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by 회사를 여행하는 마케터 Market Traveler Jan 10. 2023

2. Influencer 인플루언서 마케팅

SNS 시대를 사는 우리는 이제 모두가 마케터이자, 인플루언서이다.

ㄴ2021년 4월 26일 전 세계에 있는 마케터들은 충격에 빠지게 된다. 바로 iOS 14.5 버전이 세상에 공개된 날이다. 그 이후로 수많은 유저들은 자발적/강제적으로 iOS를 업데이트하기 시작했고, iOS앱에서는 SDK를 설치하고, 부득이하게 업데이트를 진행하게 되었다. 더불어 광고플랫폼과 앱 트래킹 툴(3rd Party Tracking Tool)을 통해서 퍼포먼스 (install, purchase, lead, sign-up 등)를 측정하던 마케팅에게는 거의 사망선고(?)와 같은 일들이 2021년 2분기-3분기를 지배하게 된다.

이렇게 iOS 14.5를 언급한 이유는, 이 시점부터 본격적으로 인플루언서 마케팅의 시대가 열렸다고 할 수 있겠다. 2021년 4월 26일은 개인정보 보호를 중요시 여긴 애플의 앱 업데이트로 시작해서 수많은 플랫폼(페이스북, 트위터, 보상형 광고)들을 통한 퍼포먼스 마케팅이 어려움을 겪게 되고, 콘텐츠를 기반으로 하고 팬/구독자를 바탕으로 한 유저 중의 한 명인 인플루언서 마케팅이 본격적으로 성정하는 시점이 되었다.

기존 퍼포먼스 마케팅이 광고 채널에서 소재, 키워드, 타겟, 단가, 예산, 방문기록, 과거 히스토리, 유사타겟층 등을 활용하여 수치 측정을 기반으로 데이터 분석을 통한 Data-Driven Marketing이라고 할 수 있다면, 인플루언서는 일정 숫자 이상의 팔로워 Follower나 구독자 Subscriber를 보유한 유저로서 지속적으로 유저에게 흥미와 정보를 제공하는 콘텐츠를 생산하는 크리에이터로 Content-Driven Marketing으로 볼 수 있다.

2010년 스마트폰을 통한 모바일 환경과 광고 플랫폼의 고도화를 통해서 유저 타겟과 광고 소재 개발 그리고 데이터 분석이 10여 년간 광고 시장을 이끌어왔지만, 이제 10년 동안 광고에 hooking 당했던 유저들은 본인의 개인정보를 보호하고 과거 히스토리에 상관없이 본인의 의지로 구독하고 팔로잉했던 인플루언서에게 신뢰도를 보인다고 할 수 있다.

즉, Push Ads와 Pull Content의 대결로 재정의할 수 있다.
마케터가 깔아놓은 광고보다는 인플루언서가 공급하는 콘텐츠 소비를 통한 마케팅이 보다 효과적인 세상이 시작되었다.

마케터는 이제 플랫폼에서 만든 광고 세팅을 넘어서 해당 플랫폼에서 활동하는 인플루언서를 통해서 지면 확보를 하는 것이 급선무가 되었다. 특이하게도 광고 플랫폼의 퍼포먼스 측정이 어려워졌지만, 동시에 해당 플랫폼에서 활동하는 인플루언서는 여전히 존재한다. 인스타그램, 페이스북, 유튜브, 틱톡, 트위터, 카카오, 네이버 블로그, 카페, 커뮤니티 등에서 활동하는 유저들 중에 영향력 있는 상위 10%의 유저들이 대부분의 콘텐츠 생산과 트래픽을 점유하게 된다. 예를 들어 틱톡에서 보는 랜덤한 콘텐츠가 있다고 유저들은 (특히 신규유저) 있다고 생각한다. 하지만, 알고 보면 플랫폼에서 큐레이션 한 수십 개에서 수백 개 정도의 콘텐츠를 먼저 소비하게 되고, 그 데이터를 기반으로 플랫폼에서는 유저에게 다음 콘텐츠를 추천하거나 팔로우/구독을 통해서 보다 오랜 기간 체류/재방문을 유도하게 된다. 플랫폼에서는 중간에 광고를 넣어서 매출을 발생하지만, 유저들은 인플루언서를 통한 콘텐츠에 영향을 받게 된다.

(한 가지 언급하고 싶은 사실은 인플루언서가 1인 개인 계정일 수도 있지만, 다수의 인플루언서가 공유하는 채널이거나, 마케팅 활동을 위해 만든 채널로 역시도 인플루언서로 간주하고자 한다)

인플루언서들이 이제는 보유한 팬덤층에 따라서 단가와 효과가 극명하게 나누고 있다. 통상 100만 명이 넘는 구독자/팔로워를 보유하면 메가 인플루언서 Mega Influencer로 보면 된다. 유튜브, 네이버, 카카오, 틱톡 등의 Master Head (첫 화면 내 노출되는 지면) 광고처럼 노출은 보장이 되고, 메가 인플루언서의 콘텐츠 역량을 미루어보았을 때 일정 레벨 이상의 광고 효과는 확실히 느낄 수 있게 된다. 50만 명에서 100만 명 사이의 팬층을 보유한 인플루언서는 Macro Influencer, 그리고 5만~50만 사이는 Mid-Tier로 볼 수 있다. 그 이하는 Micro, Nano 등으로 분류하게 된다.

프로덕트나 서비스가 우수하고 단기간에 효과를 보고 싶다면, Mega Influencer를 쓰는 것을 추천한다. 삼성전자 갤럭시 스마트폰, 아모레퍼시픽 설화수, 현대자동차 제네시스를 론칭할 만큼 글로벌 파급력에는 해당 인플루언서 레벨에 바로 적용하는 것이 가능하다.

국내에서 적절한 바이럴 효과와 콘텐츠에 대한 자신감이 있다면 Macro Influencer를 추천하고 싶다. 신규 영화개봉, 넷플릭스 오리지널, 신곡 발표, 챌린지 이벤트에는 해당 인플루언서면 1주일 내에 원하는 지표를 확인이 가능할 것이다.

개인적으로 마케팅 활동을 위해서 가장 추천하고 싶은 인플루언서 레벨은 Mid-Tier라고 생각한다. 5만-50만 사이의 유저를 보유하고 있는 인플루언서 또는 채널에 홍보를 하는 것이 단가 대비 최고의 효과를 낸다고 생각한다. 예산을 Mega/Macro에 집중하기보다는 다양한 Mid-Tier 레벨의 인플루언서를 적극 활용할 경우 타겟할 수 있는 유저(연령대, 성별, 지역별, 언어별, 관심사별, 소득층별, 채널별)가 극대화된다. 특히, 공식 채널과 인플루언서의 콘텐츠가 플랫폼 내에서 시너지 효과를 일으켜서 바이럴 효과 (Viral Effect)를 통해서 예상치를 넘은 결과를 이끌어낼 수도 있다.

스타트업이나 예산이 적은 경우 1만-5만 팬층이 있는 Micro Influencer 활용도 좋은 방법이다. 단 마이크로 인플루언서의 경우 마케터의 가이드와 메시지 전달이 명확해야 그 효과를 볼 수 있다. 여러 인플루언서들에게 통일되면서도 그들만의 팬들에게 맞는 개성 있는 콘텐츠를 생성하는 것이 중요한 부분이다. Mid-Tier 이상의 레벨에서는 방향성과 콘티를 제공하면 기대한 만큼의 결과가 나오지만, Micro Influencer는 포스팅 이후에도 지속적으로 피드백을 주면서 포스팅에 대해서 수정과 삭제 요청을 할 각오를 가져야 한다. Micro Influencer를 잘 활용한다면, 예전 Long Tail 전략처럼 경쟁사가 놓친 타겟층에 대해서 접근할 수 있고, 유저와 인플루언서 간의 소통을 활용해서 다양한 피드백과 직접적인 리뷰를 얻을 수 있는 장점이 있다.

1만 명 이하의 팬층을 보유한 Nano Influencer는 일반 유저층으로 이벤트 참여를 유도하는 것이 효과적일 수 있다. 구독/좋아요/댓글/포스팅 이벤트 참여를 통해서 일정 기간 동안 노출 효과를 누릴 수 있고, 적은 예산으로 신속하게 테스트해 볼 수 있는 마케팅 타겟층으로 활용할 수 있다.

플랫폼 내에 사람을 통한 마케팅이기 때문에 실수가 있거나, 예상치 못한 이슈가 발생할 수 있음을 인지해야 한다. 인플루언서 마케팅은 다시 말하면 플랫폼을 통한 WOM (Word of Mouth)라고도 할 수 있다.