Brand Persona part.01

EP.04

브랜드의 본질과 신념이 뚜렷하다면, 소비자가 바라보는 브랜드의 본질과 신념의 시각적인 이미지, 즉 페르소나를 잘 구성해야 한다.

"브랜딩은 육아이다" 를 기억하는가?

브랜드 페르소나는, 나의 자식(브랜드)이 어떠한 길로 나아 갈 것이며, 어떠한 메시지를 전달하는 브랜드로 성장 시키겠다라는 부모의 신념을 보여준다. 또한 목표타깃, 잠재고객, 일반대중들이 나의 자식을 보았을 때, 어떠한 생각을 들게 할지, 어떠한 인식을 가지게 할지를 정하는 매우 중요한 전략적 요소이다.

'애플은 천재 같다' 라거나 '구글은 캐주얼하다' 라고 말한다면 많은 사람들이 고개를 끄덕일 것이다. 또는 '다이소는 값이 싸" 혹은 '삼성 제품은 품질이 매우 좋아'라고 말해도 사람들은 고개를 끄덕일 것이다. 그런데 '천재 같다' '캐주얼하다' 라는 표현은 사람에게 써도 어울리지만, '값이 싸다' '품질이 좋다' 라는 표현은 일반적으로 사람에게 쓰지는 않는다. 여기서 알 수 있는 것은 애플과 구글은 페르소나가 있고, 다이소과 삼성은 없다는 뜻이다.

<라이코노믹스>의 저자 로히트 바르가바는 "페르소나가 뚜렷한 기업은 사람들의 호감을 사며, 호감이 전략을 이긴다"라고 하였다.

우리는 페르소나를 구성하기 위해 매우 전략적으로 접근해야 할 필요가 있다. 그렇다면 페르소나를 어떤식으로 구성을 해야할까?

페르소나를 구성하기 위해 가장 먼저 해야할 일은 타깃고객을 정확히 해야 한다. 나이나 소득, 교육수준등 인구통계 자료에 근거해 타깃을 잡는 시대도 끝났다.

자료 혹은 데이터가 타깃고객을 이해하는 데 도움은 되지만, 정작 왜 (why) 구매에 이르는지는 설명하지 못한다. 우리는 그들 (타깃고객)의 VALS (Value And Life Style: 생각과 라이프스타일) 을 속속들이 파헤칠 수 있어야 하며, 파헤쳐야만 한다. 그들이 무엇에 관심이 많고, 무엇에 시간을 쓰는지, 어떤 생각을 가지고 있는지를 구체적으로 설명 할 수 있어야 한다.

우리는 100명의 사람들이 있다는 가정하에, 이 100명의 사람들을 모두 만족시키려고 해서는 안된다. 우리 브랜드와 주파수가 맞는 단 한명을 찾아, 그 사람을 만족시키겠다는 마음가짐으로 브랜드의 정체성을 가꾸어 나가야만 한다. 이때 100명은 "실제적인 타깃"을 뜻하며, 우리와 주파수가 맞는 단 한명은 "이상적인 타깃"이다. 이상적인 타깃은 좁으면 좁을수록 좋으며, 제품과 서비스를 개발할 때 머릿속에 그려야 할 구체적 대상이 명확하면 명확할 수록 차별화의 구시점이 될 수 있기 때문이다.

'와라와라' 라는 일본의 이자카야 매장이 있다. 대부분의 이자카야 매장에서는 막연하게 20~40대 남성을 타깃으로 하지만, 와라와라는 '27세 오피스 레이디' 가 타깃이다. 입맛은 까다롭지만 한번 만족하면 SNS에 사진을 올리며, 주변 친구들에게 무료로 바이럴 마케팅 까지 해주는 등. 홍보대사 역할을 해주기 때문이다. 그들 (오피스 레이디)은 이벤트나 프로모션에도 잘 참여하며, 재방문율 또한 높다. 와라와라는 그들의 타깃인 오피스레이디를 위해 도수가 높지 않고 달달한 칵테일을 개발했으며, 그들을 위한 안주, 그들을 위한 헤어밴드나 머리끈, 그들을 위한 무릎담요등을 세심하게 준비했다.

그 결과, 와라와라는 고객 중 '이상적인 타깃' 인 오피스레이디가 30%에도 못 미치지만, 그들이 만든 분위기 때문에 '실제적인 타깃' 인 다른 연령층이나 남성들이 몰려들어 성황을 이루었다.

이처럼 '이상적인 타깃'을 목표로 페르소나를 구성한다면, 자연스럽게 '실제적인 타깃' 까지 유입이 된다.

모든 사람이 나의 자식을 좋아하고 사랑 할 수는 없다. 그럴 일은 없다.

그러니 모든 사람들이 나의 자식을 좋아하게 하려고 하는 것이 아닌, "오직 단 한사람"만 나의 자식을 좋아하고, 사랑하고, 아껴주게 만들어보자.