중국 커머스 시장 이해하기
- 한국과 중국 커머스 시장의 차이점
중국 시장은 한국 기업들에게 가장 가까우면서도 가장 어렵게 느껴지는 곳이다.
언어, 문화, 플랫폼, 소비자 등 시장을 구성하는 핵심 요소들에서 서로 다른 점이 많기에 중국 시장을 처음 접하는 기업이라면 어디서부터 어떻게 손을 대야 할지 막막할 것이다. 개중에는 시장에 대한 두려움으로 무턱대고 대행사에 모든 커머스 업무를 맡기는 기업도 있을 것이고, 한국 커머스 시장에서 다년간 잔뼈가 굵어진 내부 인원들로 중국 시장에 새롭게 도전하는 기업도 있을 것이다.
하지만 이러한 진출 전략은 해당 기업이 중국 시장에 대한 이해도가 부족하다면 매우 위험한 발상이다.
중국 시장은 한국 시장과 커머스의 환경, 운영 방법, 구성요소 등 수많은 차이를 가지고 있어 만약 이러한 차이를 이해하지 못한 채 성급히 커머스를 전개한다면 잘못된 방향성 설정으로 기업은 큰 손해는 물론 시장 철수라는 최악의 상황까지도 이어질 수도 있다.
그래서 페클로딘에서는 이번 글을 통해 진출 기업의 중국 커머스 시장에 대한 이해도를 높이고, 효율적인 커머스 전개와 방향 설정에 도움을 주고자 한다. 중국 현지의 커머스 시장은 한국 시장과 어떠한 차이가 있는지, 이 차이점들은 중국 시장에서 커머스를 운영하는데 어떠한 영향을 미치는지 등 한국과 중국 시장을 비교해 가며 내용을 설명할 예정이다.
이번 글을 통해 중국 시장에 진출한 국내 기업들의 시행착오가 조금이나마 줄어들길 바라며 글을 시작하겠다.
커머스 시장 환경의 차이
한국의 커머스 시장은 플랫폼이 경쟁하는 시장이다.
쿠팡, 컬리, 올리브영, 무신사 등 대형 플랫폼들이 커머스 시장의 중심이 되어 끊임없이 경쟁하고 있다. 플랫폼 간의 경쟁에서 보유한 이용자의 수는 곧 해당 플랫폼의 영향력을 뜻하기에 더 다양한 이벤트와 확장된 카테고리들로 더 많은 소비자들을 끌어들이고 있다. 소비자들 또한 플랫폼이 주는 편리함에 물들어 휴지 하나, 치약 하나를 구입하더라도 대형 플랫폼을 통해 구매를 하고 있다. 심지어 의류나 화장품과 같이 개개인마다 특정 선호 브랜드가 있는 카테고리에서조차 자사몰을 통한 구매보다는 대형 플랫폼에서 검색을 통해 구입하는 모습도 흔히 볼 수 있다.
이렇듯 한국의 소비자들이 대형 플랫폼에 몰려있기에 기업들은 어느 플랫폼에 타깃 소비자가 몰려있는지, 수수료는 어느 정도 되는지, 프로모션이나 이벤트는 어떠한 것들이 있는지를 판단하여 자신과 가장 잘 맞는 플랫폼을 골라 입점을 진행하고 있다. 적합한 플랫폼에 입점이 된다면 소비자를 끌어모으고, 이벤트를 열어주고, 제품 노출까지 플랫폼에서 모두 해주기에 기업은 상품성 고도화에 온 신경을 쏟을 수 있는 장점이 있다.
한국의 기업들은 힘들게 자사몰을 통해 판매를 하고 소비자들과 친해질 수도 있지만, 대형 플랫폼들과 친해져 더 쉽고 빠르게 많은 소비자들의 유입과 브랜드 노출을 만들어 낼 수 있는 방법도 있다. 그렇기에 한국 시장에는 자사몰을 중심으로 판매하는 기업은 매우 적고, 자사몰을 기업 브랜딩의 요소로만 활용하는 경우도 흔히 볼 수 있다.
그렇다면 중국의 커머스 시장은 어떨까?
중국의 커머스 시장 역시 대형 플랫폼을 중심으로 돌아가고 있다. 하지만 한국 시장과 같이 여러 개의 대형 플랫폼들이 경쟁하는 구조가 아닌 '타오바오'라는 거대한 하나의 웅덩이 안에서 기업들이 자신들의 스토어로 치열한 경쟁을 벌이고 있다는 차이점이 있다. 왜 이렇게 다른 것일까?
"타오바오에 팔지 않는 물건은 중국에서 팔지 않는다"는 말처럼 중국에서 판매되는 모든 제품 및 브랜드는 타오바오와 연결되어 있다. 때문에 대부분의 소비자들은 원하는 제품을 구매하기 전 타오바오의 티몰 혹은 티몰글로벌을 통해 제품을 검색하여 중국에서 공식적으로 판매하고 있는지 확인하곤 한다.(티몰과 티몰글로벌은 타오바오에 속해있는 B2C몰이다) 재밌는 점은 이런 중국 소비자들의 패턴은 타 플랫폼에서 제품을 접하였을 때도 똑같이 이루어진다는 것이다.
예를 들어 샤오홍슈나 도우인에서 새로운 브랜드의 제품을 접하였다면, 해당 플랫폼에서 스토어를 방문하기도 하지만 해당 브랜드의 더 많은 제품들을 찾고 싶다면 타오바오의 브랜드 스토어를 찾고 있는 것이다. 그렇기에 타오바오는 중국 시장에서 단순 유통 플랫폼이 아닌 브랜드 공식몰의 역할도 수행하는 복합 커머스 플랫폼이 된 것이다. 또한, 타오바오는 한국의 대형 플랫폼들과 마찬가지로 소비자를 모으고 기업과 만날 수 있는 공간을 제공하고 있지만 판매에 대한 책임은 지지 않고 있다. 때문에 엄밀히 따져보자면 타오바오는 쿠팡, 올리브영, 무신사와 같은 유통 플랫이 아니라 '카페24'와 같이 판매 공간을 제공하는 플랫폼에 더욱 가깝다고 할 수 있다.
이처럼 중국 커머스 시장에서는 한국처럼 잘 나가는 플랫폼을 선택하여 그들의 흐름을 따라가는 것이 아니라 이미 정해진 플랫폼 내에서 다른 기업들과 자사몰을 통해 경쟁하며 자신만의 흐름을 만들어 가야 한다. 타오바오는 단지 소비자와 기업을 위한 공간만을 제공할 뿐 그 이상의 결과를 만들어내기 위해서는 기업이 직접 발 벗고 움직여야 한다는 말이다.
중국 커머스 시장에서는 한국처럼 플랫폼이 제공하는 프로모션과 입점 서비스만 잘 따라간다면 좋은 결과를 얻을 수 있다는 생각은 큰 착각이다. 타오바오라는 하나의 플랫폼 내에서 중국 시장에 존재하는 모든 기업들과 경쟁하여 살아남기 위해서는 전문적인 커머스 운영 능력과 시장분석 능력이 필수적으로 있어야 한다.
커머스 운영 방법의 차이
전 세계 어디를 가도 소비자들은 저렴한 가격에 질 좋은 제품을 구입하고 싶어 하는 것처럼, 중국도 한국과 마찬가지로 커머스 운영에 대한 최종 목표는 최대한 많은 소비자를 끌어들이고 그들을 구매로까지 이어지게 만드는 것이다. 허나, 커머스 운영에 대한 목표는 같을지언정 앞서 설명한 바와 같이 양국은 커머스 환경에서 다른 점이 많기에 운영 방법 또한 차이가 있을 수밖에 없다.
첫 번째 대표적인 차이점은 커머스 운영에 대한 방향성이다.
커머스 운영 방향성은 기업이 제품을 판매 및 세팅할 공간과 방법에 대한 결정을 하는 것이다. 쉽게 말해 오프라인의 경우 어느 상권, 어느 지역에 플래그십 스토어를 오픈할 것인가일 테고, 온라인의 경우 어느 플랫폼 또는 자사몰을 통해 커머스를 전개할지 결정하여 브랜드에 맞는 장소와 방법을 선정하는 것이다.
예를 들어 물티슈, 탄산수, 볼펜과 같이 제품에 대한 브랜딩보다는 가격으로 경쟁을 하는 경우 대형 플랫폼에 입점하여 키워드 상단 노출을 통해 더 많은 소비자들과 접점을 확대하는 것이 판매에 더욱 효과적일 것이다. 반대로 고급 의류, 가방, 화장품과 같이 제품의 특성 및 브랜딩이 강조되거나 고가 정책으로 타깃 소비자들을 공략해야 한다면 자사몰을 통해 소비자들에게 다가가는 것이 훨씬 효과적일 것이다.
이처럼 한국 시장에서는 기업이 주체가 되어 카테고리에 맞게 플랫폼을 선택할 수도 있고, 필요하다면 자사몰을 추가적으로 열어 브랜딩을 쌓아 올리는 방향성을 설정할 수 있다. 반면 중국의 커머스 시장은 다르다. 중국은 앞서 말한 바와 같이 타오바오 플랫폼 내에서 자사몰 형태의 경쟁이 이루어지고 있기 때문에 브랜드가 방향성을 다각화하기에는 어느 정도 한계가 있다.
그러나 똑똑한 기업들은 타오바오와 타 플랫폼의 연계 전략을 통해 방향성의 한계를 극복하고 있다. 패션, 코스메틱과 같은 유행에 민감한 카테고리는 샤오홍슈나 도우인을, 특정 타깃군이 있는 카테고리는 위챗을, 전자제품은 징동을 통해 더 많은 1차 소비자를 확보하고 확보된 소비자를 타오바오로 끌어들여 해당 기업의 충성 고객으로 만드는 것이다. 하지만 이러한 전략 또한 판매할 제품과 중국 시장에 대한 높은 이해도가 동시에 필요하기에 아무나 쉽게 할 수 있는 것은 아니다.
두 번째 차이는 커머스 운영에 대한 방식이다.
커머스 운영 방식이란 제품을 어떻게 홍보하고 확산시킬 것인가에 대한 결정을 말한다. 단순 광고와 마케팅뿐만 아니라 제품의 특징, 카테고리, 가격, 주요 소비자층 등을 세밀하게 분석하여 다양한 방면으로 제품과 브랜드의 영향력을 확산시킬 수 있는 방법을 찾고, 이를 실행하는 것이다.
커머스 운영 방식은 방향성과는 반대로 한국시장에서 기업들의 움직임이 비교적 소극적이다.
한국 시장에서는 플랫폼이 브랜드를 얼마나 노출시키고 밀어주느냐에 따라 소비자들과의 접점이 크게 달라진다. 아무런 도움 없이 플랫폼에 입점만 되어 있는 브랜드와 추천상품, 베너광고 등에 계속해서 노출되는 브랜드의 소비자 접점은 차이가 날 수밖에 없다. 그렇기에 기업들은 플랫폼에서 더 많은 접점과 판매를 만들어 내기 위해 플랫폼 확장에 지속적인 투자를 하고 있다. 물론 한국에서도 SNS 마케팅, 광고, 프로모션 등 다양한 방법으로 브랜드를 확산시키고자 노력하고 있다. 하지만 이보다 플랫폼에서 주는 이점이 더 효율적이기에 기업들은 소비자 접점 확대는 플랫폼에게 맡기고 상품과 브랜드 가치를 높일 수 있는 부분에 더 집중하고 있다.
그러나 중국 시장은 이와는 반대이다. 앞서 말한 것처럼 타오바오는 소비자와 기업이 만날 수 있는 공간만 제공해 줄 뿐 그 안에서 소비자들을 모으고, 구매로까지 이끄는 걸 모두 브랜드에서 직접 해야 한다. 한국처럼 단순히 플랫폼이 밀어주기 좋은 가격과 상품만 있다고 될 문제가 아니라 소비자를 끌어들이는 상품 기획, 유통, 판매, 마케팅과 같은 전문적인 커머스 운영이 없다면 살아남기 힘들다는 것이다. 중국에서는 커머스 운영 주체가 얼마나 시장에 대한 전문성 있고 브랜딩을 소비자들에게 잘 전달할 수 있느냐에 따라 성공과 실패가 갈릴 가능성이 큰 것이다.
타오바오가 해외 기업들이 중국 시장에 진출할 때 운영 대행사인 TP(Taobao Partner)사와 함께 협업할 것을 권유하는 것도 이와 같은 내용이다. 중국 시장에 대한 이해와 커머스 운영에 대한 전문성 없이 뛰어들었다가는 오래 살아남기 어렵기다. 그렇기에 전문성이 없는 기업들은 장기적 성장을 도와줄 수 있는 운영 주체가 옆에 붙어 스토어를 대신 운영하여 브랜드를 키워주고 브랜드는 상품과 브랜딩에만 집중할 수 있는 시스템을 타오바오 플랫폼이 직접 나서서 만든 것이다.
지금까지 중국과 한국의 시장을 비교해 보며 커머스 환경과 운영 방법에 대한 차이를 대해서 알아보았다.
한국의 커머스 환경은 플랫폼이 주가 되어 소비자를 모으고 경쟁하고 있지만, 중국 시장에서는 타오바오라는 하나의 거대한 플랫폼 안에서 모든 기업들이 각자의 방법으로 경쟁을 하고 있다. 운영 방법에서도 차이가 있었다. 한국에서 기업들은 제품에 적합한 플랫폼을 선택하여 제품 및 브랜딩 고도화에 집중을 하는 것이 가장 효율적이다. 반면 중국 시장에서는 브랜드 간의 경쟁에서 살아남기 위해서는 상품 기획, 유통, 판매와 같은 좀 더 전문적인 커머스 운영 능력도 추가적으로 필요하다.
결론적으로 중국 시장에서는 커머스 운영 주체의 전문성이 가장 중요한 요소로 자리 잡고 있다.
때문에 중국 시장 진출을 준비하는 기업이라면 중국 시장을 이해하는 데에 많은 시간을 투자해야 하고, 만약 시간이 부족하다면 기업과 맞는 커머스 전략을 잘 구사할 수 있는 전문성 있는 운영 주체와 함께할 것을 권유하는 바이다.
전문적인 중국 시장에 대한 정보가 필요하거나 운영 주체에 대한 고민이 있으시다면 아래 홈페이지를 통해 페클로딘과 상담해 보시길 바랍니다.
- 페클로딘: 홈페이지
