사는 이유(Live) vs 사는 이유(Buy)
창업자에게 중요한 30가지 구별(Distinction)
기업이 살려면, 고객이 물건과 서비스를 사줘야 한다. 그러기 위해서는 아래와 같은 부등호가 성립된다.
원가 < 가격 < 가치
기업이 살려면 가격보다는 원가가 낮아야 하고, 고객이 사려면 가격보다는 가치가 높아야 한다. 당연한 이야기 같지만 창업자들은 원가는 어떻게든 뽑아내지만 소비자 가격을 뽑아내기 버거워한다. 가장 쉬운 예가 5천 원에 물건을 만들면 얼마에 팔아야 할까요?라고 예비 창업자들에게 물어보면 대부분 만원을 넘지 못한다. 심지어 5천에 만들었으니, 마진 3천 원 정도만 붙여서 8천 원에 팔면 어떨까요~라고 말한다. 만원이라는 가격도 양심에 가책을 느껴서 못 판다고 한다. 만약 소매를 한다면 그럴 수 있을 것이다. 하지만 스타트업은 판관비를 생각해야 한다. 5천 원에 만들었다면 유통을 생각하면 최소 만오천 원은 넘어야 한다. 그래야 정상적인 유통이 가능하다.
그러면 요즘 유행인 D2C는 직접 파니 가격을 낮출 수 있지 않냐고 한다. 유통을 거치지 않더라도 콘텐츠를 만들고 광고비가 유통단계 수수료나 마진 못지않게 비용이 든다. 결국 유통이 사라졌다고 마진을 낮추어야 한다고 생각하면 실제로 만들어 놓고, 유통도 못하고, 광고비만큼 적자를 면치 못하는 슬픈 상황에 처하게 된다.
이렇게 판매 가격도 정하지 못하는 상황에서 고객이 느끼는 가치를 생각한다는 건 더욱 어려운 일이 된다. 그럼 만 오천 원에 파는 제품과 서비스는 고객이 어느 정도 가치를 느껴야 구매가 가능할까? 모르긴 몰라도 2만 원 이상의 가치를 느낄 수 있어야 내가 가성비 좋은 물건을 샀구나 라고 생각할 것이다. 절대 만 오천 원이 못 되는 가치를 느끼는데 구매를 결정할 고객은 없다.
그래서 브랜딩이 중요한데, 브랜딩은 가격 이상의 가치를 만들어 낸다. 하지만 브랜딩은 엄두도 못 내고 낮은 가격에만 몰두한다. 분명히 낮은 가격은 매력적이긴 하지만 경쟁자가 우리보다 큰 기업이 대부분이기 때문에 낮은 가격으로 우위를 점하기 어렵다. 그래서 가치가 중요하다. 요즘 월간 스타킹도 이 부분이 고민이 된다. 가격은 저가의 편의점 스타킹이 신경 쓰이고, 품질과 디자인은 고가의 백화점이 신경 쓰인다. 드럭스토어 급 품질이면서 저렴한 스타킹, 그리고 고객이 느끼는 스타킹에 대한 불편을 해결한 제품. 이게 월간 스타킹의 가치이다. 하지만 고객을 만나보면 이 부분이 잘 전달되지 않는구나 라고 느끼게 된다.
고객 가치란 내가 고객과 시장에게 존재하는 이유가 된다. 내가 없으면 안 되는 이유를 만들어야 한다. 가격을 낮추는 것만이 아닌 나만 제공할 수 있는 제품의 특성이나 서비스가 필요한 이유를 찾아내는 것이다. 원가를 낮춰 가격을 낮추는 것이 기업이 사는 이유가 될 수 있겠지만 진정 살아 남기 위해서는 고객이 사야만 하는 가치를 만들어 내는 것이 핵심이다.
