을 많이 실행한다. 상품의 기능이 아닌, 상품 이용 후의 삶의 변화를 챌린지성 프로모션으로 진행하는 형태로 CRM의 쿠폰 플레이를 연결할 수도 있고. 모델 포함 버전과 모델이 미포함된 버전으로 CRM 메시지 애셋을 AB테스팅해보기도 한다. (정말 수도 없이 많은 방식이 있다.)
고객이 느끼는 피로도나 특성에 따라서도 매우 다른데. 5060의 타겟들은 여러 번 보내는 CRM보다 주에 한 번씩 주간 기획전 형태로 심플하게 CRM을 접근하는 것도 좋은 사례가 된다. 혹은 D+1, D+3, D+7 이런 식으로 캠페인 빈도를 짜되 '한정성'과 '시의성'을 강조할 수도 있다.
3. 현실적인 CRM은 일단 '해보는 것'에서부터 발전한다.
두서없이 적었는데, 위 내용들을 실현할 때 사실 많은 조직들이 데이터 셋업이 잘 안 되어 있다. 대기업 빅브랜드마저도 데이터 테이블/컬럼들이 정리 안 된 곳들도 수두룩하고, 중소형의 커머스(특히 호스팅 도메인을 쓰는)는 말할 것도 없다.
오프사이트 CRM과 브랜드 프로모션이 만든 전환 성과 사례요즘은 좋은 CRM툴들이 많이 나왔다. 그래서 완벽한 정량적 실적 기준이 아니더라도, 타겟별 가설 검증의 형태로 빠르게 캠페인을 진행하며 '되는 것'과 '안 되는 것'을 분류할 수 있다. 해킹마케팅랩에서는 이전의 여러 CRM 구축, 개선 경험을 토대로 "빠르게 바로 할 수 있는 일"에 집중한다.
캠페인을 실행하고 대시보드 실적을 관리하며 고도화하는 형태로도 진행하지만, 클라이언트가 원할 경우 Funnel (고객여정 AARRR) 자체를 단기간에 통합 개선하거나 구축하는 그로스 프로젝트도 진행 중이다.
대부분의 클라이언트 분들은 또, 요즘의 CRM이 단순히 쿠폰 플레이로 해결되지 않음을 실감하기도 한다. 이럴 경우, 커머스는 상품 포트폴리오까지 연계해 LTV 개선을 함께 고민하고. 혹은 브랜드 커뮤니케이션의 로직 설계부터 퍼포먼스마케팅과 CRM의 연결된 캠페인 구조까지 다양한 시도를 계획하기도 한다.
결국 마케팅은 통합이라는 점을 늘 실감한다.
해킹마케팅랩은 현재 브랜드 구축, SNS 커뮤니케이션 운영, 콘텐츠 빌드업, 퍼포먼스마케팅, CRM프로젝트, 블로그 상위노출 등 여러 마케팅 요소를 클라이언트 FIT에 맞게 구성하고 실행하고 있다.
