마케터의 통념을 부수는 데이터 분석 (1)
이커머스 시장의 데이터드리븐 마케팅 전략
고객을 제대로 이해하기 위한 데이터 분석과 액션플랜 (1)’유입패턴 분석’편
디지털 마케팅을 실행하는 데에 있어서 끊임없는 가설 설정과 A/B 테스트는 효율적인 마케팅을 위한 필수 업무입니다. 특히, CRM 마케터는 여러 가설을 세우며 다양한 마케팅 액션을 수립할 수 있고 액션이 얼마나 효과적인지를 테스트하며 지속적으로 성과를 고도화해 나갈 수 있습니다.
빅인 또한 마케터 여러분들의 데이터 분석 업무를 돕기 위해 수천여 고객사의 데이터를 분석하며 끊임없는 가설을 설정하고 A/B테스트를 해나가고 있습니다. 그런데 가설을 검증해 나가는 과정에서 빅인은 마케터들의 일반적인 통념에 반하는 데이터 분석 결과들을 생각보다 자주 발견할 수 있었습니다.
그중 흥미로웠던 몇 가지 내용을 실제 데이터와 함께 풀어보려 합니다.
이번 콘텐츠는 최대한 많은 분석 사례를 보여드리기 위해 시리즈 형식으로 구성했으며, 각 시리즈의 주제는 다음과 같습니다.
< ‘마케터의 통념을 부수는 데이터 분석’ 시리즈 >
(1) ‘유입 패턴 분석’ 편
(2) ‘평균의 함정’ 편
(3) 재구매’ 편
* 위 콘텐츠 시리즈는 빅인 CRM의 실제 고객 데이터를 분석한 내용을 기반으로 작성되었습니다. 콘텐츠에 사용된 상세 데이터는 산업군이나 커머스가 처한 상황별로 상이할 수 있음을 알려드립니다.
‘가설’에 대하여
본격적인 데이터 분석에 앞서 한 가지 짚고 넘어갈 사항이 있습니다. 바로 ‘의미 없는 가설은 없다’는 것인데요.
가설은 맞아도 유의미하고 틀려도 틀린 대로 유의미합니다. 참인 가설은 이를 기반으로 액션 플랜을 세울 수 있고, 거짓인 가설이라도 추가적인 정보로서 이후 액션 수립에 도움이 되기 때문입니다.
다만, 한 가지 유의하실 점은 내가 속한 산업군에 대한 도메인 지식은 꼭 필요하다는 점입니다. 도메인 지식이 부족하면 가설의 목적이 불분명하거나 측정이 어려운 가설을 세우는 우를 범하게 될 위험이 있습니다. 우리의 리소스는 언제나 한정되어있기 때문에, 탄탄한 도메인 지식을 바탕으로 마케팅 액션에 실질적인 도움을 줄 수 있는 가설을 세울 수 있다면 가장 좋을 거예요.
그럼 본격적으로 ‘유입 패턴 분석’ 편부터 시작해볼까요?
고객이 어떤 매체에서 어떤 소재를 보고 우리 커머스에 방문하는지 가설을 세우고, 실제 데이터를 분석하고, 고객의 관심사를 파악하여 CRM 마케팅 시나리오를 설계하는 전 과정을 살펴보겠습니다.
가설 설정부터 데이터를 분석하고 액션을 수립하기까지의 전 과정을 아래 프로세스에 따라 정리했습니다.
유입 패턴에 따른 시나리오 설계
가설 설정
브랜드는 디지털상의 고객을 우리 웹사이트로 끌어모으고 구매를 유도하기 위해 다양한 활동을 합니다. 미디어믹스 전략에 따라 디지털 광고를 운영하기도 하고, 고객의 인지 단계에 따른 광고 소재를 다양화하기도 하죠. 광고 이외에는 자연 유입을 위한 콘텐츠 강화에 힘쓰기도 합니다.
즉, 브랜드는 하나의 매체에 집중하는 것이 아니라 다양한 매체에서 여러 가지 활동을 하는 셈입니다.
그렇기 때문에 우리 웹사이트에 방문하는 고객들 또한 다양한 채널을 통해 방문하고 구매까지 이어지고 있을 것이라는 가설을 세울 수 있습니다.
[가설] 구매 고객은 여러 가지 채널을 통해 유입한 후 구매를 할 것이다.
팩트 체크
가설 검증을 위한 데이터를 뜯어보니, 예상과는 다르게 대부분의 고객은 하나의 채널을 통해 웹사이트에 방문한 후 구매하고 있었습니다.
[가설] 구매 고객은 여러 가지 채널을 통해 유입한 후 구매를 할 것이다.
>> [사실 1] 대부분의 구매 고객은 하나의 채널로 방문 후 바로 구매가 결정된다.
고관여 산업군인 가구 브랜드부터 브랜드 인지도가 높은 스트릿 패션 브랜드, 다양한 잡화 상품을 굉장히 많이 소유하고 있는 종합몰, 브랜드 인지도가 저조한 홈케어 브랜드까지 모두 같은 결과를 보였습니다.
[그림] 다양한 산업군에서의 구매 고객 유입 경로 분석위 그래프에서 볼 수 있듯이 전체적으로 60% 이상, 많게는 80% 이상의 구매 고객이 단 하나의 채널을 통해 웹사이트에 유입한 후 바로 구매로 이어지고 있었는데요.
그렇다면 가장 많은 비중을 차지했던 첫 번째 방문에서 구매가 이루어진 사용자를 제외하면 어떨까요? 웹사이트에 2회 이상 재방문한 뒤에 구매한 사용자들의 행동을 살펴봤을 때에도, 대부분의 고객은 하나의 매체로 반복해서 방문한 뒤 구매하고 있었습니다.
[가설] 구매 고객은 여러 가지 채널을 통해 유입한 후 구매를 할 것이다.
>> [사실 2] 2회 이상 방문 후 구매한 사용자 또한 하나의 매체로 반복해서 방문한다.
특히 2회 이상 방문 사용자는 매체뿐만 아니라, 유입 전 조회하는 광고 소재나 검색 키워드 역시 한 가지로 동일한 패턴을 보였습니다.
두 가지 팩트 체크 내용을 아래 사례로 조금 더 자세히 살펴보겠습니다.
사례 탐구 #1
홈케어 브랜드 H사
홈케어/인테리어 용품을 취급하는 H사는 신생 브랜드이기 때문에 상대적으로 인지도가 높지 않았습니다. H사의 구매 사용자 행동 패턴을 살펴보니, SNS 채널(페이스북)을 통해 유입한 후 구매하는 사용자의 비중이 가장 높았습니다.
[그림] 홈케어 브랜드 H사 구매 사용자의 유입 소스 패턴 TOP 5한 단계 더 들어가 볼까요?
페이스북 광고 중에서도 어떤 소재에 반응하는지를 살펴보니, 한 가지 소재를 보고 유입하여 구매까지 이어지는 사용자 수가 가장 많았습니다.
페이스북으로 2회 이상 방문 후 구매한 사용자를 어떤 살펴봤을 때에도, 여러 가지 소재가 아닌 하나의 소재에 반복적으로 반응하여 유입한 다음 구매하는 패턴을 보였습니다.
[그림] 페이스북으로 유입한 홈케어 브랜드 H사 구매 사용자의 유입 콘텐츠 TOP 5여러분의 쇼핑 행동을 한 번 떠올려보세요.
SNS상에서 브랜드는 잘 모르더라도 관심 있는 상품의 광고를 보고 구매까지 해보셨던 경험이 있으신가요? 또는 한 가지 광고에 반복적으로 노출되다가 관심이 생겨서 구매까지 이어진 경험도 있으신가요?
광고 소재를 다양화하는 마케터 입장에서는 고객의 브랜드 인지 단계별로 소재를 다양화하기도 하지만, 결국 한 명의 구매 고객이 유입하는 소스와 반응하는 소재는 한 가지라는 사실을 알 수 있는 대목입니다.
사례 탐구 #2
가구 브랜드 S사
그렇다면 광고에 노출된 사용자가 아닌, 스스로 특정 키워드를 검색해서 유입한 사용자는 어떤 행동을 보일까요?
이번엔 고관여 제품군에 속하는 가구 브랜드 S사의 고객 행동을 살펴봤습니다. 구매 고객 중 가장 많은 사용자가 유입하는 채널은 네이버 검색 광고였는데요. 2회 이상 방문 후 구매하는 사용자는 동일 키워드를 반복적으로 검색한 뒤 유입하고 있었습니다.
[그림] 검색 광고로 2회 이상 유입한 가구 브랜드 S사 구매 사용자의 유입 키워드 패턴 TOP 52회 이상 방문 후 구매하는 고객의 행동 패턴을 살펴봤을 때, 앞선 H사 사례에서는 한 가지 소스와 광고 소재에 반복적으로 반응하는 사용자가 가장 많았다면 S사 사례에서는 한 가지 키워드를 반복적으로 검색한 뒤 유입하는 비중이 가장 높다는 사실을 확인할 수 있습니다.
두 사례에서 기억해야 할 점은 웹사이트 유입 전에 고객이 반복적으로 반응하는 광고 소재 또는 검색하는 키워드는 고객의 관심사를 파악할 수 있는 가장 확실한 방법이라는 것입니다.
관심사를 파악했다면 특정 상품에 관심이 있는 고객이 웹사이트 방문 후에도 일관된 경험을 할 수 있도록 통일된 메시지를 전달하는 과정이 중요합니다.
고객 관심사에 맞는 통일된 메시지는 어떻게 전달할 수 있을까요?
이어서 살펴보겠습니다.
액션 플랜 #1
분석 결과에 따른 액션 시나리오
< 신규 고객에게 회원 가입을 유도하는 캠페인 >
홈케어 브랜드에서 ‘행거’ 상품을 소재로 진행한 광고가 높은 성과를 냈다고 가정해보겠습니다.
‘행거’ 관련 광고 소재에 반응하여 유입한 고객이 행거 상품의 상세 페이지를 조회하며 스크롤을 50% 정도 내렸을 때, 아래와 같은 메시지의 팝업을 띄워준다면 고객의 반응을 이끌어 낼 확률이 높아질 것입니다.
팝업 메시지 예시: “지금 회원 가입하면 보고 계신 행거 상품의 할인 쿠폰을 제공해 드립니다.”
검색 광고 유입 사용자에게도 같은 방법을 적용할 수 있습니다. ‘책꽂이’ 키워드를 검색한 사용자가 웹사이트에 유입한 후 상품 상세 페이지를 조회하며 스크롤을 50% 내렸을 때, 아래와 같은 메시지를 띄워주는 방법입니다.
팝업 메시지 예시: “지금 보고 계신 책꽂이, 할인받아 구매하는 방법? 회원 가입하고 첫 구매 할인 쿠폰을 받아보세요.”
< 가입 고객에게 첫 구매를 유도하는 캠페인 >
회원 가입한 고객이 구매하지 않고 이탈했다가 다시 방문한 경우에는 회원 혜택을 리마인드 하는 캠페인을 진행할 수 있습니다. 이때, 고객이 첫 방문 시 유입했던 패턴을 기억했다가 적용한다면 더 높은 반응을 이끌어낼 수 있습니다.
예를 들어, ‘행거’ 관련 광고 소재 또는 키워드로 방문한 고객이 가입 후 구매하지 않고 이탈했다면 이 고객이 다시 방문했을 때 아래처럼 특정 상품 할인과 첫 구매 혜택을 리마인드 하는 방법입니다.
팝업 메시지 예시: 행거 제품 찾아보고 계셨죠? 저렴하게 구매할 수 있는 첫 구매 할인 혜택이 남아있어요.
사례 탐구 #3
스트릿 패션 브랜드 C사
이번에 알아볼 사례는 브랜드 인지도가 높은 스트릿 패션 브랜드 C사입니다. 이 브랜드에 2회 이상 유입하여 구매한 고객들의 패턴을 살펴보니 역시 동일한 방법(검색 광고)으로 반복하여 유입하는 사용자가 가장 많았습니다.
특이한 점은, 검색 키워드를 살펴봤을 때 브랜드 인지도가 높은 곳이다 보니 브랜드명을 반복적으로 검색하고 유입하는 비중이 아주 높았다는 점입니다.
[그림] 검색 광고로 2회 이상 유입한 C 패션 브랜드 구매 사용자의 유입 소스/키워드 패턴 TOP 5이 경우에는 유입 이전부터 관심을 가졌던 특정 상품이 무엇인지 알기 어렵기 때문에, 유입 후 처음으로 관심을 보인 상품 카테고리를 실시간으로 파악하고 액션을 실행해야 한다는 점을 기억해야 합니다.
액션 플랜 #2
분석 결과에 따른 액션 시나리오
< 신규 고객에게 회원 가입을 유도하는 캠페인 >
신규 고객이 브랜드 키워드 검색을 통해 웹사이트에 유입했다면, 이후 어떤 상품을 조회하는지를 파악해야 합니다. 가장 먼저 아우터 상품의 카테고리 또는 상세 페이지를 조회했을 경우에는 아래와 같은 메시지의 팝업을 노출합니다.
팝업 메시지 예시: “회원 가입 시 즉시 사용 가능한 아우터 할인 쿠폰을 드립니다.”
마찬가지로 브랜드 키워드 검색 후 유입하여 ‘긴팔 티셔츠’ 카테고리 또는 상세 페이지를 조회했다면 ‘긴팔 티셔츠 할인 혜택’을 강조하는 메시지를 띄워주는 방법이 있습니다.
팝업 메시지 예시: “회원 가입 시 즉시 사용 가능한 긴팔 티셔츠 할인 쿠폰을 드립니다.”
혜택 메시지에 반응하여 가입 완료한 고객에게는 가입 완료 페이지에서 카카오 플러스친구 추가를 유도함으로써 추가 액션을 이끌어낼 수 있습니다.
지금까지 우리 웹사이트에 유입하여 구매하는 사용자들의 공통된 패턴을 분석하고 마케팅 액션을 도출하는 과정을 알아봤습니다.
유입 데이터를 분석해보면 고객이 외부 매체에서 우리 광고를 마주한 순간이나 그 이전부터 관심을 가져왔던 소재가 무엇인지를 파악할 수 있습니다.
웹사이트 유입 후에도 외부 매체에서의 메시지와 이어지는 일관된 경험을 선사한다면 회원 가입과 구매를 이끌어내는 시나리오를 수월하게 구축할 수 있습니다.
다음 시리즈에서는 평균값을 세분화하여 전환을 유도하는 시나리오 설계 방법에 대해 알아볼 예정입니다.
마케터 여러분의 꾸준한 관심을 부탁드립니다.
> ‘고객을 이해하는 데이터 분석과 액션 시나리오’ 자료 신청 바로 가기 (클릭)
Bigin(빅인사이트)과 파트너십을 통해 제공되는 제휴 콘텐츠입니다.
