동남아에서 가장 뜨거운 시장, 인도네시아 이커머스 1
성공적인 인도네시아 진출 방안 5
현재 인도네시아의 인터넷 비즈니스를 이야기하면서 빼놓을 수 없는 분야가 이커머스입니다. Tech in Asia의 2016년 기사에 따르면 2015년 인도네시아 스타트업에 대한 투자 중 가장 많은 투자를 유치한 부분은 이커머스이며 총 투자금액은 7억 불이 넘는 것으로 나타났습니다. 반면에 두 번째 많은 투자를 유치한 분야는 Search & Discovery 분야로 9백만 불 정도의 투자를 유치했다고 합니다. 이 투자 금액의 차이만 보더라도 인도네시아에서 이커머스가 차지하는 비중이 어느 정도인지 미루어 짐작해 볼 수 있을 것입니다.
<https://www.techinasia.com/breakthrough-year-indonesias-startup-landscape-2015-infographic 기사 인용도표>
AT Kearney의 리포트에 따르면 아세안 연합의 이커머스 시장은 5년 이내에 미국 시장을 추월할 것이라 전망하고 있습니다. 리포트에서는 인도네시아의 이커머스 시장은 가능성의 문제가 아닌 확신을 가져도 되는 시장임을 강조합니다. 다만 성숙된 시장으로 가는 시점이 언제인가 하는 부분은 여전히 의문으로 남아있는 시장입니다. 현재 인도네시아의 경우 5천억 불 이상의 Retail 시장을 형성하고 있는 동남아의 최대 소비시장입니다. 특히 인구 구성에서 젊은 인구의 비중이 높으며, 미래보다 현재를 중요시하는 경향이 강해서 적극적인 소비성향을 보여 주는 것으로 알려져 있습니다. 다만 아직까지 이커머스 시장은 인도네시아 Retail 시장에서 차지하는 비중은 1% 미만입니다. 유럽의 경우 7.8%, 중국의 경우 7.5%, 미국의 경우 5.8%로 발표되며, 이러한 수치는 일정 시점까지는 인도네시아의 E-Commerce 시장의 규모가 현저히 증가할 것으로 예상할 수 있습니다.
<Statista 인용>인도네시아 이커머스 시장의 태동
제가 10년 전 처음 인도네시아에 왔을 때, 많은 한국의 지인들이 인도네시아에 어떤 인터넷 서비스가 유망한 지에 대한 질문을 많이 보내왔었습니다. 그때 제가 자주 드렸던 이야기는 ‘아직은 인터넷 서비스가 시작될 수 있는 환경이 아니다’라는 대답이었습니다. 실제적으로 10년 전에는 인터넷의 속도도 아주 많이 떨어져 있던 상황이었고, 실질적인 인터넷 서비스를 준비할 수 있는 인프라가 아주 많이 모자란 상황이었습니다. 그리고 제가 그때 첨언했던 것이 ‘모든 인터넷 비즈니스의 시작은 이커머스이다’라는 이야기였습니다. 최소한 인터넷으로 물건이 사고, 팔리는 상황은 올 때 새로운 비즈니스의 기회들도 생길 것이라는 저 나름의 판단이었습니다. 사실 시간이 지나도 이커머스 산업은 인도네시아에서 쉽게 자리를 잡지 못했습니다. 저는 이커머스 산업의 근간은 결제와 물류(배송)라는 생각을 가지고 있습니다. 실제 인도네시아는 5년 전에만 해도 PG(Payment Gateway)가 안정적인 서비스를 제공하지 못했으며, 택배를 보내면 언제 갈 것인지가 아닌 도착할지 중간에 물건이 사라질 것인지에 대한 고민을 해야 하는 나라였습니다. 하지만 최근 3년 전부터 인도네시아에는 급격한 변화의 물결이 생기기 시작했습니다. 결제는 아직도 많은 문제점을 노출하고 있지만 많이 안정화되어가고 있고, 택배는 많이 개선되어 물건의 분실 여부를 걱정할 정도는 아닙니다. 어느 정도 결제와 물류가 안정되어 가면서, 인도네시아도 본격적인 이커머스에 대한 투자와 경쟁이 이루어지기 시작합니다.
인도네시아 이커머스만의 특징
인도네시에서는 한국에서 이해하기 힘든 몇 가지 부분의 인도네시아만의 이커머스 특징이 있습니다. 실제 해외 진출 시에 그 국가만의 특징을 이해하는 것은 상당히 중요한 시장조사의 요소입니다. 지금부터 본격적으로 인도네시아 이커머스 시장이 가지고 있는 특별한 부분에 대해서 알아보겠습니다.
1. 소비자가 주도하는 시장 VS VC가 주도하는 시장
인도네시아 이커머스 시장에 대한 투자규모는 Tech in Asia의 자료만 확인하더라도 타 서비스 대비 얼마나 높은 지는 다시 한번 강조하지 않아도 될 것 같습니다. 지금 인도네시아의 이커머스 시장은 2000년 초 한국의 벤처 버블을 이야기할 때와 상당히 유사한 구조를 가지고 있습니다. 이커머스 시장을 선도해 가는 것이 소비자들의 온라인 쇼핑에 대한 요구라기보다는, 대규모 VC들의 투자에 의해 시장이 커져가고 있는 상황입니다. 선진 시장에서 이커머스가 차지하는 역할을 확인하고 중국과 한국 시장에서 이커머스 회사들의 위치를 확인한 VC들은 다음번 시장으로 동남아 시장을 주목하고 있습니다. 그중에서도 인구가 많은 인도네시아에 대한 투자는 어쩌면 자연스러운 결과인 것으로 보입니다. 현재 인도네시아는 대규모 VC의 투자를 유치하거나, 모회사의 탄탄한 자금을 바탕으로 한 10개 정도의 마켓플레이스 또는 인터넷 쇼핑몰이 뜨거운 시장 경쟁을 펼치고 있습니다. 실제 모든 전자상거래 예상 액을 합쳐도 20조가 안 되는 시장의 규모에 비해서는 과하게 느껴질 VC들의 투자와 이커머스 업체들의 마케팅 비용 지출이 있는 시장입니다. 20조라는 금액은 중국에서 알리바바가 광군제 행사 하루 만에도 올릴 수 있는 매출입니다. 좀 더 독자분들의 실질적인 이해를 돕기 위해서 인도네시아 이커머스 Big Player들에 대해서 간단히 언급해 보고 가겠습니다. 소프트뱅크의 투자를 받은 Tokopedia가 시장을 선도해 가고 있으며, 그 뒤를 따르는 2위 그룹에만 해도 Emtek의 투자를 받은 Bukalapak과 알리바바에 의해서 인수된 Lazada와 한국 11번가를 운영하고 있는 SK Planet의 Elevenia가 바짝 뒤를 따르며 경쟁을 이어가고 있는 상황입니다. 또한 3위 그룹에도 인도네시아 제계 서열 1위 그룹인 Jarum그룹의 Blibli와 역시 높은 제계 순위를 가지고 있는 Lippo그룹의 Mataharimall까지 치열한 시장 내에서 경쟁을 거듭하고 있습니다. 그 뒤를 따라가고 있는 회사들도 인도네시아 통신 회사 1위인 Telkom 그룹과 EBay가 합작한 Blanja, 한국계 그룹이 운영하는 Qoo10, 알리바바에 이어 중국에서 이커머스 2위를 차지하고 있는 JD가 경쟁에 뛰어들고 있습니다. JD는 중국에서의 성공을 바탕으로 인도네시아 시장을 해외 진출의 첫 시장으로 선택했습니다. 또한 텐센트 그룹이 지원하는 가레나의 Shopee 등이 인도네시아아의 이커머스 시장을 차지하기 위해서 경쟁을 벌이고 있습니다. 이름만 들어도 알 수 있는 Big Player들이라 지금의 인도네시아 전자상거래의 경쟁상황이 얼마나 뜨거운지를 충분히 미루어 짐작해 볼 수 있을 것입니다. 지금의 인도네시아 전자상거래의 경쟁은 실질적으로 창출될 수 있는 시장의 범위를 상당 부분 넘어선 과도한 마케팅 경쟁을 벌이고 있는 상황이며 결론적으로 이 시장은 소비자가 주도하는 시장이라기보다는 Big Player들에 의해서 견인되고 있는 시장이라고 보는 것이 더 정확한 분석일 것입니다. 하지만 현재 과도한 경쟁상황을 만들어 가고 있는 전자상거래 플랫폼 시장은 새롭게 파생되는 다른 분야의 전자상거래 시장 기회를 창출하는 효과를 나타낼 것으로 보입니다. 지금 이 시각 마켓플레이스나 인터넷 쇼핑몰 등의 플랫폼 시장으로서의 동남아 전자상거래 시장은 가장 치열한 Red Ocean이겠지만, 그 플랫폼이 만들어 내는 새로운 시장은 Blue ocean이 될 수 있는 충분한 시장이 될 수 있을 것입니다.
인도네시아의 이커머스 시장에 대해서는 글이 너무 길어지는 관계로 2회에 걸쳐서 쓰도록 하겠습니다. 아직도 이커머스 시장에 대해서는 해야 하는 이야기가 많이 남았습니다. 오늘은 실제 인도네시아 이커머스 시장이 어떤 시장인지, 어떻게 형성되고 있는지 등에 대해서 알아보았고, 다음 회에서는 실제적인 소비자들의 특징과 세부 시장에 대한 이야기를 해 볼 예정입니다. 이커머스 시장은 인도네시아에서 가장 뜨거운 시장인 것만은 분명합니다. 꼭 플랫폼이 아니더라도 커머스는 다양한 기회를 가지게 될 시장입니다. 인도네시아 시장에 관심이 있으시다면 꼭 한번 공부를 해 보셔야 할 부분인 것 같습니다.
