고객을 넘어 사용자 중심으로 사고하다.
서비스 경험 디자인, 디자인씽킹의 정의와 특성
서비스 경험 디자인은 다방면으로 활용 가능하다. 소비자 심리를 파악해야 하는 마케팅부서부터, 지역 사회 문제를 해결하기 위한 리빙랩 등의 공공영역까지 다방면으로 활용되고 있다. 나 역시 퍼실리테이터로써 경험 디자인과 디자인 씽킹을 활용하여 서울시 노원구 청년들과 함께 지역 문제 해결을 위한 프로젝트를 진행하기도 했다.
문제를 해결하기 위해서는 문제를 겪는 '사용자' 중심의 사고가 필요하다. 실제 문제를 겪는 사람은 누구이며, 어떠한 상황에서 어떠한 점을 불편하게 여기는 지 등 당사자에 대한 이해와 필요와 욕구를 알아야 한다. 흔히 서비스 제공자는 '제공자' 중심의 사고를 하게 된다. 내가 아닌 '사용자' 중심의 사고로 전환하기 위해 필요한 것이 경험 디자인과 디자인 씽킹이다.
목차
1. 서비스 경험 디자인이란 무엇인가
2. 디자인 씽킹이란 무엇인가
3. 디자인 씽킹의 특징
서비스 경험 디자인이란 무엇인가
서비스 경험 디자인의 정의
UX(user experience), UI(User interection)부터 고객 경험 디자인 등 비슷한 경험 디자인 개념이 혼재되어 사용되고 있다. 그렇다면 다른 개념과 서비스 경험 디자인의 차이는 무엇일까? 비교하여 서비스 경험 디자인이란 무엇인지 알아보자.
경험은 ‘사람’과 ‘다양한 경험 요소’와의 상호작용으로 만들어진다. 분야별 경험 디자인 차이를 알기 위해서는 어떠한 요소와의 상호작용을 고려하는가를 살펴보면 된다.
인터렉션 디자인은 그래픽 사용자와 인공물 간의 상호작용을 고려한다.
사용자 경험 디자인은 서비스 ‘사용자’에게 최적의 경험을 제공하기 위한 디자인이다. 고객 경험 디자인은 서비스를 직접 사용하는 사용자뿐 아니라 고객까지 만족시켜려 한다. 여기서 사용자와 고객의 차이를 살펴보자. 고객은 서비스를 구매하기 전 접촉되고 노출된 사람을 의미한다. 즉, 직접적인 사용자를 포함한 광범위한 범주다.
서비스 경험 디자인은 고객을 뛰어넘는다. 서비스의 직접적인 사용자를 넘어, 최종적인 서비스 사용자부터 제공자, 투자자 등 서비스와 관련된 모든 이해당사자를 고려한다.
이와 같이 서비스 경험 디자인은 서비스를 사용하는 사람과 서비스를 제공하는 사람들에게 최적의 경험을 주기 위한 원리와 방법이라 정의할 수 있다.
서비스 경험 디자인의 특징
시간의 중요성
서비스는 경험과 시간을 배제하고 말할 수 없다. 서비스는 크게 여행적 성격과 절차적 성격이 강한 서비스로 나눌 수 있다.
예를 들어, 은행 업무를 떠올려보자. 은행 업무를 떠올려보면 계좌 이체를 하거나 세금을 내는 등 목적 달성을 위해 거쳐야 할 행정과 절차적 서비스가 있다. 반면, 인생 전반에 대해 재정 계획을 세워주는 경우도 있다. 대학 입학금을 내기 위해 은행을 방문했거나, 사회 초년생의 경우 어떻게 돈을 모을지 재정 상담을 받기 위해 방문했을 수도 있다. 이처럼 고객의 인생 곡선 등 시간 흐름과 그에 따른 감정에 초점을 맞춘 서비스를 여행적 서비스라 볼 수 있다.
다양한 이해관계자를 고려한다
서비스는 제품 생산과 달리 생산자와 소비자를 딱 잘라 구분할 수 없으며 한 공간에서 동시에 일어난다. 또한 서비스 제공자의 영향을 많이 받는다.
“의사들이 행복해야 환자가 행복하다"라는 마인드를 가진 병원의 이사장이 있다. 그는 환자가 행복하기 위해 직원 복지 향상을 위해 병원 중심부에 직원 휴게실을 만들었다. 이사장은 의료 서비스 특성상 다양한 이해관계자끼리의 상호작용이 많고, 사용자를 만족시키기 위해서는 의사, 간호사, 행정 직원 등 다양한 이해관계자를 만족시켜야 함을 알고 있었다. 이렇게 서비스 성격에 따라 사용자와 제공자뿐 아니라 다양한 주변 고객을 비롯해 다양한 이해관계자 및 생태계를 고려해야 한다.
시스템적 사고
서비스는 제품과 달리 제공되는 환경, 상황, 제공자가 누구냐에 따라 다른 경험이 제공되는 이질성을 가지고 있다. 사용자에게 일관된 경험을 제공하기 위해서는 ‘시스템적 사고’가 필요하다.
디자인 씽킹(Design Thinking)이란 무엇인가
디자인 씽킹이란?
경험 디자인은 디자인 사고와 문제 해결 접근법과 많이 연결되어 있다. 디자인 씽킹(Design Thinking)는 1990년대 세계적인 디자인 기업 IDEO에 의해 대중화되었다. IDEO는 디자인씽킹이란 창의성을 구현하는 거침없는 과정이자 혁신을 이루고자 하는 대담한 태도라고 설명한다. 정의가 다소 모호하다 느낄 수 있다. 디자인 씽킹은 하나의 방법론이 아닌 사고 방식이자 태도와 행동을 내포한다.
디자인씽킹은 수많은 문제 해결 접근법과는 다르다. 디자인씽킹은 우선 작게 시작하면서 실험해 보고 빠르게 시행착오를 경험한다. 문제에 대한 정확한 해결책을 모르는 상태에서도 디자인씽킹 과정은 계속 진행된다.
디자인씽킹 사용자는 낙관주의자이자 제작자이며, 실험가이자 매번 새로운 사실을 발견하는 것을 좋아하는 사람들이다. 이들은 꾸준히 아이디어를 개선하며 의외의 영역에서 영감이 넘치는 정보와 경험을 찾아낸다.
그리고 이들은 어떤 문제든 해결책이 있다는 점을 믿는다. 올바른 해결책은 올바른 질문을 탐구해가는 과정에서 나오는데, 그 과정은 문제 당사자와 계속 공감한다는 특징이 있다. 공감의 과정에서 많은 아이디어가 나오지만 그중 일부만 의미 있는 아이디어로 남게 된다. 이런 아이디어를 실제로 경험하고 관찰함으로써 아이디어의 유용성을 빠르게 점검하며 더욱 정교하게 아이디어를 발전시킨다. (출처 : 디자인씽킹 가이드북 : IDEO의 인간 중심 디자인)
디자인 씽커의 특징
정리해보면, 디자인 씽킹 사용자인 디자인 씽커는 낙관주의자이다. 모든 문제에는 해결책이 있다는 낙관적인 태도와 문제 해결 방안을 찾고야 말겠다는 꺾이지 않는 마음과 탐구심으로 접근한다.
또한 그들은 실험가이다. 매번 새로운 사실을 발견하는 것을 즐기며, 아이디어를 실제로 경험하고 관찰하고 시행착오를 거쳐 아이디어를 발전시켜가는 과정을 즐긴다.
아이디어를 점검하기 위해서는 실행력이 뒷받침되어야 한다. 단순히 생각에 그친 아이디어는 완성형이 아니다. 직접 만들어보고 현실화하여 아이디어가 실제 유용한지 점검하고 반복적인 개선을 통해 아이디어를 발전시켜가야 한다.
디자인 씽킹의 특성
디자인 씽킹은 7가지 관점을 가진다. ① 공감적 사고, ② 낙관적 인식, ③ 반복적 개선, ④ 창의적 자신감, ⑤ 시각적 실체화, ⑥ 전략적 모호함, ⑦ 실패로부터의 학습이다.(출처 : 디자인씽킹 가이드북 : IDEO의 인간 중심 디자인) 이를 태도적, 인지적, 행동적 측면에서의 특성으로 나누면 아래와 같다.
태도적 측면
모호함에 관대한 태도
매사에 정확하고 정답을 확신하는 학습 습관을 들여온 사람들은 디자인 프로세스를 진행하면서 종종 불편하거나 불안해하곤 한다. 디자인 사고가 모호성에 대해 관대한 경향이 있기 때문이다
하지만 모호성을 인정하고 익숙해지도록 해야 한다. 모호성을 인정하고 익숙하게 여기게 되면 창의적인 해결 방안을 내놓는 것이 수월해지기 때문이다. 디자인 영역에서는 이런 모호성을 받아들이고 계속해서 질문해나가는 태도가 결정론적인 태도보다 더 선호된다
실험적이고 탐험적인 자세
기술적인 한계를 넘어보려고 노력하는 자세이다
가능성을 탐험해 보기 위해 실패의 부담감을 안고 도전해 본다
개인이나 팀이 지닌 능력의 한계까지 부딪혀볼 용기가 필요하다
낙관적인 태도
제약 조건을 될 수 있는 대로 긍정적으로 바라본다
문제 해결을 즐긴다
미래지향적 태도
어떤 사안에 있어 비전과 현황을 알고 있으며, 이를 통해 미래를 내다볼 줄 알아야 한다
인지적 측면
귀추법
일반적인 것에서 새로운 가능성을 찾는다
귀추적인 사고는 사물이나 현상의 공통적인 부분을 범주화한다
연역적인 사고는 범주화를 바탕으로 사물이나 현상에 대해 예측하는데 비해, 귀추적 사고는 현상과 사물의 유사성에 주목한다
왜 필요한가 : 현재 일어나는 현상을 파악하고 새로운 가능성을 찾기 위해
문제 재구성하기
왜 그런 문제가 발생하는지 묻는 태도
문제를 정확하게 정의한 뒤 틀을 잡고 다시 한번 생각해 봄으로써 문제를 계속해서 다른 관점으로 바라보고 새로운 시각으로 접근할 필요가 있다
전체적인 시각
사용자의 요구나 맥락, 사회적 요인과 같은 문제들을 모두 파악하고 이해하고 있어야 한다
이해 범위는 사용자 감정뿐 아니라 사회적 문화적 요구까지 포함
문제의 구조와 패턴 사고 등
시스템적 사고를 통해 내적 문제와 외적 문제를 연결해 전체적인 시각에서 문제를 바라볼 수 있어야 함
통합적 사고
확산적 수렴적 사고의 조화를 통해 균형을 맞추고, 이를 바탕으로 창조적 해결책을 제시
인간 중심적 사고와 회사 중심적 사고, 수렴적 사고와 발산적 사고, 분석적 사고와 직관적 사고가 균형을 위해선 통합적 사고가 반드시 필요하다
행동적 측면
디자인 사고에서는 손을 이용해 직접 만들어보는 것이 중요하다. 사용자의 불편 사항의 해결 대안을 정리한 뒤 프로토타입으로 만들어 시각적 제시를 하고, 피드백을 통해 빠르게 대안을 반영한다.
인간 중심적 접근
사용자 중심으로 생각하고 관찰하며 공감한다
사용자에 대한 공감과 이해가 함께 있어야 사용자에게 협력적인 디자인이 가능하고 성공적인 접근법으로 이어짐
직접 만들어보며 생각하기
프로토타입을 통해 빠르게 한차례 시도한 결과를 반영해 발전시킨다
아이디어를 형상화하고 입증하면서 생각과 지식을 형성하게 해준다
콘셉트를 구체화하고 많은 해결 방안을 탐색하는 데 유용하다
시각화하기
눈에 보이지 않는 무형의 것을 시각화한다.
확산적 접근과 수렵적 접근의 조합
아이디어를 발산하고 그 사이 패턴을 찾고 다수의 대안을 생각한다
협업 스타일
많은 이해관계자를 참여시키고 다학제간 협업을 통해 일한다
모든 이해관계자가 과정에 참여하는 것은 매우 중요하다
협업은 복잡하고 어려운 문제를 대할 때 많은 분야의 전문 지식과 관점을 수용하려는 태도가 무척 중요하다
다양한 지식을 의미 있고 새로운 방향으로 합치는 것이 중요하다
*본 글은 책 <서비스 경험 디자인> (김진우, 안그라픽스)을 참고하였습니다. 저자는 대학교에서 진행한 실사례를 책에 담아내어 다양하고 구체적인 사례가 많습니다. 디자인씽킹 및 경험 디자인을 다양한 프로젝트 등에 어떻게 적용할지 실질적인 정보를 얻고 싶은 분에게 추천합니다.
