인플루언서 연결, 마케팅 (9)
Influencer를 활용한 타겟 마케팅 효율 검토
지금까지는 내부의 인력과 자원을 이용한 마케팅에 관한 문제를 다루었습니다. 마케터와 내부 인력이 보유한 개별적 기능에 따라 인하우스로 할 수 있는 마케팅 퍼포먼스는 차이가 발생할 수 있지만, 외부의 협력을 받더라도 최소한의 예산으로 진행이 가능한 과제였습니다. 하지만 마케팅은 철저하게 예산을 중심으로 전략을 수립해야 하는 업무입니다. 마케팅은 철저하게 돈을 잘 쓰는 방법을 고민하고, 제한된 예산을 어떻게 배분해서 더 이익이 되는 영향력과 결과를 얻어낼 것인가에 집중합니다. 무조건 많이 쓴다고 좋은 것도 아니고, 적게 쓴다고 해서도 좋은 것은 아닙니다.
기업이 현재 위치한 성장의 위치를 고려한 고객 소통의 적절한 수준을 정하는 것이 우선이고, 기업이 고객과 소통을 적절한 수준에서 마케팅의 주요 계획을 세워야 합니다. 아직 대중이나 고객과 광범위한 소통이나 심도있는 소통을 할 수 있는 내부의 준비가 부족한 상황이라면, 가급적이면 피상적인 수준에서 소통을 시도하면서도 고객에게 신뢰를 전달할 수 있는 창의적인 고민을 해야 합니다. 아직 준비가 되어있지 않은 연사를 수백명의 관객 앞에 세울 수는 없으니까요. 그렇다고 관객 앞에서 완전무결한 모습을 보여줄 때까지 기업이 기다릴 수도 없습니다. 매일 비용을 지출해야만 살아있을 수 있는 기업에게 있어서 시간은 매출과 연결되어 있으니까요. 결국 선택지는 부딪히면서 배우고 성장하고 앞으로 나아가는 것입니다.
인플루언서를 이용한 마케팅이라고 하지만, 사실 예산을 필요로 하는 방법을 이야기하고자 합니다.
인플루언서를 이용한 영업 기회 발굴
일반적인 상업 마케팅과 같이, 인플루언서를 활용한 마케팅이 모든 산업 분야에 적용됩니다. 관련 정부 기관, 정부 단체, 사설 단체, 협회, 관련 전문 기업, 잡지 및 뉴스 등의 미디어, 스터디 모임 그리고 학회까지에 이르는 인플루언서가 존재하는 모든 네트워크와의 관계 형성과 이들의 서비스를 이용하는 것입니다. 오랜 세월 동안 영업을 위해 활용되었던 채널들을 제약 바이오 분야에서도 동일하게 사용합니다. 2000년대 초반과 달리 디지털 채널이 보편화된 지금은 보다 각각의 채널들이 가지고 있는 디지털 환경과의 연결이 더 중요해졌을 뿐, 사실상 인플루언서를 이용한 영업은 모양만 달라졌지 그 본질은 동일합니다. 인스타그램, 틱톡, 유튜브, 페이스북 그리고 네이버 블로그까지 인플루언서라는 단어는 이제 너무나도 익숙한 단어입니다.
influencer 는 '영향력을 줄 수 있는 사람'을 의미합니다. 영업의 분야에서는 영업에 어떤 방법으로도 영향력을 줄 수 있는 사람들을 말하는 것입니다. 따라서 바이오 제약 분야의 인플루언서는 보다 전문적인 활동을 하는 영향력 있는 사람, 단체, 조직, 기관 및 기업을 말합니다. 바이오협회, 제약협회, KHIDI, 식약처, 보건복지부, 무역협회, 지자체와 같은 정부 관련 기관, GMP 및 제약 직무 교육 단체 및 PDA와 같은 글로벌 교육 단체, 제약 및 바이오와 관련된 국내외의 영향력이 있는 뉴스 및 잡지 출판사, 해외의 바이오 제약 관련 단체, 해외 바이오 제약 관련 행사 주최 기업 등이 이에 해당합니다.
링크드인은 사람과 사람을 연결하거나, 사람과 기업을 연결하는 채널입니다. 링크드인의 인플루언서는 개인이 중심에 있습니다. 즉, 영향력 있는 사람과의 연결을 통해서 영업의 기회를 발견하고 싶어하거나, 개인이 기업과의 연결을 통해서 새로운 직업의 기회를 가지는 데에 집중됩니다. 기업과 기업의 사업기회도 당연히 중요한 기능이지만, 실제로 기업 페이지와 기업 페이지가 일촌으로 연결된다고 해서 영업에 영향을 주지는 않습니다. 중요한 것은 각 기업의 개별적 직무 담당자 간의 연결이 링크드인을 통해서 일어나야 한다는 요구에 응하는 것이 더욱 중요합니다.
따라서 링크드인과 같은 소셜 미디어에서의 전략은 인플루언서 전략과는 다릅니다. 인플루언서는 산업 내에서의 위의 예제와 같이 소셜 미디어에만 존재하지 않습니다. 과거의 전통적인 산업과 현재의 다양한 산업에서의 관점과 동일하게, 우리는 산업 전체에 걸친 인플루언서와의 연결고리에 깊은 관심을 가지고 있습니다. 더 밀접하고 직접적인 영향력을 가진 인플루언서를 찾아서 그들과의 관계를 발전시키는 방법을 찾아야만 합니다. 이는 마케팅의 영역이기도 하고 영업의 영역이기도 합니다. 마케팅이 영업의 일부라고 생각하는 특정 산업이나 기업도 있듯이, 마케팅은 영업의 기능을 지니고 있습니다.
디지털 마케팅을 위한 인플루언서: 미디어
제약 바이오 산업 내에서의 인플루언서는 개인보다는 잡지나 신문과 같은 미디어입니다. 가장 정확한 타겟 고객층이 독자이며 고객입니다. 따라서 디지털 기사를 작성하여 가장 밀접한 고객들에게 배포하는 미디어 기업들과의 연결은 매우 중요합니다. 미디어와의 제휴를 시작으로 영업에 영향을 주는 인플루언서를 확보하는 것입니다.
CDMO와 같이 글로벌 제약 바이오 산업과의 연결고리를 확보하고자 하는 경우에는 미디어와의 협력이 필요합니다. Fierce Pharma, Life Science Connect, BioPharm 등의 글로벌 제약 관련 미디어들을 대표적인 예로 들수 있습니다. 이들 미디어와의 연계를 위해서 이제부터 마케팅 활동에 필요한 예산이 논의되어야 합니다. 적게는 수천만원에서 수억원이 드는 미디어킷 계약을 고려해야 합니다. 바이오 CDMO는 고객과의 계약시, 적게는 수십 억원에서 백억원 대의 계약부터, 상업생산은 수백억에서 천억대의 계약이 발생합니다. 따라서 미래에 발생가능한 계약 목표를 설정하고, 그 목표에 따른 단계적인 마케팅 비용을 디지털 마케팅의 미디어 부문부터는 고려해야 합니다.
예를 들어, 미디어와 1억원의 미디어킷 계약을 하는 경우에는 다음과 같은 서비스가 포함됩니다.
- 기사 작성 서비스 약10회에서 20회 및 기사 게제 (미디어의 정기 뉴스레터에도 노출)
- 미디어 홈페이지에 기사 노출 (주 1회 정도 수준)
- 웨비나 연간 3회에서 4회 (적은 경우 2회 조건. 봄/여름/가을의 3회로 구성되는 것이 일반적)
- 배너 광고 서비스
- 이메일 기사 노출 및 광고 서비스 (매주 1회에서 2회 발송이므로 연간 최대 약 100회에 근접)
- 기사 접근 고객 데이터베이스 서비스 (별도의 서비스로 기사 노출 분석 및 접근 고객 정보 확인 가능)
위의 미디어킷 media kit 서비스를 모두 담으면 적게는 1억에서 2억까지 비용이 발생합니다. 공격적인 마케팅을 하는 기업은 연간 약 5억에서 10억 정도의 비용을 미디어와의 제휴를 통한 마케팅 비용에 사용합니다. 따라서 이러한 미디어라는 인플루언서를 이용한 마케팅 활동은 위에서 언급한 예산이 확보가 되지 않는다면 어렵다는 뜻입니다. 위의 서비스 리스트를 단품으로 계약하여 최소한의 미디어킷 계약으로 시작한다고 하더라도, 적게는 수천만원이 필요합니다. 웨비나는 1회의 모객과 프리젠테이션 진행 그리고 후속 데이터 제공까지의 서비스 비용은 2만 달러에서 3만 달러의 비용이 듭니다. 연간 분기별로 4회를 진행한다면 1억원 정도의 비용이 예상됩니다. 적지 않은 비용이 지출되기 때문에 이러한 비용을 투자해야 하는가에 대한 고민이 생기기 마련입니다. 분명 미디어킷은 예산에 따른 선택지입니다. 스타트업이나 제한된 영업 예산을 가진 조직은 이러한 미디어킷의 접근을 위해서 고민이 깊을 수 밖에 없을 것입니다. 하지만 연간 1억원의 마케팅 예산을 이러한 미디어킷에 투자한다면, 혼자서 1년 동안 이룰 수 있는 마케팅 퍼포먼스보다 월등하게 좋은 위치에 도달할 수 있을 것입니다. 그리고 영업 및 마케팅 담당자들이 이들 미디어의 전문가들을 통해서 산업과 잠재적 고객에 대한 뛰어난 인사이트를 얻을 수 있게 됩니다. 직원의 재교육 측면에서도 저는 이 미디어킷 프로그램이 매우 중요한 도구라고 생각합니다. 당연히 우리는 웨비나 제작을 통해서 기업의 기술 정체성을 내부 직원들과 자연스럽게 공유하게 되는 중요한 성장의 계기를 맞이할 수 있습니다.
글로벌 고객을 대상으로 한 영업성과를 목표로 한다면, 연간 영업 예산에서 꼭 미디어킷 예산을 고려하도록 노력해야 합니다. 하지만 부족한 예산을 억지로 만들 수는 없습니다.
전문 미디어와의 디지털 마케팅 협업의 가치
웨비나 대신에 유튜브를 사용하는 방법을 택하겠다고 생각할 수 있지만, 유튜브와 웨비아는 분명히 다른 채널이고 타겟 고객과의 심도있는 대화를 만들어 낼 수 있는 환경도 다릅니다. 영상 플랫폼이라고 해서 결코 같은 것은 아닙니다. 전문 산업 분야의 미디어 기업들은 자신들이 가지고 있는 거대한 구독자 정보 속에서 우리가 찾고자 하는 고객의 정보를 필터링하고, 타겟화된 고객들에게 우리의 정보를 제공해 줍니다. 예를 들어, 미디어킷을 통해 웨비나를 하는 경우에 약 100명의 글로벌 고객들이 동시에 참가한다면, 그중 10% 정도의 고객은 우리의 BD팀과 의미있는 대화를 할 수 있으며, 2~3개 사의 고객은 보다 심도있는 대화를 진행할 수 있습니다. 미국와 유럽에서 열리는 오프라인 컨퍼런스와 전시를 통해서 BD팀이 의미있는 대화를 나눌 수 있는 기회는 생각보다 많지 않습니다. 하나의 행사에서 1~2개의 의미있는 고객과의 대화를 진행하는 것이 일반적입니다. 하지만 이 역시도 수주계약으로 이어지는 것도 아닙니다.
항공비, 호텔비, 체제비, 전시 부스비 또는 입장비, 부스 디자인 비용, 교통비 등의 해외 행사 참가 예산을 고려한다면, 웨비나 1회를 통해서 만나는 잠재적 고객과 웨비나 참가자 리스트가 어떤 면에서는 영업에 더 큰 도움을 줄 수 있습니다. 적절한 온라인 행사와 온사이트 행사가 조화롭게 구성되어야 하는 필요성을 느끼는 대목입니다. 저의 개인적인 의견을 드리자면, 기업의 브랜드와 위상을 전시회를 통해 홍보하고자 하는 목적이 아니라면, 수많은 해외 전시에 지출되는 예산의 일부를 미디어킷과의 협업을 이용하는 디지털 마케팅에 먼저 투자할 것을 권하고 싶습니다.
그 이유는 간단합니다. 예를 들어, 디지털 마케팅이 제대로 수행되지 않은 기업의 BD팀이 해외 전시에 나가는 경우를 가정한다면 쉽게 답을 찾을 수 있습니다. 디지털 마케팅이라는 것은 결국 고객이 우리의 브랜드와 서비스를 어렵풋한 수준이라도 인지하고 있도록 만드는 것입니다. 만약 디지털 마케팅이 사전에 충분히 수행되지 않았다면, BD팀은 글로벌 고객들을 만나서 우리의 브랜드, 서비스, 홈페이지, 리플렛 및 영상 등의 모든 정보를 제한된 시간 내에 설명해야 하는 압박이 높은 환경에 놓입니다. 하지만 모든 전시 참가자와 방문자가 바쁜 대규모 행사에서 우리의 장황한 이야기에 집중해 줄 고객은 거의 없습니다. 결국 해외 행사에서 BD팀은 위축될 수 밖에 없습니다. 영업의 본질 때문에 자신감을 잃는 것이 아닙니다. 대부분이 영업을 둘러싼 환경 때문입니다. 부실한 홈페이지, 알려지지 않은 기업의 브랜드, 부적절한 디자인, 활성화되지 않은 소셜 미디어, 정리되지 않은 영업과 마케팅 언어, 기업 서비스의 명확한 정의 등. 영업 담당자는 주변의 환경에 휘둘리게 됩니다. 부실한 영업 환경을 극복하는 영업 담당자들도 있겠지만, 많은 경우에는 이런 기본적인 환경 때문에 위축될 수 밖에 없습니다. 준비되지 않은 환경에 BD팀을 몰아넣는 것은 현명한 결정은 아닐 것입니다.
쉽게 말해서, '아, 우리 회사 홈페이지는 너무 멋지지가 않아. 읽을 게 없어. 고객한테 소개하긴 좀 부끄러워. 근데 우리가 가진 차별성은 도대체 뭔지 어디를 봐도 찾을 수가 없어. 심지어 회사에서도 어떻게 질문에 답해야 하는지 전략이나 가이드도 주지 않는 걸. 답답해. 왜 이걸 못하지?'라는 생각이 BD의 머리 속을 휘젖게 됩니다. 영업 담당자들의 자신감은 중요합니다.
예약 제한의 문제를 극복하기 위한 차선책
웨비나는 웨비나에 맞는 주제와 콘텐츠로 운영하고, 유튜브는 유튜브 콘텐츠로서 운영하는 것이 좋습니다. 따라서 예산 및 다른 기업의 환경 때문에 전문 잡지와 웨비나를 공동 주최하는 것이 아니라면, 자체적으로 웨비나를 구성해야 합니다. 웨비나는 실시간으로 정해진 시간에 고객들이 접속하는 것이 가장 이상적이겠지만, 초기의 마케팅 및 영업의 환경에서는 실시간 참여 고객을 모객하는 것은 쉽지 않습니다.
저의 경우에도 관심있는 미국과 유럽에서 진행되는 글로벌 제약사나 경쟁사의 웨비나 참가 신청을 하고는 다른 업무나 늦은 시간 때문에 참석하지 못하는 경우가 거의 대부분이었습니다. 하지만 주최 측에서는 저에 관한 최소한의 정보를 확보하여 잠재적인 고객 또는 관리 리스트에 넣었을 것이 분명합니다. 웨비나는 실시간 녹화 후에, 누구든 다시 볼 수 있게 공개하면 됩니다. 다만 녹화된 웨비나를 보고자 하는 고객은 간단한 개인 정보를 입력하고록 유도하며 됩니다. 회사명, 직함, 직책, 이름, 이메일주소 그리고 이벤트 정보 수신 동의 등의 기본 정보를 수집합니다. 이를 통해 얻어진 고객 정보는 CRM (customer relationship management) 소프트웨어에 입력합니다. 뉴스레터나 이메일을 통해서 이들 고객들은 주기적으로 관리하고, 그룹화된 고객들에게 발생시킬 연간 캠페인을 예약합니다. 예를 들어, 낮은 수준의 커뮤니케이션 단계에 있는 고객에게는 반년에 한번 이메일을 BD 멤버가 이메일을 보내도록 하고, 단체 메일은 분기에 한번 보낸다는 식의 캠페인 예약을 하면 됩니다.
자체적으로 영상을 제작하고, 웨비나 콘텐츠를 기획할 수 있는 인력의 여유가 있는 경우라면, 고객과의 접촉없이 웨비나를 진행해도 됩니다. 유튜브처럼 영상을 제작하고, 유튜브에 웨비나를 공유하고, 유튜브의 영상 주소를 홈페이지의 웨비나 코너에 연결하는 방법도 있습니다. 웨비나를 외부 전문 잡지와 진행하기 위한 사전 연습으로 자체적으로 웨비나를 기획하고 제작하는 경험을 쌓는 것도 매우 좋은 방법입니다.
이외에도 인플루언서라는 범위 내에서 우리가 할 수 있는 다양한 방안을 생각해 볼 수 있습니다. 한국의 주요 협회와 정부 기관의 지원 프로그램에 적극적으로 신청하는 것은 매우 필수적입니다. 해외 전시의 경우에는 한국관에 부스를 마련할 수 있도록 신청하여 선정되도록 준비하고, 영상제작 및 마케팅 교육 등의 지원 프로그램, 인재 양성 및 재교육 프로그램, 인턴쉽 프로그램, 주요 연자 발표 등을 재정적으로 지원해 주는 정부와 갸단체의 프로그램을 적극적으로 활용하는 것도 매우 좋은 방법입니다. 그리고 시간이 있다면, 해당 기관에 영업 및 마케팅 담당자가 방문하여 프로그램 담당자와 인사를 하여 관계를 높이는 것도 매우 중요합니다. 그런 사람과 사람이 연결되는 과정을 통해서 우리는 인플루언서를 이용한 마케팅 및 영업의 환경을 구축할 수 있습니다.
주요 기관의 담당자가 우리 기업에 대해서 알고 있다고 생각하는 것은 완전한 착각입니다. 우리의 개별적인 고충을 잘 알고 있을 것이라는 상상도 무리입니다. 주요 기관의 담당자가 우리 기업을 잘 알고 이해하여, 우리에게 긍정적인 도움을 줄 수 있는 프로그램을 기획할 수 있도록 아이디어를 제공해 주어야 합니다. 우리의 고충은 산업 전체의 고민일 수 있습니다. 적극적으로 우리의 가치와 고민을 전달할수록 더 많은 기회가 열릴 것이라고 상상해야 합니다. 예산이 없다면, 외부에서 예산을 만들어 오는 방법을 고려하면 좋겠습니다.
다음 포스팅에서는 디지털 마케팅을 위한 주요 액션 리스트를 다뤄보겠습니다.
