빈칸을 모두 채우는, 마케팅 (4)
마케팅의 업무는 어디까지 닿아있는가, 끝없는 업무
마케팅이라고 하면 몇가지의 전문적 업무에 집중할 것이라고 생각하게 되지만, 기대와는 달리 현장에서는 180도 다른 업무 환경이 펼쳐집니다. 영업 활동이 더 좋은 환경에서 이루어질 수 있는 배경을 만드는 작업이자, 기업의 전략적인 방향성 그리고 심지어 기업의 문화까지 마케팅의 영역에 포함될 수 밖에 없습니다. 어떤 업무는 PR과 같은 고객과의 관계를 개선하는 것에 닿아있고, 어떤 업무는 HR과 같이 인재와의 소통과 그들과 함께 만들어 가는 기업문화의 영역에 연결되어 있기도 합니다. 기업 내의 다양한 전문부서의 업무와 복잡하게 연결되어 있기 때문에 때로는 타부서의 업무를 수행하고 있다는 느낌까지 들 때도 있습니다. 그래서 마케팅은 매우 복합적이고 다중적인 업무환경에서 끊임없이 고군분투를 해야 합니다.
디지털 환경은 무한의 업무를 만든다
기업 내의 마케팅 생태계나 영업 생태계를 구성하는 주요 기능들을 깊게 살펴볼수록 일거리는 점점 늘어갑니다. 홈페이지, SNS, 검색 노출, 이메일, 전자출판물과 인쇄물 그리고 그 안에 들어있는 언어들까지, 영업을 성공적으로 수행하기 위한 준비를 마케팅이 수행해야 하는 경우가 많습니다. 물론 인력의 구성도 그 모든 것을 체계적으로 수행하기에는 늘 부족합니다. 차라리 마케팅이라는 단어는 잠시 잊고 내가 창업을 한다는 마음으로 고객과의 접점을 확대할 수 있는 모든 환경을 구축한다고 생각하는 편이 더 마음이 편할지도 모르겠습니다.
영업 활동을 하기 위해서는 고객과의 접점을 최대한 확장하는 것이 매우 중요합니다. 영업은 전통적인 방식의 파트너링을 통한 대면 영업이 매우 중요합니다. 하지만 대면을 하고 악수를 한다고 하더라도 처음 만나는 고객과 거래를 성사시킬 수 있는 가능성은 매우 낮습니다. 그래서 가능하다면 새로운 고객을 만나기 전에 고객이 먼저 우리를 어느 정도 이해를 하고 있다면, 영업 담당자는 제한된 시간 내에 고객과 더 의미있는 대화를 할 수 있는 기회를 가질 수 있습니다. 그런 환경을 만드는 것이 '디지털 마케팅 digital marketing'입니다. 고객을 직접 만나지 않고도 고객을 설득하는 것이 영업의 가장 이상적인 목표일 수도 있습니다. 이미 우리는 수많은 디지털 마케팅 환경에 노출되어 있습니다. 그래서 디지털 마케팅에 필요한 것이 무엇인가를 전문적으로 설명할 수는 없겠지만, 누구나 디지털 마케팅에 대한 이해는 있습니다.
디지털 마케팅은 일종의 출판 업무입니다.
콘텐츠를 제작하고, 홈페이지를 구축하고, 소셜 미디어에 포스팅을 하고, 리플렛을 디자인하고 제작하고, 전자 출판물을 제작하고, 전시를 기획하고 현장에서 인스톨을 지휘 감독도 해야 합니다. 영업을 위한 이벤트와 프로모션도 기획해햐 합니다. 그리고 산업의 일원으로서 지속적인 사회적 캠페인에 대한 고민도 함께 해야 합니다. 때로는 영업을 대신하여 고객과 미팅을 수행하기도 합니다. 이 모든 업무들은 디지털 환경 내에서의 콘텐츠 제작 및 배포하는 출판의 업무와 유사합니다. 좋은 언어를 담은 콘텐츠를 생산하고 이를 잘 배포하는 환경을 만들어서 고객이 우리를 올바르게 이해하는 데 도움을 주어야만 합니다. 콘텐츠만 잘 제작한다고 해결되는 일이 아니라, 이 콘텐츠가 잠재적 고객에게 잘 노출이 되는 환경을 고민해야 합니다. 예를 들어 SEO (search engine optimization)와 같은 단어를 많이 접하셨을 것입니다. 말그대로 검색 엔진 최적화입니다. 고객이 우리를 발견하는 데 사용되는 구글 및 네이버와 같은 검색 플랫폼에서 콘텐츠가 효과적으로 상위에 노출되도록 하는 것이 SEO의 목표입니다. 그것이 잠재적 고객과의 접점을 디지털 콘텐츠를 통해서 확장하는 가장 기본이 되는 방법이기도 합니다. SEO 환경을 개선하기 위한 실용적인 방법과 예제는 따로 다루겠습니다.
디지털 마케팅의 출발이 디지털 출판에서부터 시작된다고 가정한다면, 앞서 이야기한 기업의 아이덴티티를 정의하는 것 역시 매우 중요합니다. 콘텐츠를 담고 있는 출판물의 언어가 정확하지 않다면 고객이 우리를 올바르게 이해하는 데 방해가 됩니다. 오히려 더 많은 오해를 불러일으키거나, 불필요한 질문을 받게 만듭니다. 따라서 기업이 고객에서 전달하고자 하는 올바른 가치를 정의한 후에 본격적으로 콘텐츠를 생산하고, 더 효과적이고 유기적인 방법으로 콘텐츠를 배포하려고 노력해야 합니다.
고객은 우리를 만나기 위한 조사업무의 30%를 온라인 검색에 투자한다.
실제로 Gartner의 2019년 조사에 따르면 B2B 고객은 구매를 고려할 때 잠재적 공급업체와의 미팅에 전체 파트너 발굴 업무 시간의 17%만을 소비합니다. 구매자가 여러 공급업체를 비교하는 경우에는, 한 기업의 영업 담당자와 함께 보내는 시간은 5% 또는 6%에 불과합니다. 고객은 잠재적 고객은 파트너를 찾는 업무 시간 중 약 27%를 온라인 검색과 온라인 기업 조사에 투자합니다. 이 결과는 고객의 변화한 태도를 보여줍니다. 특히 코로나 팬데믹 이후에는 이러한 성향이 더욱 강화되었다고도 합니다. 따라서 우리의 서비스를 찾기 위해 약 30%의 온라인 검색 활동을 하고 있는 잠재적 고객들을 대응하기 위해서는 디지털 환경의 개선과 디지털 마케팅은 매우 중요한 과제라도 할 수 있습니다. 현장에서 고객과 만나는 영업 담당자들은 마케터가 구축한 디지털 생태계의 기반에서 더 좋은 결과를 낼 수 있습니다.
대부분의 고객은 잠재적 공급업체의 홈페이지에서 가장 많은 정보를 취득합니다. 검색을 통해서 발견한 경로를 따라서 홈페이지에 방문합니다. 그리고 홈페이지의 UI (User Interface)를 통해서 각 메뉴별로 이동하며 정보를 확인합니다. 디지털 환경의 UI를 통해서 고객 경험 (User Experience)를 직간접적으로 긍정적인 방향으로 성장시킵니다. 그래서 이미 모든 기업이 창업과 동시에 만드는 홈페이지는 고객의 경험을 심화하고 성장시킬 수 있는 가장 좋은 마케팅 툴입니다. 수많은 업무 속에 지친 고객이 우리의 홈페이지에서 얼마나 효과적으로 원하는 정보와 해결책을 찾게 만들 것인가가 중요한 고민이어야만 합니다. 우리가 잠든 시간에도 고객은 우리의 홈페이지에 방문하여 제품 구매를 고민하고 있습니다. 마치 무인상점처럼 홈페이지는 항상 고객의 질문에 응대하는 공간입니다.
고객에게 전달하고자 하는 가치에 집중하기
그래서 홈페이지는 잘 정돈되어야 합니다. 우리가 고객에게 보여주고자 하는 가치를 가장 먼저 제공하는 UI 구조를 기획해야 합니다. 예를 들어, 우리는 특정 기업의 홈페이지에 방문하면 다음과 같은 순서의 메뉴를 발견하게 됩니다. About Us - Our VIsion - Who We Are - Our Philosophy - Our Products - Career - Contact. 이러한 구조는 홈페이지 제작 업체가 구성한 디폴트 구성입니다. 하지만 이에 대한 별다른 고민없이 이 구조를 그대로 사용하고 있는 기업 홈페이지를 쉽게 찾아볼수 있습니다. 마케터들은 이러한 홈페이지의 메뉴 구조도 중요하게 다룹니다. 현재의 기업의 환경에 비추어 우리가 고객에게 원하는 반응이 무엇인지를 고민하고 메뉴를 재배치해야 합니다. 이러한 메뉴 배치는 고객에게 간접적으로 기업의 태도와 문화를 전달하는 데 영향을 줄 수도 있습니다. 상투적이고 형식적인 것을 벗어나, 기업이 고객에게 전하고자 하는 진정한 메세지와 진실한 태도를 보여주겠다는 것이 마케팅의 자세입니다. 상품을 파는 것이 아니라 가치를 전하는 것이라고 생각한다면, 분명 작은 홈페이지 안에서도 우리는 많은 것을 변화시킬 수 있습니다.
다음 이야기에서는 디지털 마케팅 환경을 만들기 위해 새로운 홈페이지를 제작하는 과정을 설명하려고 합니다.
