안티팬이 있으면 팬도 있는 이유, 브랜딩의 원리!
안티가 생기면 브랜딩 실패라 할 수 있을까?
오늘 회사 마케팅 팀원 분에게 질문을 하나 드렸습니다.
"OO님 뭐하나 물어볼게요. 브랜딩 하면서 안티팬 생기는 건 막아야 할 일일까요? 안티팬 =브랜딩 실패일까요?"
페이스북에도 같은 질문을 던졌습니다. 양 쪽에서 돌아온 답변은 "브랜딩 실패"가 아니다는 결론이었습니다. 그리고 저는 그 결론과 같은 생각을 가지고 있습니다. 그렇다면 저는 이 글을 왜 쓰고 있는 걸까요?
예전부터 이 질문에 대한 답변은 제게 그렇게 '합리적'인 설명이 아니었습니다. 이런 설명들은 저를 납득시키지 못했죠.
브랜딩에서 안티가 생기는 건 자연스럽다.
안티는 높은 인지도를 대변한다.
콘텐츠(제품)의 한계다.
그래서 제가 생각하는 합리적인 원리를 팀원 분께 설명하려고 이 글을 적는 겁니다.
브랜딩은 회사나 제품의 정체성을 고객이나 대중에게 인식시켜 이를 통해 구매를 촉진하는 걸 말합니다. 예를 들어 여러분에게 "국산 자동차" 하면 떠오르는 이미지가 있죠? 각자 떠오른 이미지가 있을 거지만 어느 한 회사가 더 많이 언급될 겁니다. 그 회사가 바로 "국산 자동차"에 대해서 어느 정도 브랜딩을 한 거고, 이게 구매로 이어지면 성공적으로 브랜딩을 한 거죠.
반대로 '안티' 혹은 '부정적'이라고 할 수 있는 사례를 들어보죠. 애플은 혁신이라는 이미지를 가지고 있습니다. 특히 아이폰이 나온 뒤로는 그 이미지가 굳어져 버렸고, 꽤 많은 기자들은 할 일이 없으신지 애플이 신제품을 내놓을 때마다 "혁신은 없었다"라고 디스를 하는 기사를 냅니다. 그러면서 "예전의 애플이 아니다"라고 하죠. 하지만 애플의 주가는 다음과 같습니다.
구글링: 애플 주가그리고 업계에 따르면 이번 아이폰SE는 양민 학살(?)이라는 평을 들을 정도로 판을 아주 평정하고 있다고 하더군요. 그리고 기자들이 "혁신은 없었다. 예전의 애플이 아니다. 애플은 망했다"라고 할 때에도 애플의 두터운 팬층을 의심하는 사람들은 없었습니다.
왜 이런 일이 발생하는 걸까요? 왜 부정적인 평가가 이렇게 많은데도(기자들 뿐만이 아니라 애플을 싫어하는 분들은 많습니다) 애플이라는 기업은 많은 고객을 확보하고 수익을 올리고, 사업이 꽤 잘 되고 있는 것으로 보일까요?
이유는 브랜딩의 원리와 사람의 마음 덕분입니다.
브랜딩을 할 때에는 기본적으로 '제품' 속성에 기반하게 됩니다.(정확히 말하면, 제품을 만들 때 특정 '속성'을 기준으로 만들어야 합니다)
이 속성을 정하기 위해서 고객 조사를 하고 제품(서비스)을 기획하게 됩니다. 이 속성을 메인 테마로 하는 제품을 만들어내죠. 이 속성과 사람의 마음이 만나는 마법을 디자인하는 게 브랜딩이고 마케터가 할 일입니다.
예를 들어봅시다.
어떤 사람은 "인간적이고 예의 바른 사람"을 좋아합니다. 하지만 다른 사람은 "인간적이고 예의 바른 사람" 보다 "자기 개성이 강한 사람"을 좋아합니다. "자기 개성이 강한" 속성을 가진 제품/회사는 어떤 사람에게는 그렇게 어필을 하지 못합니다. 하지만 다른 사람에게는 매우 강한 어필을 할 수 있죠. 이렇게 사람별로 선호하는 가치나 속성이 다르기 때문에 재미있는 일이 벌어집니다.
제가 예전부터 개인 컨설팅을 할 때, 장점과 강점이 아니라 이걸 '속성'으로 보는 연습을 하라고 했습니다. 그 개념이 여기서도 동일하게 반복됩니다. 회사나 제품도 장점과 강점이 있는 게 아닙니다. 회사나 제품에는 '부정적인 평가'도 '긍정적인 평가'도 없습니다. 회사나 제품에는 오로지 '속성'만이 있는 겁니다. 예를 들어서 경제적으로 효율성을 추구하는 이미지의 제품은 결코 명품 제품이 될 수 없습니다. 반대로 명품 이미지의 제품은 경제적으로 효율성을 추구하는 이미지의 제품이 될 수 없죠. 어떤 사람은 명품 이미지의 제품을 선호합니다. 어떤 사람은 경제적 효율성을 추구하는 제품을 선호합니다. 이 두 사람은 '다른 마음'을 가지고 있습니다. 그렇기에 같은 '제품'을 보고 평가가 달라지는 겁니다.
마음이 다르기 때문에 같은 제품을 보고
어떤 사람은 긍정적으로 다른 사람은 부정적으로
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그렇습니다. 저는 참 이 비유를 자주 하는데 '동전의 양면'입니다. 동일한 제품/회사를 두고 두 가지 반응이 나옵니다. 좋아하거나 싫어하거나. 이 두 가지 사람들의 반응은 '동전의 양면'입니다.
브랜딩은 마음에 대한 접근입니다. 그렇기에 호불호가 갈리는 것은 어쩔 수 없습니다. 이건 마케팅의 '한계'가 아닙니다. 마케팅의 원리입니다.
마케팅은 고객의 마음과 상호작용 하는 겁니다.
제가 하는 마케팅, VALUE DESIGN은 이 상호작용을 디자인합니다.
p.s. 제품 기획시 '한 가지 속성만' 가지고 제품을 기획하고 디자인하지 않습니다.(오해 방지)
