고객 인텐트로 상품 기획부터 경쟁 분석까지!
궁극의 브랜드 팬덤 만들기
고객 인텐트 파악, 왜 중요할까?
데이터를 활용해 마케팅 전략을 수립하는 마케터에게 있어 고객의 ‘인텐트’ 즉 ‘의도’ 파악은 매우 중요한 일입니다.
보통 두 단어 이상의 롱테일 검색어에서 마지막 단어인 의도 키워드를 기반으로 정리해 분류하면, 그 업종 전체 고객의 인텐트를 키워드 단위로 파악할 수 있는데요,
이렇게 파악된 인텐트를 고객 여정 지도에 연결시키면, 고객이 특정 업종을 처음에 탐색할 때 어떤 질문을 많이 하는지, 어떤 카테고리 키워드로 많이 검색하는지 알 수 있고, 브랜드 간 비교 검색은 얼마나 하는지, 한 브랜드나 제품에 대한 경험 탐색은 어떤 콘텐츠를 통해 주로 찾는지, 구매 직전에 어떤 혜택을 더 좋아하는지, 구매 이후에 어떤 사용 의도를 갖고 일상생활에서 소비하는지 등 다양한 고객 의도를 파악할 수 있습니다.
한마디로 고객 구매 여정에 맞춰서 그 업종의 전체 고객 니즈와 의도를 파악할 수 있는 것이죠.
이렇게 고객의 검색어에 숨겨져 있는 고객의 의도를 고객 여정 지도에 매핑한 결과는 마케터들에게 신상품기획, 마케팅 커뮤니케이션, 광고 전략, 고객 서비스 개선 등 마케팅 전략 수립 시 가이드라인을 주는 효과적인 전략 도구가 됩니다.
인텐트 분석을 통한 9가지 고객 파악
이처럼 고객 의도를 파악하는 것은 매우 중요한데요, 그럼 인텐트 분석을 하면 고객에 대해서 무엇을 얼마나 파악할 수 있을까요? 9가지로 정리해 볼 수 있는데요,
먼저, 잠재 고객/잠재시장/자사와 경쟁사 제품에 관련한 ‘잠재 니즈’ 규모를 파악할 수 있고요,
두 번째로 잠재 고객의 생각과 의도, 그리고 그들이 해결하고 싶은 과제를 파악할 수 있습니다.
세 번째로는 잠재 고객들의 다양한 관심 토픽을 통해 시장의 최근 트렌드를 파악할 수 있고요,
네 번째는 브랜드와 제품에 연결된 이미지, 고객 인지 가치, 고객 선호도 등의 현황을 파악할 수 있습니다.
다섯 번째, 제품별 소비자들의 인식 상의 차이를 알 수 있기 때문에 이를 기반으로 제품과 브랜드의 정체성을 확립시켜 나갈 차별화 포인트를 찾아낼 수 있습니다.
여섯 번째, 키워드 시퀀스 리서치를 기반으로 다양한 검색 목적을 가진 페르소나를 발굴하고, 여기서 특정 고객을 타깃 하여 광고를 집행할 수 있게 해 줍니다.
일곱 번째, 타깃 고객의 다양한 니즈를 확인해 제품과 서비스 기획과 구성에 활용할 수 있고요,
여덟 번째, 특정 토픽을 다루는 콘텐츠가 취해야 할 최적의 포맷에 대한 인사이트도 얻을 수 있습니다.
마지막 아홉 번째로 특정 페르소나에 포함되는 타깃층에게 접근할 수 있는 입찰 대상 광고 키워드 리스트를 뽑을 수 있습니다.
고객 인텐트로 상품 기획 해결하기
고객 인텐트를 분석하면 이렇게 다양한 고객 파악이 가능한데요, 때문에 이를 상품 기획에도 활용할 수 있습니다.
고객 인텐트를 기반으로 상품 기획에 반영하는 프로세스는 2단계로 진행할 수 있는데요,
첫 번째 단계는 시장에 존재하는 매우 큰 볼륨의 고객 인텐트를 파악해 그들의 니즈를 해결해 주는 자사 제품이나 서비스가 있는지를 확인하는 것입니다.
예를 들어 화장품을 기획한다고 하면, “물광 메이크업“ 검색 쿼리의 월 검색량이 2021년 4월 2,450에서 2022년 3월 4,700으로 약 2배 증가세에 있고, “글로우 메이크업“ 검색 쿼리 또한 작년 하반기부터 검색량이 증가해 2022년 3월 기준 월 검색량 1,370까지 올라간 것을 볼 수 있습니다.
[그림 1] 메이크업 카테고리 검색 트렌드의 변화
그 후 다음 단계에서는 고객이 직접 검색어로 입력하는 상품이나 서비스에 대해 고객이 어떻게 생각하는지 그 생각이나 인식을 기반으로 자사 상품을 개선하거나,
고객의 마인드 셰어(mind share, 소비자나 사용자들이 특정 기술이나 제품에 대해 공유하고 있는 생각)가 높은 경쟁사 상품의 강점을 벤치마킹하는 건데요,
예를 들어 경쟁사 브랜드 및 상품명과 함께 같이 검색되고 있는 주요 속성에 대한 검색량을 분석하는 것입니다. 이런 롱테일 키워드의 의도를 분류하면 각 브랜드마다 명확히 포지셔닝하고 있는 화장품의 속성 차이를 발견할 수 있습니다.
[그림 2] 경쟁사별 고객이 언급하는 주요 속성 비교
고객 인텐트로 경쟁 분석 해결하기
그럼, 고객 인텐트를 기반으로 한 경쟁사 분석은 어떻게 할 수 있을까요? 크게 4단계로 진행할 수 있습니다.
첫 번째 단계는 자사와 경쟁사의 고객 인텐트 대응률을 파악해, 어떤 고객 인텐트를 전략적으로 대응할 것인지에 대한 의사결정을 하는 것이고요,
두 번째 단계는 우리 조직이 자체적으로 보유한 미디어인 ‘오운드(Owned) 미디어’, 예컨대 홈페이지나 SNS, 유튜브 계정 등이 오운드 미디어인데요, 여기에 어떤 콘텐츠를 어떤 포맷으로 발행할 것인지에 대한 의사결정을 하는 것입니다.
세 번째 단계는, 페이드(Paid) 미디어 전략으로, 어떤 인텐트를 기반으로 어떤 광고를 어떤 매체에 집행할 것인지에 대해 판단하는 것이고요,
네 번째 단계는, 언드(Earned) 미디어 전략으로, 고객이 소통하기 원하는 인텐트를 파악했으므로 이를 기반으로 어떤 바이럴 콘텐츠를 만들어서 어떤 SNS 매체에 노출해야 하는지에 대한 콘텐츠 전략을 수립하는 것입니다.
이렇게 경쟁사 분석을 통해서 통합적인 마케팅 커뮤니케이션 전략을 수립하고 가장 적절한 미디어에 전략적으로 콘텐츠 커뮤니케이션을 실행할 수 있게 되는 것이죠.
