[GA] 구글애널리틱스 전환 측정을 위한 목표설정하기
구글 애널리틱스 야매스터디 #9
구글 애널리틱스를 통해 광고나 콘텐츠에서 발생한 유입 트래픽을 분석할 때 무엇이 가장 중요할까?
뭐 여러가지 중요한 지표를 보여주는 것이 구글 애널리틱스지만 아무래도 그 중시하는 것중 특히나 마케터들이 주의 깊게 보는 것이 있다면
전환(Conversion)과 전환율(Conversion Rate)이다.
1. 그놈의 전환전환거리는데 전환이 대체 뭘까?
쉽게 이야기하면 마케팅 목표라고 할 수 있겠다. 마케터들의 지상과제는 뭐니뭐니해도 머니머니다.
돈을 쓰든, 노가다를 하든, 콘텐츠 잘 만들어서 바이럴을 일으키든 고객이 우리 서비스 혹은 제품을 ‘구매’하게 하는 것이다.
한마디로 열심히 여기저기 콘텐츠를 팔아서 회사에 돈을 벌어줘야 하는 숙명을 가지고 있다.
전환이라 함은 이렇게 고객의 주머니에서 돈을 빼가는데에 있어 고객의 행동흐름에 여러가지 단계를 설정하고
그 각 단계에서 다음 단계로 이동하여 또 다른 목표를 달성하게 되는 고객 구매 여정에서 이전 단계에서 어떤 목표를 달성하여 다음 단계로 고객이 이동하는 것을 말한다.
예를 들어보자.
어떤 신발을 파는 쇼핑몰 A가 있다고 치자. 이 쇼핑몰의 지상과제는 역시나 신발을 파는 것이다.
그렇다면 온라인이라는 디지털 세상에서 고객들은 어떤 단계를 거쳐서 최종적으로 신발을 구매하게 될까?
아마도 보통 이런식이 아닐까 싶다.
랜딩페이지 진입 -> 회원가입 -> 제품 리스트 탐색 -> 장바구니 담기 -> 구매
(실제로는 바로 제품 리스트로 보내겠지만 편의상 이렇다고 치자)
위의 구매여정에서 고객은 구매라는 행위를 하기 위해 앞의 4단계의 산을 넘어야 한다.
랜딩페이지에서 회원가입 작성 폼 페이지로 이동하여 회원가입을 한 것도 전환
회원가입을 한 뒤 제품리스트를 탐색했다면 이것도 전환
제품 리스트를 열심히 탐색한 후 맘에 드는 신발을 장바구니에 담았다면 이것도 전환
장바구니에 담은 상품 중 일부를 구매했다면 이것 역시 전환이다.
전환은 그 어떠한 것이든 될 수 있다.
회사, 그리고 마케터가 ‘정의’하는 것이다.
물론 아무거나 전환이라는 지표로 정해서는 안되고
그게 구매가 됐건, 브랜딩이 됐건 하여튼 무언가 회사가 이익을 일으킬 수 있도록
웹이라는 디지털 공간에서 하는 고객들의 행동 중 연관관계가 있는 것들이 되어야 한다.
이를 테면 위에서 언급한 것들을 제외하고 스크롤을 내리는 행위도 전환이 될 수 있다.
몇 초 이상 어떤 페이지에 머문 것도 전환이 될 수 있고, 특정 버튼을 누른 것도 전환이 될 수 있다.
그 행위들이 마케팅 목표 달성을 하는데 기여했다고 볼 수 있다면 말이다.
2. 그래서 구글 애널리틱스에서는 어떻게 전환 목표를 셋팅할까?
구글 애널리틱스에서 유입 트래픽에 대해 전환이나 전환율을 측정하려면
구글 애널리틱스에게 “우리 웹 페이지에서 이런 행위가 바로 전환이야!” 라고 알려줘야 한다.
셋팅하는 방법은 간단하다.
admin > goal 섹션으로 가게 되면
여기에서 어떤 ‘행위’를 구글 애널리틱스에서 목표로 보게 할 것인가를 셋팅 할 수 있다.
구글 애널리틱스에서 전환 목표를 잡는 기준은 크게 4가지다.
도착
시간
세션당 페이지 조회
이벤트
1) 시간
시간은 머문 시간을 말한다. 유저가 우리 웹 페이지에 와서 얼마나 머무는가를 가지고 전환 목표로 잡는 것이다.
예를 들어 데이터를 측정해보니 통상 회원가입을 하는데 최소 20초 정도는 머물러야 한다면
20초라는 시간을 전환 목표로 설정할 수 있는 것이다.
2)세션당 페이지 조회
시간과 비슷하게, 유저가 웹 페이지에 1번의 세션을 일으켰을 때, 몇 페이지나 페이지를 조회하는가를 기준으로 전환 목표를 잡는다.
위와 마찬가지로, 예를 들어 유저가 회원가입을 하는 데 있어 통상 3페이지 정도를 조회한다고 한다면 세션당 페이지 조회 목표를 3페이지로 잡을 수 있다.
이렇게 목표 설정을 해두면 어떤 유저가 3페이지 이상 페이지를 조회할 때마다 목표달성 수가 카운팅 되어 기록되게 된다.
3)도착
아마 가장 많이 쓰는 전환 목표가 아닐까 싶다. 도착이란 말 그대로 어딘가 도착했다는 것을 기준으로 전환목표를 잡는 다는 것이다.
다시 이야기하면 브라우저를 통해 웹 페이지에 도달한 유저가 어떤 특정 페이지를 완전히 다 로드한 시점이 전환목표 달성시점이 된다.
그래서 시간과 세션당 페이지 조회 목표와는 달리 도착 목표는 어떤 숫자가 아니라 도착하는 페이지의 URL이 목표달성을 위한 근거가 된다.
특정 페이지의 URL을 입력하거나 이전에 설명했던 정규표현식을 써서 다이나믹 하게 변화하는 URL이 목표일 경우 URL의 범위를 목표로 잡을 수도 있다.
예를 들어 회원가입 폼을 작성하여 회원가입을 ‘완료’한 페이지의 뒷 주소가 /signup-finish 라면
이렇게 /signup-finish를 써주면 된다.
그런데 앞서 이야기했듯이 다이내믹하게 변화하는 URL이 목표달성 URL이 될 수있다.
예를 들어 회원가입을 할 때 회원가입 방법이 일반회원가입, 소셜로그인 방식의 회원가입 2가지이고 마케터가 이 둘을 나누어 측정하고 싶다면
회원가입을 완료하는 페이지에서 뒤에 붙는 URL을 서로 다르게 하고 싶을 수도 있을 것이다. 2가지될 수도 있고, 3가지, 4가지가 될 수도 있다.
구글 애널리틱스에서는 도착 목표를 잡을 때
목표 URL과 같거나
URL에서 시작하는 문자열 값
정규표현식
3가지 방식으로 목표달성여부를 결정할 수 있다.
만약 목표 URL이 어떤 규칙에 따라 분기되어 다이내믹하게 변화한다면 개발자에게 도움을 요청하여 정규표현식으로 목표달성여부를 측정하는 것을 추천한다.
이렇게 하게 되면 나중에 필터 기능을 통해 다이내믹하게 변화하는 URL 뒤에 붙는 파라미터를 커스텀 디멘젼을 만들어 읽어들일 수 있게 하여
같은 목표를 달성했더라도 웹 페이지 구성에 따라 그 목표달성을 해낸 유형을 내부적으로 분류할 때 쓰기에 좋다.
4) 이벤트
아마 도착 전환목표 유형만큼 많이 쓰는 목표유형 일듯 싶다. 이벤트란 길거리에서 홍보하고 상품을 나누어주는 이벤트의 의미가 아니라
어떤 행위가 발생했다는 뜻의 이벤트이다. 전환 목표로 잡고 싶은 유저의 행위가 있는데 그 행위가 특정 페이지에 ‘도착’하는 형태가 아닐 경우에
이 이벤트라는 전환 목표 유형을 쓸 수 있다.
예를 들어 특정 버튼을 몇 번이나 클릭했는가를 들 수 있는데 버튼 클릭 자체는 어떤 페이지로 이동하여 도착하는 개념이 아니기 때문이다.
말 그대로 그 버튼을 터치 혹은 마우스로 클릭하여 그 버튼이 몇 번이나 작동했는가를 보고 싶은거다.
이벤트 목표유형에서 전환 측정을 위해 셋팅을 해주려면 약간의 코드 작업을 해줘야 한다.
그런데 굉장히 간단한 작업이기 때문에 정책만 잘 정하면 10분이면 끝나는 작업이 될 것이다.
해당 코드는 이런식으로 생겼다.
ga(‘send’, ‘event’, ‘catergory’, ‘action’, ‘label’, ‘value’)
이 코드에서 뒤에 들어가는 category, action, label, value를 커스터마이징하여 쓰면되고
트래킹하고자 하는 버튼 코드에 해당 코드를 삽입해주면 된다.
그럼 저 4개가 각각 무엇을 의미하는지 알면 좋다.
category : 해당 이벤트의 가장 큰 대분류라고 할 수 있겠다. 필자의 경우는 유저의 행위의 의도라고 생각한다. 그래서 예를 들어 회원가입 버튼이라면 회원가입이 버튼 클릭이라는 행위의 의도이므로 ‘signup’ 이런식으로 표현한다. (필수)
action : 말 그대로 행위 자체를 뜻한다고 할 수 있다. 예를 들어 버튼을 클릭해야하는 상황이라면 ‘click’ 등이 될 수 있겠다. (필수)
label : 이 부분은 마케터마다 다르게 해석하고 쓰는 거 같은데 필자의 경우 해당 버튼이 위치한 곳을 표현한다. 예를 들어 회원가입 버튼이 랜딩페이지에 있는 것이라면 ‘landing’이런식으로 쓴다. (선택)
value : 해당 이벤트의 가치라고 할 수 있겠다. 예를 들어 회원가입 버튼을 누르는 것의 가치가 1000원이라면 ‘1000’ 이런 식으로 써주면 된다. 필자는 거의 쓰지 않는다. (선택)
위에서 category와 action은 필수 값이기 때문에 반드시 설정해주어야 하고, 뒤에 붙는 label과 value는 선택적인 것이므로 굳이 쓰지 않을 거라면 비워놔도 된다.
나의 사례에 비추어보면 랜딩페이지의 회원가입 버튼을 이벤트로 설정하고 싶다고 하면 코드는 다음과 같은 형태가 될 것이다.
ga(‘send’, ‘event’, ‘signup’, ‘click’, ‘landing’)
이 정도를 정해서 개발자에게 요청하여 해당 버튼 코드에 저 코드를 넣어달라고 하면 된다 ㅇㅇ
그리고나서 다시 구글 애널리틱스로 돌아와 저 코드대로 목표설정시 이벤트 목표유형을 선택하여 해당 값들을 잘 넣어주면 된다.
이런식으로 넣는다.
이벤트 목표유형도 도착 목표유형과 같이 같음, 시작값, 정규표현식을 통해
이벤트로 설정된 코드 안에 있는 필드의 값을 읽어들일 때 3가지의 방법으로 읽어들일 수 있게 셋팅할 수 있다.
필자는 보통 그냥 같음으로 해서 딱 정확하게 설정된 여러가지의 이벤트중 목표 1개당 1개의 이벤트만 트래킹 할 수 있도록 하고 있다.
3. 어째든 유입 자체도 중요하지만 더 중요한건 전환이다.
위와 같이 구글 애널리틱스를 셋팅하면 최대 20개까지 목표를 설정하여 트래킹 할 수 있다.
만약 목표슬롯이 부족하면 추가적인 ‘뷰’를 생성하여 추가적인 목표를 설정하여 트래킹 하면 된다.
어째든 이를 통해 유저들의 행동에 대해 전환이라고 할 수 있는 것들을 트래킹 하여 카운팅 할 수 있고
세션 수 등과 비교하여 전환율도 구해낼 수 있다.
결국 유입이 많냐 적냐보다는 전환이 더 중요하다.
아무리 많이 들어와도 전환이 턱없이 부족하면 뭔가 잘못된 광고 캠페인을 하고. 있는 것이고
유입이 그렇게 많지는 않지만 전환이 많다면, 그 이유가 뭐일지 데이터를 보면서 고민하고 또 고민해봐야 한다.
무튼 전환 만세다.
*도착 목표유형으로 전환목표를 트래킹 할 때는 ‘유입경로’를 반드시 설정해주도록 하자. 이걸 해주지 않으면 목표달성흐름을 제공해주는 레포트를 볼 때
중간에 어떤 목표를 지나서 최종 목표를 달성했는지 시각화시켜 보여주지 않는다.
