도우인 활용 백과
- 도우인 플랫폼을 가장 잘 활용할 수 있는 방법
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지난 시간에는 도우인이 중국 현지에서 가장 강력한 플랫폼이 된 배경과 비결에 대해서 설명했다.
하지만 대다수의 국내 진출 기업들은 이 중요한 플랫폼에 대한 이해도 없이 중국 시장에 도전하고 있다. 이해를 하고 있는 기업이라 할지라도 마케팅 채널로만 생각할 뿐, 도우인을 100% 활용하지 못하고 있다.
그렇기에 오늘은 아직 도우인을 어떻게 사용해야 할지 모르겠는 진출 기업들을 위해 도우인을 마케팅 채널을 넘어 커머스 채널로의 모든 장점을 활용할 수 있는 방법에 대해 설명하도록 하겠다.
중국 커머스 시장에서 도우인의 기능
도우인을 잘 활용하기 위해서는 먼저 현재 중국 커머스 시장에서 도우인이 어떠한 위치에 있는가에 대한 이해가 필요하다. 도우인이 중국 현지에서 가장 많은 이용자를 보유하고 있는 SNS 플랫폼인 것은 모두가 알겠지만 커머스 시장에서 어떠한 기능을 하고 있고, 소비자들은 어떻게 사용하고 있는지에 대해서는 모르는 분들이 대다수일 것이다.
"중국의 모든 유행은 도우인에서부터 시작된다"는 말이 있을 정도로 도우인은 중국에서 트렌드를 대표하는 플랫폼으로 자리를 잡고 있다. 현지의 소비자들 역시 유행하는 콘텐츠뿐만 아니라, 지금 가장 잘 나가는 제품을 찾기 위해 도우인을 사용하고 있다. 특히 유행에 민감한 패션, 화장품 카테고리의 경우 도우인에서 한번 뜬 제품은 타 플랫폼, 오프라인 매장 등에서도 소비자들의 엄청난 인기를 얻고 있다.
그렇기에 중국 시장에 발을 들인 브랜드들은 너도나도 앞다퉈 도우인에 입점을 진행하고 있다.
하지만 해외 기업의 경우 중국 법인이 있어야 하거나, 중국 법인을 갖고 있는 기업의 보증을 받아야지만 입점이 가능했기에 소수의 대형 브랜드를 제외하고는 입점이 너무나도 어려웠다.(입점 심사만 6-8주가량 소요된다.)
하지만 트렌디함을 쫓아 도우인에 모여든 소비자들은 기존의 브랜드보다는 남들이 알지 못하는 새롭고 상품성 있는 브랜드와 제품을 더 선호했다. 이러한 시장의 흐름을 눈치챈 도우인은 2020년 중순 도우인 내에 글로벌 이커머스(해외 직구)를 열어 기존의 높았던 해외 브랜드의 진입장벽을 확 낮춰주었다.
이와 같은 도우인의 움직임으로 새로운 해외의 브랜드 및 제품이 대규모로 출현하였고, 그로 인해 소비자들은 도우인에서 더 많은 시간과 돈을 소비하게 되었다. 실제로 도우인의 글로벌 이커머스는 창립 2년 반이 지난 2022년의 한해 매출은 1조 5천억 위안(한화 약 275조 원)의 경이로운 결과를 만들어 냈다.
SNS 플랫폼인 도우인의 커머스적 영향력이 커짐에 따라 소비자들 역시 변화하기 시작했다.
소비자들은 타오바오가 제공하는 상세페이지나 후기에 의존하여 제품을 선택, 구매하였던 과거에서 벗어나 자신이 좋아하는 인플루언서 혹은 왕홍이 추천하는 제품을 구매하는 인물 중심의 소비로 변화하였다. SNS 플랫폼 속의 내가 좋아하고 닮고 싶은 인플루언서의 제품에 더 큰 관심을 두어 적극적으로 구매하고, 상품성 있는 제품을 잘 고르는 왕홍들의 추천에 따라 제품을 선택하게 된 것이다.
이로써 도우인은 중국에서 가장 트렌디한 브랜드와 제품들과 이를 선호하는 엄청난 수의 소비자들을 담고 있는 중국에서 가장 영향력 있는 커머스 플랫폼의 자리에 오르게 된 것이다.
도우인 스토어의 운영법
앞서 말씀드린 것처럼 도우인의 핵심 가치는 '트렌디함'이다.
그렇기에 도우인에는 유행에 민감한 젊은 이용자의 비율이 높고, 카테고리 역시 패션과 코스메틱 같은 젊은 연령층이 관심 있어하는 카테고리가 강세를 보이고 있다. 젊은 이용자들은 수많은 제품 중 가장 인기 있고, 트렌디한 제품을 골라야 하기에 브랜드의 스토리, 가치관, 목표 등 상품성과 관련이 적은 부분은 무게를 두어 보지 않는다.
그렇기에 도우인 스토어를 운영할 때에는 핵심 기능만 살려서 운영하는 것이 중요하다.
많은 제품을 업로드하고 노출시키는 전략보다는 소비자들의 선택지를 간소화하여 시장 경쟁력이 있다고 느끼는 제품들을 중점적으로 판매해야 한다. 하지만 이렇게 말을 하면 도우인 스토어에 노출된 제품이 너무 적어 걱정하는 브랜드도 물론 있을 것이다.
도우인을 이용하는 소비자들 역시 브랜드가 밀고 있는, 혹은 가장 상품성 있는 제품들을 기대하며 스토어에 방문하고 있다. 도우인에서 제품에 대한 매력을 느낀 소비자들은 타오바오의 브랜드 공식몰을 방문하여 더 많은 제품들을 둘러보기 때문에, 도우인에 모든 제품이 올라가 있지 않다고 걱정할 필요는 전혀 없는 것이다. 도우인의 커머스적 영향력이 커졌다고는 하지만 아직까지 중국에서는 타오바오(티몰 or 티몰글로벌)가 공식몰이라는 인식을 갖고 있다. 그렇기에 도우인 스토어는 1차 고객을 끌어들일 트렌디함에 더 집중하고 타오바오와 연계하여 판매력을 늘려나가면 되는 것이다.
또한 도우인은 콘텐츠 중심의 SNS 플랫폼이 기반이기 때문에 이를 잘 활용한다면, 하나의 플랫폼에서 판매와 마케팅 효과를 동시에 얻어갈 수 있다. 아니, 얻어가야 한다. 아무리 맛집이라 할지라도 홍보를 하지 않으면 아무도 찾지 않듯이 다양한 콘텐츠가 넘쳐나는 도우인 속에서 아무런 콘텐츠 없이 스토어만 오픈하는 것은 효과를 보기 어렵다.
때문에 도우인에서는 스토어 오픈 초기, 콘텐츠를 활용한 마케팅을 진행할 필요가 있다. 브랜드 측에서는 두 가지를 동시에 진행해야 한다는 부담감이 있을 수는 있으나, 이는 두 가지 플랫폼을 진행하는 것이 아니라 하나의 플랫폼에서 두 가지 기능을 사용하는 것이기에 비용대비 효과가 훨씬 뛰어난 것을 고려해 본다면 충분히 투자할만한 가치가 있다.
도우인의 왕홍
중국에서 커머스를 논할 때 왕홍을 제외하고 말할 수는 없다. 중국에 진출한 대다수의 국내 브랜드들은 타오바오를 통해 왕홍 라이브 커머스를 진행하고 있지만, 도우인의 왕홍 방송을 진행하는 브랜드는 매우 적은 편이다. 도우인을 빼놓고 왕홍 판매전략을 하고 있다니 참 아이러니하다.
도우인의 왕홍들은 중국의 어느 플랫폼의 왕홍들보다 강력하다. 도우인은 중국에서 가장 많은 수의 왕홍을 보유하고 있는 플랫폼이고, 도우인 왕홍들은 타오바오의 방송 평균 1회 매출보다 2~4배가량의 높은 매출과 커머스 플랫폼 중 가장 높은 구매 전환율을 보여준다.
왜 그런 것일까?
도우인의 왕홍들은 대부분 콘텐츠 크리에이터로 활동을 하다가 상업적 목표를 가지고 왕홍으로 탈바꿈하는 경우가 많다. 즉, 자신이 그동안 운영해 왔던 계정들과 팔로워들을 고스란히 자신의 방송으로 가져올 수 있다는 것이다. 콘텐츠들로 유입된 팬덤들과 방송을 통한 소비자들을 타 플랫폼으로 유도하지 않고 함께 묶어 자신의 영향력을 행사할 수 있다.
이뿐만이 아니다. 도우인 왕홍들은 콘탠츠를 만들기 위해서는 어떠한 분야에 대해 전문성이 있어야 했고, 이러한 전문성은 소비자들로부터 더 빨리 신뢰를 얻을 수 있는 지름길이 되었다. 타오바오 왕홍들의 경우 전문 분야를 갖고 있기보다는 홈쇼핑과 같이 제품 판매에 전문성을 가지고 방송을 진행한다. 하지만 도우인 왕홍의 경우 자신이 전문성 있는 카테고리에서 가장 트렌디한 제품을 가져와 판매하는 것이기 때문에 제품을 상세히 설명하기보다는 나를 믿고 사라는 식의 좀 더 호소적인 방송을 진행한다.
이러한 방식에 대해 의문이 있을 수도 있지만, 도우인의 소비자들은 브랜드나 제품에 대한 충성도가 높지 않기에 그동안 해당 카테고리에서 왕홍이 보여줬던 전문성과 영향력을 신뢰하여 소비자들은 추천을 따라 구매로 쉽게 이어진다.
이처럼 도우인에서의 왕홍 라이브 커머스는 해당 왕홍이 자신의 카테고리에서 소비자들에게 얼마만큼 신뢰와 인지도를 얻고 있는지가 핵심이다. 왕홍을 섭외할 때 역시 단순히 팔로워가 많은 왕홍이 아닌, 제품과 맞는 카테고리 내 영향력이 강한 왕홍을 선정하는 것이 매우 중요하다. 도우인에서는 제품과 핏이 딱 맞는 왕홍을 섭외한다면 기존 고객들의 구매는 물론 해당 카테고리 내 새로운 잠재 고객들까지 쉽게 공략할 수 있다.
하지만 그렇게 하기란 말처럼 쉽지만은 않다. 제품과 핏이 맞는 왕홍을 섭외하기 위해서는 카테고리, 시장의 흐름, 경쟁사, 최신 트렌드 등 중국 시장에 대한 전문적인 분석이 필요하고, 이를 바탕으로 왕홍을 찾아 제안을 해야 한다. 중국과 국내에는 이를 도와줄 많은 기업들이 있지만 어느 기업이 전문성이 있는지 구분하기 매우 어렵다.
도우인 스토어의 자세한 운영법과 왕홍 라이브 커머스를 효과적으로 진행하는 방법에 대해 더 알고 싶다면, 페클로딘을 통해 궁금증을 해결해 보는 것이 어떨까?
페클로딘: 홈페이지
