매리어트 호텔의 새로운 실험
공유 숙박과 복합리조트로의 진출, 쇼핑몰과의 연계를 통한 고객 경험 확장
(Skift의 Marriott’s Plans for Homesharing, Malls, and All-Inclusive Resorts에서 발췌했으며, 원문 전체는 링크를 참고하세요)
2016년 매리어트 인터내셔널(Marriot International)은 스타우드 호텔&리조트를 인수한 이후 세계 최대의 체인 호텔로 급부상했다. 전 세계에 46만 5천여 개 객실을 오픈할 예정이며, 이미 금년도 1분기에 20만 개에 가까운 객실과의 계약을 마쳤다. 이러한 사업 확장을 빠르게 추진한 사람은 바로 글로벌 개발을 총책임 한 부사장 안토니 카푸아노(Anthony Capuano)이다.
안토니 카푸아노 매리어트 부사장 (Source: Skift.com)공유숙박, 쇼핑몰, 복합리조트로 진출하는 매리어트
공유 숙박 시장이 빠르게 확장함에 따라 매리어트, 하얏트, 아코르와 같은 전통 호텔 체인 강자들도 관련된 사업을 추진하며 시장 진입 기회를 엿보고 있다. 이들은 공유 숙박 플랫폼들이 호텔에 비해 충분하지 못한 영역(객실 품질, 청결성, 안정성)에 집중하며 새로운 경쟁우위를 형성해나가려 한다. 특히 메리어트는 숙박 공유를 통해 자사의 로열티 포인트를 지급받을 수 있도록 해준다.
최근 매리어트는 단기 임대 부동산 경영 회사인 호스트메이커(HostMaker)와 6개월에 걸쳐 공유 숙박을 시범 운영하였다. 당초 기대한 수준 이상으로 객실 예약률이 높아 시범운영 결과를 긍정적으로 평가했다. 카푸아노 부사장은 "매리어트가 소파, 거실, 요트와 같은 숙소를 제공할 수는 없지만, 공유 숙박 시장에서 가장 높은 수준의 숙소를 중점적으로 사업을 확장해볼 수 있다"라고 밝혔다. 덧붙여 "공유 숙박을 별도의 브랜드가 아닌 기존 브랜드 중에 하나로 흡수하는 것이 합리적이라고 생각하지만, 소비자 반응을 수렴하고 결정할 일"이라고 밝혔다.
호스트메이커와 메리어트가 운영하는 공유숙박 사이트 (Source: Skift.com)세계 최대의 주거 브랜드를 목표로 한 매리어트는 80여 개의 레지던스 프로젝트를 전 세계에 진행하는데, 종종 하나의 건물 내에 여러 개의 브랜드가 조합되며 나타나는 시너지 효과도 예의 주시하고 있다. 예를 들면 하층부에는 리츠칼튼 호텔이, 상층부에는 리츠칼튼 레지던시가 운영되는 것처럼 말이다. 카푸아노 부사장은 이를 통해 매리어트가 다른 경쟁사로부터 차별화된 포지셔닝을 도출할 수 있을 것이라 밝혔다.
또한 매리어트는 대형 쇼핑몰과의 협력도 준비 중이다. 북미 주요 쇼핑몰 중에 하나인 사이먼 몰(Simon Mall)과 함께 최소 5개의 새로운 호텔을 쇼핑몰과 연계하여 구축할 계획이다. 카푸아노 부사장은 호텔과 소매업은 긍정적인 상관관계를 갖고 있는 산업으로 보고 있다. 여행객들은 호텔 인접의 쇼핑몰에서 흥미로운 현지 음식과 쇼핑을 편리하게 즐길 수 있고, 어떤 여행객이든 공통적으로 적용되는 니즈이기 때문이다. 쇼핑몰 측면에서는 고객이 더욱 오래 체류할 여지를 만들어주기 때문에 이득이라 밝혔다. 아마존과 같은 이커머스 성장으로 이제 전통적인 쇼핑몰들은 복합 엔터테인먼트 센터로 바뀌어야 살아남을 것으로 보았다.
사이먼몰과 메리어트의 조합은 어떤결과를 만들까? (Source: hospitalitynet.org)세일즈 측면에서도 소매업과의 파트너십을 이루었는데 대표적으로 알리바바(Alibaba)와의 파트너십이다. 최근 중국인 아웃바운드 여행객이 급증하고 있기 때문이다. 이를 기점으로 매리어트는 중국 여행시장에서의 사업영역을 확장하려 노력하고 있다. 특히 모바일 결제를 통한 편리한 사용 환경을 구축하고 로열티 프로그램을 통한 성장전략을 준비한다. 최근 동유럽, 동남아시아, 일본을 중심으로 빠르게 성장하는 복합리조트 분야로의 사업 진출을 통해 '하나의 숙소에서 모든 것을 즐기기를 선호하는' 중국인 여행객의 숙소 트렌드를 수용해갈 계획이다.
이커머스 강세에 맞선 호텔과 쇼핑몰의 미래는?
공유 숙박 시장에서 전통호텔 브랜드들의 진출이 늘어나고 있다. 이들이 제공하는 공유 숙박은 어떤 모습을 띄게 될까? 매리어트 사례처럼 공유 숙박 시장의 최상위 숙소들을 중점으로, 현지스러움을 그대로 가져가되 더 높은 서비스 퀄리티를 제공하는 방향으로 나아가지 않을까? 더불어 자사 브랜드의 호텔, 리조트 등을 연계한 로열티 프로그램으로 고객층을 지속적으로 묶어둘 수 있겠다. 최근 에어비앤비도 슈퍼 게스트(Super Guest)라는 제도로 앞으로 고객층의 충성도 강화에도 집중할 계획이라 하는데, 각자가 어떠한 차별성으로 우위를 가져가게 될지도 지켜볼만하다.
이제 호텔, 쇼핑몰을 포함한 전통적인 오프라인 상업시설들은 이커머스의 맹렬할 성장에 밀리고 있는 실정이다. 이제 '호텔=잠자리, 쇼핑몰=쇼핑공간'이라는 단일목적에서 벗어나 서로 융합하여 새로운 고객가치를 창출해야 할 시대이다. '복합 엔터테인먼트'라는 카푸아노 부사장의 표현처럼, 온라인에서 충족할 수 없는 다채로운 감각을 충족할 수 있는 공간으로의 실험을 이어갈 때이다.
