1. 브랜드 인지도란 무엇인가요?

브랜드 인지도의 개념과 중요성

국민 MC 유재석, 인지도 굴욕!

91세 할머니 유재석 이름 몰라.

인.지.도.

뉴스 기사에서는 물론 최근 예능 프로그램에서도 어렵지 않게 볼 수 있는 단어입니다. 인지도, 단어 그대로의 뜻은 제품이나 서비스의 이름을 인지하고 있는지 즉 알고 있는지 여부입니다. 한 사람에게 질문한다면 알고 있는지 여부일 것이고 여러 사람에게 묻는다면 물어본 사람 중 몇 사람이 알고 있는지 비율, 정도일 것입니다. 그래서 브랜드 인지도를 측정할 때는 다음과 같은 질문을 합니다.

"귀하는 교촌치킨을 알고 있으신가요?"

"귀하는 무신사를 알고 있으신가요?"

나아가 아래와 같은 질문을 하기도 합니다.

"귀하는 배달치킨 하면 어느 브랜드가 가장 먼저 떠오르나요?"

"귀하는 패션 앱/플랫폼 하면 어느 브랜드가 가장 먼저 떠오나요?"

또는 이런 질문을 추가로 하기도 합니다.

"그다음으로 떠오르는 브랜드는 무엇인가요? 떠오르는 순서대로 모두 작성해 주세요."

위에서 언급한 3가지 질문의 유형이 측정하고자 하는 브랜드 지표는 각기 다릅니다.

가장 먼저 떠오르는 브랜드는 최초 상기도(Top of Mind)를 측정하기 위한 질문이고,

그다음으로 떠오르는 브랜드는 비보조 상기도(Unaided awareness)를 위한 질문이고,

알고 있는지 여부는 가장 일반적인 보조 인지도(Aided awareness)를 위한 질문입니다.

보조 인지도(Aided awareness)

우리가 보통 브랜드 인지도라고 부르는 것은 엄밀히 말하면 보조 인지도입니다. 보조 인지도는 영어로 Aided awareness이며, 제품명이나 브랜드명의 답을 이끌어내기 위해 보조(aid) 즉 도움을 주었을 때 인지하고 있는지 여부를 뜻합니다.

"귀하는 교촌치킨을 알고 있으신가요?"와 같이 '교촌치킨'이라는 브랜드명을 언급해 주고 알고 있는지 여부를 묻는 것이어서 도움을 주지 않고 이름을 떠올리는 비보조(unaided)로 인지도를 측정하는 경우보다 응답을 쉽게 많이 할 가능성이 높을 것입니다.

배달치킨 브랜드 인지도 조사 결과 (2021, 보안을 위해 수치는 일부 변경함)

위 그래프는 2021년에 배달치킨 브랜딩 캠페인을 위해 진행했던 브랜드 지표 조사 결과 중 브랜드 인지도 수치입니다. 그런데, 보조 인지도에 대한 중복응답 결괏값만 보더라도 98%가 2개, 95%가 3개 즉  90%대 브랜드가 총 5개나 됩니다.

배달치킨 카테고리와 같이 소비자들에게 익숙한 카테고리(예를 들어, 햄버거 등)는 유사한 패턴의 브랜드 인지도 수치가 나올 수 있겠지만, 그렇지 않은 다른 카테고리의 경우 90% 수준의 보조 인지도를 지닌 브랜드가 1~3개 사이 정도일 가능성이 높습니다.

위와 같이 배달치킨의 경우 보조 인지도 90%대 브랜드가 5개나 있다는 것은 분명 소비자들이 배달치킨을 자주 접하고 있다는 것을 의미하며 그 카테고리에 친숙하고 익숙하며 배달치킨 브랜드명들을 많이 알고 있다는 것을 의미합니다.

이처럼 브랜드 인지도 즉 보조 인지도는 제품 또는 서비스 이름에 대한 소비자들의 인지 여부, 인지 정도를 나타내는 것은 물론 브랜드 및 카테고리에 대한 친숙도를 의미하기도 합니다. 제품 또는 서비스 브랜드에 대해 소비자들이 갖는 관심의 정도를 뜻하기도 하며, 브랜드를 선호, 고집하게 만들기 위한 과정 중 가장 첫 번째 단계이자 소비자들이 브랜드와 관계를 형성하는 시작점을 의미하기도 합니다.

이렇게 브랜드 인지도는 다양한 관점에 있어서 중요한 지표이므로 광고, 마케팅은 물론 경영전략을 위한 상황분석 시에도 매우 기본적이고 중요한 요소임을 잊지 말아야 할 것입니다.

다음 시간에는 브랜드 인지도, 보조 인지도에 이어서 최초 상기도의 개념과 중요성에 대해서 알아보겠습니다.