엔진 전반의 테스트를 통해 성장을 가속화하는 방법
션 엘리스의 그로스해킹 마스터 클래스 III
이 글은 2024년 4월 5일 진행된 Sean Ellis의 오프라인 Master Class 강연 내용을 정리한 것으로, 강연 주최측(GCG 2024, MarketFit Lab 등)과는 관련이 없습니다.
아래 내용은 모두 Sean의 자료 또는 구두를 통해 직접적으로 언급된 내용으로, 필자의 사견이 포함되지 않았음을 알립니다. (단, 강연 전체가 영어로 진행되어 오역/오해로 인한 오정보가 포함되었을 수 있습니다)
‘Hacking Growth' Master Class of Sean Ellis (3/6);
3편; 엔진 전반의 테스트를 통해 성장을 가속화하는 방법
1. 지속가능한 성장을 위해 제품 핵심가치를 레버리징하라 - https://brunch.co.kr/@kimwanr/7
2. 당신 서비스의 Value Delivery Engine을 이해하라 - https://brunch.co.kr/@kimwanr/8
3. 엔진 전반의 테스트를 통해 성장을 가속화하는 방법
4. 하이 레버리지에서 실험하여 큰 임팩트를 만들어라
5. 이상적인 그로스 팀, 이상적인 그로스 프로세스
6. 그로스해킹 그 마지막 단계, '그로스 컬쳐'를 갖추어라
...
0. 서론
이번 편의 내용은 지난 편에서 배운 Value Delivery Engine과 밀접한 연관이 있다. Value Delivery Engine은 Sean이 제안한 개념으로, 서비스의 성장 동력을 보기 쉽게 도식화한 일종의 '서비스 구조도'이다. 이 개념이 왜 중요한지 다시 복습해보자.
Value Delivery Engine(VDE)의 존재의의 및 목표
1) 각자 본인들의 서비스의 성장 공식을 파악하고
2) 성장을 위해 어떤 부분을 개선해야 하는지 찾아내고
3) 개선 전략을 적용/실천하여 실제 성장을 이끌어내기
이번 편에서는 '사용자에게 가치를 더 잘 전달하는 방법'에 대해 소개할 예정이다. Sean은 동일한 VDE에서 '사용자에게 가치를 더 잘 전달하는 방법'에 크게 2가지가 있다고 말한다.
1) 투자하는 자원의 양 자체를 늘리기
2) 동일한 양의 자원으로 더 강한 임팩트를 내기(혁신, 효율화)
독자 여러분은 몇 번이 더 훌륭한 방법이라고 생각하는가? 1번이 가능하면 참 좋겠지만, 투입할 리소스를 막 늘릴 수 있는 회사는 분명 많지 않을 것이다. 결국 1번은 간단하지만 효율적이지 않은 방법 같고, 2번은 훌륭해보이지만 난이도가 높아 보인다.
Sean은 2번이 중요하다고 말했으며, 그 수단으로 Growth Hacking을 제안했다. 이번 편에서 소개할 내용은 바로 그 방법과 예시이다.
1. Growth Hacking 방법
동일한 양의 자원으로 더 강한 임팩트를 내는 방법. 여기에 'Growth Hacking'을 활용해보자. 그로스 해킹은 기본적으로 다음과 같은 프로세스의 반복으로 이루어진다.
분석 → 아이디어 생성 → 우선순위 설정 → 실험 →
분석 → 아이디어 생성 → 우선순위 설정 → 실험 →
분석 → 아이디어 생성 → 우선순위 설정 → 실험 ...
이 단계 중 가장 중요한 1가지를 뽑으라면 바로 '실험'이다. Sean을 비롯한 컨퍼런스의 그로스 권위자들이 입을 모아 말하는 것이 있다. 바로 "많은 실험이 곧 더 많은 성장으로 이어진다"는 것이다. 아래는 Growth Hacking에서 실험 횟수가 얼마나 중요한지에 대한 근거 자료이다.
1) Twitter: 실험 횟수와 성장의 상관관계
<2010' Q1 ~ Q4>
- 주당 1회 미만 실험
- 1년 동안 유저 20만명 증가 (30만 → 50만)
<2011’ Q1 ~ 2012' Q4>
- 주당 10회 이상 실험 ('사티야 파텔' 제품 부사장 부임)
- 2년 동안 유저 150만명 증가 (50만 → 200만)
2) Jeff Bezos(Amazon): 실험 횟수의 중요성을 강조
아마존에서의 성공은 우리가 매년, 매월, 매일 얼마나 많은 실험을 수행하느냐에 달려 있습니다.
2. 성장 혁신 예시
그렇다면 이제 동일한 리소스를 사용해 어떻게 성장을 혁신했는지 알아보자. 아래 예시는 Sean이 직접 겪은 일로, 원격 접속 솔루션 회사 <Log Me In>의 예시이다.
<Log Me In>은 1천만 달러를 투자 받았다. 투자 받은 이후, CEO는 1달에 적어도 10만 달러를 마케팅 비용으로 쓰기를 원했다. 하지만 Sean은 그 돈을 제대로 쓸 수가 없었다. 첫 1만 달러를 태워보니 오히려 Negative ROI가 발생했기 때문이다.
1) Sean은 도대체 왜 이런 현상이 일어난 것인지 분석했고, 아래와 같이 진단했다.
(1) 95% 이상의 유저들은 회원가입 후 원격 접속을 하지 않았다.
(2) 하지만 대부분의 유저들은 원격 접속을 1번 경험하기만 하면, 서비스를 계속 사용했다.
2) Sean은 CEO에게 마케팅, 제품, 엔지니어링, 디자인 등 회사 전 인력이 1가지 문제에 집중해야 한다고 말하며, 'Cross-Functional' 팀을 제안했다.
(1) CEO를 찾아가 설득함.
(2) "회원가입 → 이용의 전환률을 높이는 데 전 사원이 함께 협업해야 한다."
(3) 전 사원이 아래의 그로스 프로세스를 실행
<Growth Process>
① 분석: 왜 전환률이 낮은지 이해하려고 노력하기
② 아이디어: 전환률 증진을 위한 실험 아이디어를 내기
③ 우선순위 설정: 근거를 통해 아이디어를 랭킹화하기
④ 실험: 활성률을 증진시키기 위해 실험하기
3) 그 결과
(1) 제품에서 '가치'를 경험한 사용자 수가 10배 증가 (활성률이 5% → 50%로 상승)
(2) Positive ROI를 창출하는 마케팅 매월 $100만 이상 (ROI 기간 3개월)
(3) 새로운 사용자의 80%가 WOM(Word of Mouth) 추천을 통해 유입
(4) 시장 리더 점유 및 상장. 2020년에 43억 달러에 인수
위 내용을 살펴보면 활성률만 증가한 것이 아니다. Activation 레버의 혁신이 Retention, Referral, Revenue, Acquisition 레버에 골고루 영향을 미친 것을 볼 수 있다. 이 연쇄적인 혁신은 결국 43억 달러에 회사를 파는 것까지 이어졌다.
Sean은 이 결과를 "Virtuous Cycle(선순환)"이라고 표현한다. 1개 레버의 성장을 혁신하면 주위의 다른 레버에도 영향을 미쳐 다른 기회가 생기고, 이것이 다시 투자로 이어진다는 것이다.
투자 → 성장 혁신 → 기회 창출 →
투자 → 성장 혁신 → 기회 창출 →
투자 → 성장 혁신 → 기회 창출 ...
3. 실험 아이디어의 종류와 실험을 돕는 도구들
실험 아이디어의 종류에는 2가지가 있다. 발견을 위한 실험과, 최적화를 위한 실험.
1) 발견을 위한 실험
・지금까지 몰랐던 새로운 사실을 발견하기 위한 모험적 실험
2) 최적화를 위한 실험
・이미 아는 지표를 극적으로 개선하기 위해 하는 반복적 실험
위 실험들을 할 때 활용할 수 있는 도구에는 아래의 것들이 있다.
1) 이해를 위한 도구
・유저 행동 추적 (Mixpanel 또는 Amplitude)
・설문조사 (사용자 행동 이해를 위해)
・여러 소스에 걸친 데이터 통합 (Segment 또는 유사한 도구)
2) 개선을 위한 도구
・웹 페이지 A/B 테스트 (Optimizely 또는 유사한 도구)
・제품 내 A/B 테스트 (일반적으로 Mixpanel을 사용하여 결과 보고)
・기능 플래그 설정
・이메일 A/B 테스트
3) 프로세스 실행/학습 시스템 구축
・Sean은 이를 위해 Notion을 사용했고, 잘 작동한다고 한다.
・실험 문서, 결과, 고객 연구 등의 문서를 중앙 집중화
강연 요약 및 소감
<Log Me In>이라는 원격 접속 솔루션사 예시를 통해 그로스해킹의 전반적인 느낌을 얻을 수 있었다. 또한 지난 번에 배운 Value Delivery Engine이 얼마나 상호 유기적인지 다시 한 번 느꼈다.
결국 이번 편의 핵심은 그로스 해킹 4단계(실험 - 분석 - 아이디어 생성 - 우선순위 설정)를 최대한 많이 반복하여, 각 레버의 성장을 혁신하는 데 집중해야 한다는 것이다. 때에 따라선 Sean이 한 것처럼 전사 직원들을 모두 한 목표로 Align시키는 것도 중요할 수 있다.
트위터, 아마존의 리더들이 그랬듯이 실험을 최대한 자주 해야 하는 것이 또 다른 중요 포인트이다. 여담으로, 컨퍼런스에서 만난 많은 사람들의 이야기에 따르면 실험은 8~90%가 거의 실패로 돌아간다고 한다. 하지만 그럼에도 불구하고 계속하여 실험해야 한다는 뜻이다.
IT 프로덕트 관련 직무에 종사하는 분들께 도움이 되었길 바란다.
1. 지속가능한 성장을 위해 제품 핵심가치를 레버리징하라 (完) - https://brunch.co.kr/@kimwanr/7
2. 당신 서비스의 Value Delivery Engine을 이해해라 (完) - https://brunch.co.kr/@kimwanr/8
3. 엔진 전반의 테스트를 통해 성장을 가속화하는 방법 (完) - https://brunch.co.kr/@kimwanr/9
4. 하이 레버리지에서 실험하여 큰 임팩트를 만들어라 (Coming Soon)
5. 이상적인 그로스 팀, 이상적인 그로스 프로세스
6. 그로스해킹 그 마지막 단계, '그로스 컬쳐'를 갖추어라
*본 글에 사용된 이미지들은 Sean Ellis의 강연에서 발췌한 것입니다.
