요기요는 잘 운영되고 있을까?
AARRR로 살펴보는 요기요
자취 경험이 있는 사람들은 대부분 공통적인 숙제를 안고 있다. 바로 삼시 세끼를 해결하는 것이다. 외면하려 해도 속절없이 울리는 배꼽시계는 매일 하루도 거르지 않고 많은 자취생들을 괴롭히곤 한다. 대학시절 6년여의 자취 기간 동안 가장 많이 사용한 어플이라 하면 단연코 배달 어플이라 말할 수 있다. 집에 먹을 것이 떨어져서, 혹은 있어도 해 먹기 귀찮은 곤경(?)에 빠진 자취생들을 구원하는 한줄기 빛이랄까.
배달의 민족, 쿠팡 이츠, 배달통 등의 많은 배달 어플이 있었지만 내가 애용한 어플은 요기요였다. 당시에는 요기요를 이용한 큰 이유가 있지는 않았다. 그저 배달 어플의 입문을 요기요로 하였고, 그들이 제공하는 쿠폰과 할인 혜택에 길들여지다 보니 나는 어느새 요기요 VIP 고객으로 등극되어 있었다.
요기요의 장점을 꼽아보자면 무엇보다 중복할인이 가능하다는 점이었다. 한 푼이 아쉬운 자취생으로서는 한집 배달하는 서비스도, 메뉴의 다양성도 아닌 가성비가 가장 큰 이슈였기 때문이다. 당시 치킨과 피자가 중복할인 적용되던 이벤트를 이용하여 굽네치킨에서 원하는 굽네피자를 단돈 1000원에 주문한 일은 요기요 서비스를 더욱 찬양하게 만들었다.(나 같은 이용자들 때문인지 이후 이만큼 파격적 중복할인은 적용되지 않았다) 돈 없고 철없는 자취생 이용자의 관점에서 요기요는 그저 할인행사가 많고, 끊임없이 쿠폰을 제공하는 배달 어플이었다.
그렇다면 PM의 관점에서 요기요 서비스는 어떨까?
분석에 앞서 요기요의 사업이 어떤 방식으로 구성되는지 살펴보도록 하자.
이후 분석글은 광고와 홍보가 일체 아니며, 주관적인 판단과 견해가 다수 포함되어 있음을 밝힌다.
요기요의 핵심은 바로 간편한 배달이다. 이용자들은 직접 음식을 찾으러 방문하는 번거로움을 지양하며 배달어플을 통해 편의성을 얻는다. 이용자들은 자신이 원하는 메뉴, 혹은 자신의 위치를 기반으로 가게를 검색하여 선정한다.
여기서 눈여겨보아야 할 점은 바로, 요즘 말도 많고 탈도 많은 배달료와 음식의 가격이다.
우선 배달료의 경우 이용자는 단순히 주문과 동시에 배달료를 지불하지만, 이는 배달기사에게 돌아가는 일부를 제외하고 요기요 측으로 들어가기 때문이다. 또한 업주들은 요기요를 통해 주문이 접수될 경우, 일정량의 수수료가 요기요 측에 돌아간다. 이에 포장이나 매장 식사의 경우 배달 어플을 이용할 때와 그 가격 차이가 나는 경우도 있다. 이는 요기요가 고객들에게 편의성을 제공함과 동시에 그로 인한 부가적인 수익구조를 택하고 있기 때문이다.
앞선 AARRR 해적지표를 활용하여 요기요 서비스를 분석해보고자 한다.
요기요는 고객 이탈을 막고 신규 이용자 유입을 위해 어떠한 노력을 할까? AARRR은 결국 이탈과 유입을 파악하기 위한 프레임워크이다. AARRR를 통해 요기요는 어떤 지표를 활용하여 어떻게 고객을 서비스에 정착시키고 기업을 성장시켰는지 알아보자.
1) Acquisition
: ‘고객들은 요기요를 어떻게 알게 되었을까?’
핵심 지표: 유입경로, CAC(신규 고객 유치 비용) 등
요기요가 우선적으로 파악해야 할 점은 사용자가 요기요를 이용하게 된 경로이다. 그들은 각종 광고 매체를 통해 유입되었을 수도 있으며, 지인 추천 이벤트 등을 통해 유입되었을 수도 있다. 유입 경로 파악은 기업으로 하여금 효율적인 마케팅 방안을 모색하는 척도로 활용되며, 이를 기반해 더욱 많은 고객 유치를 위한 정보와 마케팅의 방향성을 얻을 수 있다. 요기요는 음식을 주문하는 이용자뿐만 아니라, 이용자들의 니즈를 반영할만한 등록 가게가 뒷받침되어야만 서비스를 유지한다. 하지만 요기요는 가게 등록보다는 소비자를 타겟으로 한 마케팅을 지향한다. 이는 이용자가 늘어남에 따라 음식점은 자연스레 등록율이 향상될 것으로 판단한 것으로 보인다.
2) Activation
: ‘이용자들은 요기요의 서비스를 얼마나 활용할까?’
핵심 지표: 회원가입율, 서비스 이용률, 이벤트 참여율, 리뷰 수 등
요기요는 단순 배달 서비스뿐만 아니라 익스프레스, 요마트 등의 다양한 기능을 제공하고 있기에 각 기능들을 이용자들이 해당 기능을 얼마나 이용하는지에 대한 파악이 필요하다.
핵심 기능인 배달 서비스의 경우 얼마나 많은 사람들이 검색을 통해 찾았는지를 살펴보아야 한다. 또한 이를 최종 주문수와 비교하여 단순히 검색에 그쳐 실제 주문까지 이어지지 않은 이탈률을 분석하여야 한다. 이밖에 각종 이벤트의 참여율과 클린 리뷰 시스템은 잘 이루어지고 있는지 등을 확인하여 이용자들이 요기요의 다양한 시스템을 얼마나 이용하는지 점검해야 한다.
3) Retention
: ‘이용자들은 요기요를 계속해서 사용할까?’
핵심지표 : 누적 주문량, 요기요 등급, 리뷰 수, 요기패스 등
요기요를 비롯한 배달 서비스 어플은 낮은 진입장벽과 비교적 쉬운 접근성을 가졌기에, 이용자들은 어플 사용에 큰 부담감 없이 쉽게 이용할 수 있다. 여기서의 쟁점은 ‘어떤 배달 어플을 주력으로 이용하는가?’이다. 배달 어플들은 각자 어느 정도의 유사성을 지니고 있기에 이용자는 어떤 배달어플을 사용할지 스스로 선택하곤 한다. 이에 각 배달 어플들은 이용자가 지속적으로 이용하게끔 차별화된 특장점을 내세워 소비자들의 눈길을 사로잡아야 한다. 요기요의 경우 요기패스를 도입하여 월별 구독 시스템을 구축하였다.
구독 서비스를 통한 요기요의 이용자 유지 정책
4) Revenue
: ‘이용자들은 요기요 서비스를 얼마나 만족할까?’
핵심지표 : 실 주문율, 리뷰, 고객센터 문의 내용 등
배달 어플을 사용하는 이용자들은 자신이 원할 때, 원하는 음식점에서 원하는 메뉴를 고르기 위해 배달 어플을 사용하곤 한다. 만약 이용자가 배달 어플을 사용하려 검색을 시도해도, 본인의 마음에 들지 않거나 혹은 검색 내용이 없을 경우 이는 실 주문율로 이어지지 못할 것이다. 실 주문율이 높다는 것은 그만큼 이용자가 원하는 메뉴가 원하는 가격, 소요시간 등의 조건이 부합하다는 이야기와 같다.
5) Refferal
: ‘요기요 이용자들은 지인에게 요기요를 추천할까?’
핵심지표: 바이럴 지표, SNS 지표, 지인 추천 할인 이벤트 등
요기요에서는 지인 추천 이벤트를 통해 신규 이용자를 유입시키는 마케팅 전략을 실시하고 있다.
각종 매체를 통해 예비 이용자들에게 지속적 노출을 통한 브랜드 각인 효과는 마케팅적 부문에 있어 효율적이지만, 그에 따라 큰 비용을 부담한다. 따라서 더 많은 이용자의 유입을 위해선 이용자들의 자발적인 추천을 통한 신규 이용자 유입이 효과적이다. 요기요 또한 지인 초대 이벤트와 SNS를 활용한 마케팅을 진행하고 있다. 이러한 전략의 효율성을 알아보기 위해서는 SNS지표와 바이럴 지표를 활용하여야 할 것이다.
바이럴 지표 = 고객수 X 고객 한 명당 평균 추천 횟수 X 신규 유입 이용자의 평균 전환율 / 100
코로나 시대가 시작되며 각종 배달 어플이 말 그대로 대박이 났다. 인터넷에서도 배달기사들의 높은 수입 공개를 심심치 않게 찾아볼 수 있었을 정도였으니 말이다.
하지만 포스트 코로나 시대인 지금, 배달 시장은 이전과는 다르다. 치솟는 배달료와 음식 가격은 이용자들에게 부담으로 작용하였고, 사람들은 배달 의존도를 줄이기 시작하였다. ‘배달료가 너무 비싸다’, ‘배달 음식보다 집밥’ 인식으로 바뀌어 가고 있는 요즘 이전과 같은 운영으로는 이용자들에게 좋은 인상을 남길 수 없을 것이다. 다시금 이용자들이 배달 어플을 찾도록 만드는 것. 그리고 다른 배달 어플과 차별화된 점.
그것이 요기요를 비롯한 배달 어플들의 숙제일 것이다.
Carpe PM 님이 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
