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May 21. 2023
8. 리빙랩 비즈니스 모델 만들기
리빙랩기반 비즈니스 모델 캔버스 훈련, 펀딩과 지적재산권 확보 전략
비즈니스 모델
기업이 가치를 만드는 방법을 설명하는 모형이다. 비즈니스 모델에는 기업이 지속적으로 이윤을 창출하기 위해 제품 및 서비스를 생산하고, 관리하며, 판매하는 방법을 포함한다. <Business Model Generation>의 저자 알렉산더 오스터왈더는 “하나의 조직이 어떻게 가치를 포착하고 창조하고 전파하는지, 그 방법을 논리적으로 설명한 것이다”라고 정의하였으며, <The Startup Owner's Manual>의 저자 스티브 블랭크는 “어떻게 기업이 창조, 전달, 포착한 가치를 묘사하는지에 대한 방법이다. 이것은 제품을 고객에게 어떻게 전달할 것인가와 회사가 어떻게 수익을 얻을 것인가를 포함한다”고 설명하였다.이러한 특징을 바탕으로 리빙랩은 다음과 같은 분야에 적용할 수 있다.
비즈니스 모델 캔버스
이해관계자에게 기업의 가치를 만드는 방법을 설명하는 비즈니스 모델을 효과적으로 표현하는 템플릿이다. 2005년 비즈니스 이론 전문가인 알렉산더 오스터왈더에 의해 탄생하여 널리 활용됐으며, 다양한 변형((Ash Maurya의 린 캔버스, Yeoman & Moskovitz의 소셜 린캔버스, ENoLL의 리빙랩 매핑 캔버스, Juan A. Bertolin의 리빙랩 비즈니스모델 캔버스 등)이 존재한다. 이 템플릿의 내용을 채우면 비즈니스의 전반적인 흐름과 운영에 대해서 파악 할 수 있기 때문에 초기 스타트업 및 창업가들이 많이 이용하고 있다.
오스터왈더가 제안한 최초의 비즈니스 모델 캔버스는 인프라(Infrastructure), 제안(Offering), 고객(Customers), 재무(Finances) 4가지 항목을 기본으로 총9가지 요소가 포함되어 있다.
리빙랩에서 비즈니스 모델이 필요한 이유
- 성장
- 지속가능성
- 혁신(impact)
- 재생산성(repeteable)
- 재사용성(reusable)
* 참고자료: Calros M. Dasilva, Peter Trkman, Business Model: What it is and What it is not, Long Range Planning 47 (2014) 379-389
리빙랩에서 비즈니스 모델에 포함할 내용들
- 조직, 관리 및 거버넌스
- 개방성
- 개방형 혁신 프로세스
- 효과적인 의사 소통
- 리소스(인프라, 직원, FabLabs..)
- 사용자 및 현실성 (사용자 참여, 사용자 중심 방법 및 도구)
- 후속 비즈니스 모델 및 전략 계획
- 다중 이해관계자와 파트너십의 힘과 성숙도(quadruple helix)
- 작가의 권리 존중
- 사용 및 필요한 리소스(인프라, 직원)
- 사용자 참여
- 함께 만들어가는 가치
- SWOT
비즈니스모델 설계를 돕는 도구 (BM 캔버스)
- Business Model Canvas (Osterwalder)
- Lean Canvas (Ash Mauya)
- Social Lean Canvas (Yeoman/Moskowitz)
- LivingLab Business Model CANVAS (LIAISON)
Business Model Canvas (오스왈드)
린 비즈니즈 모델 캔버스 (Ash Mauya)
소셜 린 캔버스 (Yeoman/Moskowitz)
리빙랩 비즈니스모델 캔버스 (Juan A. Bertolin, 2018)
리빙랩 비즈니스모델 캔버스를 이용한 사례 ("도시에 시민참여를 확대하는 리빙랩")비즈니스모델 캔번스의 구성요소
(1) Customer Segments (고객 세그먼트, CS)
조직이 겨냥하는 사람들 혹은 조직으로, 기업의 고객을 말한다. 고객 세그먼트는 비지니스 모델에 따라 하나 또는 복수 개가 될 수 있다. 틈새시장의 경우 특화되고 전문화된 고객이 고객 세그먼트가 될 수 있다. 조직은 핵심 타겟으로 삼아야 할 고객 세그먼트와 그렇지 않은 세그먼트를 결정해야 하는데 이를 위해 요구, 행동상의 특징, 그 외의 특징에 따라 고객을 분류하여 대응해야 한다.
고객을 다음의 기준으로 분류하면 세그먼트를 명확히 할 수 있다.
고객의 요구가 전혀 다른 서비스나 상품을 필요로 한다.
고객에게 접근하는 유통 채널이 다르다.
전혀 다른 유형의 고객 관리를 필요로 한다.
수익성에 있어 현저한 차이가 난다.
다른 형태의 상품을 제공해도 기꺼이 대가를 지불할 의사가 있다.
(2) Value Propositions (가치제안, VP)
기업이 세그먼트된 고객에게 제공하는 상품 또는 서비스를 말한다.
고객이 요구하는 가치 요소들 중 몇 가지를 나열하면 다음과 같다: 새로움(예. 첨단 기술 제품) , 성능(예. PC) , 커스터마이징(customization, 고객특화맞춤), 디자인, 브랜드 지위, 가격, 비용절감, 리스크 절감(예.1년 무상 서비스), 접근성, 편리성/유용성 (예.iTunes)
(3) Channels (채널, CH)
기업이 고객에게 가치를 제안하기 위해 커뮤니케이션을 하고 상품과 서비스를 전달하는 방법을 의미한다.
채널은 직영 채널과 파트너 채널을 대별된다. 기업이 직접 채널(예: 직영 매장 운영)을 운용한다면 이익은 크지만 비용이 많이 든다. 반면에, 파트너 채널을 이용하면 이익은 줄지만 해당 파트너 역량에 따라 고객의 범위를 확장시킬 수 있다. 이에 여러 방식의 채널 간에 균형을 찾는 것이 중요하다.
(4) Customer Relationships (고객관계, CR)
기업이 가치를 구매한 고객 세그먼트와 어떠한 형태의 관계를 맺을 것인가를 의미한다. 이는 고객 확보, 고객 유지, 판매 촉진에 기여하므로 중요한 비중을 차지한다.
고객관계 방식은 아래와 같다.
개별 어시스트
셀프서비스 – 고객 스스로 니즈를 해결하도록 수단 제공
자동화 서비스(예: 개인별 온라인 프로파일 기반 맞춤형 서비스 제공)
유저 커뮤니티
코-크리에이션: 고객의 가치 창출 참여
(5) Key Resources (핵심자원, KR)
l비지니스를 진행하는데 필요한 자원을 의미한다. 기업은 핵심자원을 이용해 가치를 창조하고 제안할 수 있으며, 시장에 접근하고 고객 세그먼트와의 관계를 유지함으로써 수익원을 창출한다. 핵심자원에는 물적자원, 지적자산, 인적자원, 재무자원 같은 유형들이 있으며, 기업이 직접 소유할 수도 있고 다음 모듈인 핵심 파트너들로부터 획득할 수도 있다.
(6) Key Activities (핵심활동, KA)
l기업이 비지니스를 진행하는데 꼭 해야하는 중요한 일들을 의미한다. 개발, 생산, 컨설팅, 공급망 관리 등이 포함된다. 최근 플랫폼을 핵심 자원으로 설계된 비지니스가 늘어감에 따라 이와 관련된 핵심활동의 비중이 증가 하고 있다.
(7) Key Partnerships (핵심파트너, KP)
l비지니스 모델을 작동시켜줄 수 있는 공급자-파트너 간의 네트워크를 의미한다. 파트너쉽은 최적화와 규모의 경제, 위험과 불확실성 감소, 자원획득이나 핵심활동 확보를 목적으로 구축 되며 크게 다음과 같이 구분할 수 있다.
비경쟁자들간의 전략적 동맹
경쟁가들 간의 전략적 파트너쉽(코피티션, Coopetion)
새로운 비지니스 개발을 위한 조인트 벤처
안정적 공급 확보를 위한 ‘구매자-공급자’ 관계
