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by 엄지용 Sep 19. 2024

올리브영, 무신사가 맞붙은 글로벌 ‘핵심 전장’ 읽기

가시화된 버티컬 커머스의 중미일 공략

1. 이 글은 커넥터스가 만드는 큐레이션 뉴스레터 '커넥트레터'의 9월 19일 목요일 발송분입니다.

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CBEC 다이어리

안녕하세요, 추석 명절을 지나 인사드리는 엄지용입니다. 독자 여러분 모두 평안한 명절 되셨는지요? 수확을 기원하는 한가위의 의미만큼, 독자 여러분의 바람이 풍성한 결실로 맺어지길 바랍니다.

저는 지난해에 이어 올해도 한국해양수산개발원 미래물류기술포럼이 주관하는 융합물류분과위원회의 운영을 맡게 됐습니다. 추석 명절 즈음해서 올해 함께 할 분과위원 모집을 마쳤고, 이제 본격적인 활동을 시작할 예정인데요. 올해 분과위원회에서 논의할 주제가 ‘C커머스 대두에 따른, 물류업계의 대응’인 만큼, 연결되는 주제인 크로스보더 이커머스(CBEC)에 관한 스터디에 매진하고 있습니다.

다만, 변화는 물류업계 혼자 만들 수 없습니다. CBEC, 특히 역직구 물류 활성화를 위해서 필요한 것은 결국 물동 창출이고, 물동은 물류회사가 만들고 싶다고 만들어지는 것이 아닙니다. 안정적인 운영 역량과 원가 경쟁력을 바탕으로 경쟁력 있는 단가에 물류 서비스를 제공하는 것이 물류기업의 역할이고, 이를 바탕으로 물동 영업을 할 수는 있겠지만요. 결국 글로벌 시장에서 새로운 수요를 창출하는 것은 상품 역량을 지닌 화주사, 그러니까 판매자와 브랜드사의 역할이 지대하기 때문입니다.

하지만 아직 자본력이 부족한 중소 판매자와 브랜드의 글로벌 진출은 아무래도 생소하고, 어렵기도 한데요. 한 편에서는 이런 판매자와 브랜드들의 네트워크를 갖춘 ‘플랫폼’ 역시 CBEC 시장 공략에 박차를 가하고 있습니다. 초기에는 그 역할을 아마존(Amazon), 쇼피(Shopee)처럼 해외 현지 시장에 트래픽을 갖춘 글로벌 플랫폼이 했다면, 이제는 국내 플랫폼들도 브랜드 네트워크 및 상품 경쟁력을 바탕으로 해외 진출에 앞서고 있는데요. 대표적인 사례가 각각 뷰티와 패션 영역의 1위 버티컬 커머스 플랫폼인 올리브영과 무신사라 할 수 있죠.

사실 저는 얼마 전 우연찮은 기회로 올리브영 글로벌몰과 무신사 글로벌 스토어의 물류 서비스를 모두 수행해본 물류업계 관계자를 만날 수 있었는데요. 이번 콘텐츠에선 그와 나눈 이야기를 바탕으로, 중국, 미국, 일본으로 대표되는 최대 역직구 수요 시장의 움직임과 물류 측면의 시사점을 정리해보고자 합니다.

위클리 뉴스픽 :

가시화된 버티컬 커머스의 중미일 공략

올리브영은 2019년부터 ‘올리브영 글로벌몰’을 론칭하여 운영하고 있습니다. 현시점 올리브영 글로벌몰은 전 세계 150여개국, 100만명 이상의 회원을 대상으로 1만5000개 이상 상품에 대한 해외 배송 서비스를 제공하고 있고요. 2020년부터 2022년까지 올리브영 글로벌몰 취급고는 연 평균 84% 성장했으며, 2023년 글로벌몰 매출 기준으로도 전년 대비 80% 성장을 달성했다는 전언입니다.

올리브영에 따르면 베스트셀러에 오른 상품 중에는 한국에서 인지도가 부족한 브랜드, 심지어 한국에선 아예 출시하지 않은 글로벌 전용 브랜드 또한 상당수 존재한다. ⓒ올리브영 글로벌몰

CJ올리브영 관계자에 따르면 현 시점 글로벌몰의 성과는 특히 ‘영미권’의 고객들이 이끌고 있습니다. 물론 일본, 동남아시아에서는 예전부터 K뷰티 상품에 대한 꾸준한 수요가 관측됐고, 성과에 힘입어 뷰티 브랜드의 직접 진출도 활발했는데요. 최근에는 영미권의 고객 비중이 괄목할 수준으로 성장하고 있고, 해당 지역은 아마존을 제외하면 마땅한 판로가 없는 상황이기에 앞으로의 성장성이 기대된다는 올리브영 측 평가입니다.

“기존 K뷰티에 관심을 가졌던 국가들은 근접한 문화권인 동아시아, 혹은 한국이 무엇을 하더라도 너무나 좋아해주는 동남아시아에서 찾을 수 있었습니다. 하지만 미국이나 유럽은 사실 한국이라는 국가에 대해 어떤 선명도를 가지고 있지 않았는데요. 그런데 이제 미국, 유럽 소비자들이 너도나도 K뷰티를 구매하고, 관심을 갖는 겁니다. 그 이유는 K뷰티가 경쟁력을 갖춘 것도 있겠지만, 사실 K팝이나 K드라마 같은 K컬처의 세계화가 K뷰티의 성장마저 동반하고 있지 않나 생각합니다”
- 홍예진 CJ올리브영 전략기획팀장, 넥스트 커머스 2024

마찬가지로 무신사 역시 현시점 글로벌 13개 국가를 대상으로 ‘글로벌 스토어’ 서비스를 운영하고 있고요. 올해 상반기 기준 글로벌 거래액은 전년 대비 2.5배 성장했다고 합니다. 특히 일본이 전체 글로벌 스토어 거래액의 40%를 차지할 정도로 좋은 성과를 내고 있다는 평가고요.

무신사 역시 여타 국가로의 확장을 공격적으로 추진하고 있는데요. 최근에는 일본 문화를 선호하는 경향이 있는 ‘대만’ 시장 공략에 박차를 가하는 모습입니다. 무신사는 지난 9월 11일 대만에서 열린 ‘2024 K-관광 로드쇼’에 한국 패션기업으론 유일하게 팝업스토어 형태로 참여했는데요. 무신사에 따르면 팝업 운영 기간 무신사 스토어 글로벌 대만 거래액은 일평균 대비 68% 증가했으며, 행사 기간 무신사 스토어 글로벌 신규 가입자 숫자 역시 전주 대비 10배 이상 늘었다고 합니다.

무신사 글로벌 스토어 대만 베스트셀러 모음. 디스이즈네버댓과 같은 국내 히트 브랜드뿐만 아니라 무신사스탠다드와 같은 PB도 눈에 띈다. ⓒ무신사 글로벌 스토어 캡처

올리브영과 무신사가 글로벌 시장에서 좋은 성과를 내고 있는 배경에는 이들이 다루는 버티컬 카테고리의 높은 ‘글로벌 수요’를 빼놓고 볼 수 없습니다.

2024년 2분기 기준 해외직접판매액 국가 및 상품군별 TOP3 ⓒ통계청

통계청에 따르면 2024년 2분기 해외직접 판매액 상품군별 순위는 화장품(2699억원), 의류 및 패션 관련 상품(732억원), 음반·비디오·악기(357억원) 순으로 나타났는데요. 모두가 음악, 드라마 등 한국 문화(K컬처)와 연결되는 상품군임을 확인할 수 있고요. 무신사가 야금야금 올리브영의 핵심 영역인 ‘뷰티’ 영역으로 확장하고, 또 올리브영이 글로벌몰에서 ‘K팝’ 음반을 판매하는 이유도 이와 무관하지 않아 보입니다.

중미일 수요 시장 읽기(Ver. 물류)

플랫폼의 글로벌 시장 개척에는 ‘상품’을 준비하고 ‘현지 결제’가 가능한 플랫폼을 준비하는 것뿐만 아니라 글로벌 소비자까지의 ‘물류 서비스’ 역량을 반드시 확충해야 합니다. 올리브영과 무신사 역시 해외 소비자에게 들어온 주문을 한국에서 글로벌 특송을 통해 현지 고객 문 앞까지 배송(Door to Door Delivery)해주는 형태의 서비스를 외부 물류기업에 아웃소싱하여 운영하고 있는데요.

사실상 물동을 발생시키는 것은 화주사이고, 물류에 영향을 주는 것은 화주사가 다루는 상품 물성이기에 물류기업 입장에선 주요 국가별 상품 및 물류의 특성을 파악해두면 좋다는 크로스보더 이커머스 물류업계 관계자의 조언입니다. 이에 주요 한국발 역직구 수요 국가 순으로 각각의 특성을 살펴보고자 하는데요.

① 중국 : 여전한 회색 지대와 빛나는 K팝

첫 번째로 살펴볼 국가는 여전히 가장 높은 한국 상품 수요를 자랑하는 국가인 중국입니다. 사실 2010년대까지만 하더라도 중국은 K뷰티 글로벌 판매를 위한 최대 수요 국가로 꼽혔는데요. 다만, 최근에 들어서는 중국의 내수 보호 정책 및 중국 소비자의 자국 화장품 선호, 자체 뷰티 상품 연구개발 역량 강화 등의 이유로 인해 중국 시장 내 K뷰티 상품의 경쟁력은 예전 같지 않다는 뷰티업계의 평가를 받습니다.

특히 물류기업 입장에서도 중국 수요 공략은 어렵다는 평가를 받습니다. 그 이유는 중국의 크로스보더 이커머스 물품에 대한 속칭 ‘콰징통관’의 높은 관세율과 까다로운 규제가 큰 이유를 차지하고 있다고 합니다.

먼저 중국은 직구 상품에 대한 품목별 관세가 세분화돼있고, 사치품일 경우 더 커지는 경향이 있어서 이를 직구로 구매하는 것에 대해 현지 소비자의 저항감이 크고요. 또한 통관을 위하여 중국 상품 수취인의 신분증 사본을 제공받아야 하는데, 이것이 기입되지 않거나 가짜 정보가 들어오는 등의 이유로 통관 애로가 잦다는 물류업계의 평가입니다.

이런 배경에서 중국 현지로 유입되는 B2C 이커머스 수출 물량 상당 부분은 ‘중국 보따리상(따이공)’을 통한 규제의 회색지대로 유입되고 있고요. 다만, K팝과 관련한 음반 및 MD상품(aka. 굿즈) 수요는 여전히 거대하다는 물류업계 관계자의 의견입니다. 이 경우 면세점 구매를 통한 따이공 통관은 물론 B2C 통관, 중국 현지 창고에다가 재고를 보관하고 소비자 주문에 따라 발송하는 B2B 통관이 모두 이용되고 있다는 설명입니다.

② 미국 : 탈아마존 현상과 B2C 물류의 기회

두 번째로 거대한 시장인 미국은 기존에 크로스보더 이커머스와 관련된 방법론이 한국에서 상품 소싱 조직 ‘아마존글로벌셀링’을 운영하던 아마존으로 인해 나름 표준화돼있었다는 평가입니다. 아직 주문 규모가 크지 않은 한국 판매자들은 아마존에서 들어온 주문에 대해 한국 현지에서 미국 고객까지 우체국 EMS, 특송업체 등을 이용하여 알아서 발송하는 형태로 대응했고요. 어느 정도 규모가 커진 브랜드 기업은 FBA(Fulfillment By Amazon)에 입점하여, 현지 풀필먼트센터에 B2B 통관을 통해 재고를 미리 갖다놓고 현지 주문에 대응하는 방식으로 물류를 운영하곤 했습니다.

다만, 최근에는 아마존을 중심으로 한 수출 물류비용에 대한 부담을 호소하는 업계의 목소리가 왕왕 들리고 있다는 평가가 나옵니다. 기본적으로 아마존 FBA를 이용하기 위한 물류비용이 많이 올라갔고요. 현지 운송비용도 크게 증가한 상황에서, 일종의 탈아마존 현상이 보이고 있다는 평가인데요. 그렇기에 ‘쇼피파이’ 등을 통해 현지 자사몰을 구축하여 미국 시장을 공략하고자 하는 중대형 브랜드들이 늘어나고 있고요. 이와 연계하여 미국까지의 B2C, B2B2C 물류 서비스의 수요도 같이 증가하고 있다는 평가입니다.

③ 일본 : 각축전이 펼쳐지는 레드오션

마지막으로 일본 시장을 볼 텐데요. 일본 시장은 그야말로 K뷰티, K패션, K팝 관련 모든 상품들에 대한 수요가 강세를 보인다는 크로스보더 이커머스 물류업계 관계자의 평가입니다. 다만, 패션 시장 안에서는 과거와는 다른 변화가 관측되고 있는데요. 과거 일본으로 나가던 한국 패션 상품들이 대부분 동대문 패션 도매시장 기반 저가 노브랜드 의류였다면, 요즘에는 ‘무신사 입점 브랜드’로 대표되는 브랜드 패션 상품들이 잘 나가고 있다는 평가입니다. 이는 일본에서 강세를 보이는 중국 패션 플랫폼 ‘쉬인’의 영향을 무시할 수 없을 것이라고요.

물류 서비스 측면에서도 일본 시장은 많은 부분 안정화됐다는 평가입니다. 특히 일본까지의 배송 리드타임은 어느 정도 상향평준화가 됐다는 평가인데요. 이런 배경에서 국제물류 서비스를 제공하는 포워딩 기업뿐만 아니라, 한국에서 풀필먼트 서비스를 제공하던 물류기업들까지 일본향 크로스보더 이커머스 물류 서비스 제공자로 뛰어들기 시작했고요. 각종 물류기업들의 치열한 단가 경쟁이 펼쳐짐에 따라, 일본향 물류 시장은 점차 레드오션이 되고 있다고 합니다.

이러한 경쟁에서 생존하기 위해서는 결국 ‘물류 원가’ 측면에서 경쟁력을 갖춰야 한다는 평가가 나옵니다. 택배사와 계약운임, 항공운임, 통관비용 등에서 얼마나 효과적으로 비용을 절감하는지가 결국 물류회사가 판매자 및 브랜드에 제공하는 서비스 요율에도 영향을 줄 것이기 때문인데요. 이로 인해 규모의 경제를 구축하고자 하는 치열한 경쟁은 지금 이 순간도 계속되고 있다는 평가입니다.

마지막으로 중국, 미국, 일본 전체 시장을 고려했을 때 앞으로 한국 판매자, 브랜드들이 역직구 측면에서 집중할 지역은 미국과 유럽 시장이 될 것이라는 물류업계의 예측이 나오기도 했습니다. 앞서 이야기했던 것처럼 올리브영, 무신사 등 플랫폼을 비롯한 많은 중대형 브랜드사들이 시장에서 성공 사례를 개척하고 있고요. 그럼에도 아직까지 성장 가능성이 남아 있는 시장이기 때문이라는 이유인데요. 크로스보더 이커머스 물류업계 관계자의 조언을 마지막으로 오늘 콘텐츠를 마무리합니다.

“앞으로 한국 셀러들은 아웃바운드 관점에서 미국과 유럽 시장에 집중하는 것이 맞다 봅니다. 특히 미국 시장에서 K뷰티 상품의 성장이 괄목합니다. 작년까지 K뷰티는 시장 내 인디 브랜드 정도의 지위를 유지했던 것 같은데, 올해는 전년 대비 무려 2배 가까이 성장한 브랜드들이 왕왕 보이고 있습니다. 우리가 다루는 물량을 보더라도 아직 미국 역직구가 전체에서 차지하는 비중은 10% 정도로 그리 크지 않은데요. 이는 역으로 생각하면 앞으로 더 많이 성장할 가능성이 있다는 것을 뜻합니다”
- 미국, 일본, 중국 등으로 크로스보더 이커머스 물류 서비스를 제공하는 물류업체 임원 A씨

넘어가긴 아쉬운 이야기들 :

지금까진 ‘프리뷰’였습니다

지금까지 주요 수요 시장을 중심으로 CBEC 물류의 요즘 변화들을 정리했는데요. 사실 지금까지는 ‘프리뷰’였습니다. 다가오는 10월 24일(목) 커넥터스 운영사 비욘드엑스가 CBEC, 풀필먼트, 생성AI와 로봇 자동화 등을 포함한 요즘 물류와 기술의 결합 및 전략적인 활용법을 조망하는 50명의 소규모 행사를 개최할 예정이기 때문인데요.

연사진이 공개되기 전 얼리버드 티켓은 커넥터스 구독자 한정 33% 이상 저렴한 가격에 판매되고 있으니, 관심 있는 분들의 많은 참가를 부탁드립니다. 확정 연사진은 가까운 시일 내 업데이트 될 텐데, 오늘 콘텐츠에 인용한 내용의 기반이 되는 비즈니스를 운영하는 대표자 분들이 포함됐다는 것 정도로 갈음하겠습니다.

[공지] 비욘드 테크 밋업 얼리버드 티켓 오픈(커넥터스 구독자 전용)

다음으로 크로스보더 이커머스 물류하면 결코 빼놓을 수 없는 ‘통관’ 이야기인데요. 사실 전통적으로 통관은 법과 절차에 따라서 수출입 화물에 대한 규제와 관세를 적용하는 역할을 수행했는데요. 알리, 테무 등 중국 플랫폼의 파죽공세로 하루 수십만 건의 직구 물량이 쏟아지면서, 이를 신속하게 처리하기 위한 ‘디지털’의 바람이 업계에도 불기 시작했다나요? 실제 디지털 통관 솔루션을 운영하는 로그인네트웍의 김정민 대표가 살아있는 사례들을 전합니다.

다음은 엔데믹 이후에도 여전히 쉽지 않은 오프라인 유통 이야기인데요. 이마트, 롯데쇼핑과 같은 유통공룡도 역성장을 고민하고 있는데, 우리 동네 골목상권 작은 상점들의 고민은 더욱 깊을지 모르겠습니다. 과연 작은 지역 유통기업들은 쿠팡이 독주하기 시작한 유통 시장에서 어떻게 살아남을 수 있을까요? 역설적으로 들릴지 모르지만, 플랫폼과 경쟁이 아닌 ‘연합’을 만들 필요가 있다고요? 홍요섭 KEA 디지털유통센터장의 기고입니다.

마지막으로 배달의민족과 쿠팡이츠가 ‘공짜 배달’로 경쟁하는 와중, 갑자기 등장한 또 다른 공짜 배달 플랫폼이 있습니다. 배민과 쿠팡이츠가 9.8%의 수수료를 책정했다면요. 여기는 고작 5.8%의 수수료로 이용할 수 있고요. 심지어 첫 주문을 한다면 5000원짜리 할인 쿠폰도 팡팡 뿌리고 있습니다. hy의 배달 플랫폼 ‘노크’ 이야기인데요. 과연 음식점들과 배달대행사는 노크에 대해 어떻게 평가하고 있을까요? 나쁘지 않지만, 지속가능할지는 잘 모르겠다고요?

오늘 커넥트레터는 여기까지입니다. 오랜 휴가 때문인지, 이상하게 사라지지 않는 열대야 때문인지, 오늘은 평소보다 더욱 힘든 것 같은데요. 그래도 바로 내일이면 ‘불금’이니까요. (저를 포함한) 독자 여러분 모두, 남은 시간 힘내길 바랍니다. 항상 읽어주셔서 감사드리고, 저희는 다음 주에 또 의미 있는 유통물류업계 소식과 함께 인사드리도록 하겠습니다. 여기까지 엄지용이었습니다.

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